狐狸拆解 | 今夏爆款动画电影《风语咒》的营销逻辑
又是一年暑期档，每年的暑期都会有一部动画上映。
每年媒体们都在感叹“国漫崛起”，不得不说媒体们的形容实在单调。
与其只说是“国漫崛起”，不如说是中国动画在近几年被关注度提高了许多，从业者多了起来。
那么今后几乎必然会有越来越多的国漫出现。
其实还是很期待未来中国电影尽快实现分级上映。
这样也不用每部动画电影上映，都在内容上要照顾小朋友们。
兼顾人群太多，势必带来作品艺术水准打折扣。
在经历了前几年的《大圣归来》、《大鱼海棠》、《大护法》之后。
今年率先打出国漫牌的就是《风语咒》了。
今天我们简单拆解一下《风雨咒》的营销线索。
根据首日上映的数据来看，许多电影内行的伙伴根据几个售票平台的想看人数简单预估了电影的最终票房。
预计在2亿以内。
片子上映之初做点影时，豆瓣分值是9.3分。
上映后，虽然有下滑趋势，但目前稳定在7分以上，也没有崩的很厉害。
从这里大家也可以大致判断电影的水准。
制作水平和剧情都在7分这个样子。不能说是十全十美，但也不是粗制滥作。
梳理电影的营销过程中，发现除了导演刘阔外，这部片子最重要的应该是出品人小陶虹了。
在百度百科简单了解，这部电影是在小陶虹女儿的牵线下由徐峥夫妇投资，由小陶虹出品的。
而从电影上映前后的宣传来看，小陶虹确实是为片子摇旗呐喊贡献了大量的人气。
这点从微博上大量明星在小陶虹安利之后，为片子发博支持，就可见一斑。
截几张图大家可以感受一下：
除了明星担任投资和出品人之外。
电影在营销领域，不能说是特别创新，算是中规中矩，其中偶有亮点。
目前已出街的，共计3支预告片，4支歌曲MV。
电影的主题曲和插曲这里，主题曲《风语咒》由方文山作词，霍尊演唱。
感觉方文山很久没出现了，居然为一部动画电影作词，很是难得。
最新发布的插曲《风语画江湖》邀请了2018《中国新说唱》歌手艾热献唱。
算是追了一把热点。
这个行为在之前的电影圈里就有过先例。
比如电影《芳华》上映时，就有一版推广曲由Jony J和TT演唱。
物料方面，除了预告片、主题曲、插曲之外。
最大的亮点应该是电影推出了一系列优质的海报。
在上映前就有不少粉丝说就冲海报也要去电影院支持一下，顺便偷张海报走，哈哈。
风语咒海报分成这样几类：
1，正式版海报两版
2，五行版海报一版
4，主题曲水墨风海报一版
5，其他新媒体海报若干（节日类、倒计时类、人物类）
正式版海报两版
上映当日，左侧海报的创作者早稻也在微博晒出了海报的创作过程
五行版海报一版
主题曲水墨风海报一版
其他新媒体海报
倒计时类
节日类
预告类
拆解完电影片方的营销，我们来聊聊网上大家对片子的感觉。
一，画江湖宇宙打造中
我们知道《风语咒》是“画江湖宇宙”的一部分。
而《画江湖侠岚》系列的男主是辗迟。
电影版却没有延续辗迟作为男主，而是把辗迟作为配角出现。
关系上类似《神盾局特工》跟“漫威电影宇宙”的关系。
这个操作方式我觉得十分赞同。
国内一些片子也采用过这样的操作方式。
比如《十万个冷笑话》中，在电影版里男主是小金刚，在TV版里则有一大堆其他主角。
但《风语咒》里产生的bug稍稍拉低了剧情的水准。
辗迟成为合格的侠岚花费了很大的努力。
但电影版的男主朗明却是靠顿悟获得超能力。
网友的评论很好:
你的同学花费九牛二虎之力考上了北大。
你从来不学习，突然有一天大喊一声我要好好学习，立刻考上了哈佛。
二，关于故事，片子中有大量玩梗和致敬的细节，彩蛋玩的很6
《风语咒》里有不少剧情或画面上的彩蛋。
比如突然闪过的《大圣归来》同款大圣布偶。
比如罗刹们狂奔的场景像极了《狮子王》中野牛狂奔。
比如朗明的母亲人设，让我们想起了《仙剑奇侠传》和《鹿鼎记》中母亲角色的设置。
比如朗明吞下陀螺“只进不出”的大肚子让人立刻想起“捉妖记”中的井柏然。
比如“侠岚”的职业设计让人想起《哈利波特》系列的“奥罗”等。
而女主的人设让我们想起了金庸老爷子常用的套路——男主都爱小妖女。
好处是熟悉感很强，让我们立刻想起了一系列著名妖女——赵敏、任盈盈等。
这个套路也是很多武侠小说惯用的套路。
比如《将夜》里的道痴叶红鱼、比如《昆仑》里的柳莺莺、比如《搜神记》里的雨师妾。
当然在这些故事里，跟小妖女形象对立的，多半会有个温柔可亲的“白莲花”形象做对比。
那么如果《风语咒》出续集，是不是有可能会出现这样的角色设计呢？
参考《笑傲江湖》里的小师妹岳灵珊、《倚天屠龙记》里的周芷若。
《昆仑》里的花晓霜、《将夜》里的莫山山、《搜神记》里的螺母纤纤。
虽说小妖女本身很是可爱。
可惜角色设计和剧情也会存在一定的扁平。
比如小妖女跟男主的关系开始，是由小妖女可能是伤害男主母亲的身份出现的。
后续男主居然不顾这层关系，跟小妖女谈起了恋爱。可以说是很见色忘义了……
也难怪许多网友吐槽这一点，说还不如拍成两部，给小妖女更多时间洗白。
综上，片子在剧情方面有些细节实在可惜。
大概也因为这样的硬伤，最终会对票房成绩有所影响。
难以实现《大圣归来》9.56亿票房背后的超多自来水安利护航。
当然从预告片来看，诸多搞笑点还是能给大家带来不少欢乐的。
三，在营销方面，也许可以更Social一点。
1）比如侠岚印，配合朗明后来自毁双目带来的鼻梁血痕完全是现成的美妆相机合作机会。
比如可以跟抖音或美颜相机等APP合作“瞎眼妆”。
自动对焦，把拍摄对象的眼睛放大，蒙上一层灰色假装盲人。
鼻梁上自动识别出“伤痕”。
固定动作——把手心对准镜头，即可识别出侠岚印——参照抖音的控雨道具。
电影既然有4首音乐。也大可以跟短视频APP合作重新剪辑。
2）表情包营销可以猛烈一点。
2015年在拆解电影营销时，对于表情包我就列出来，应该作为电影营销的必备环节。
尤其对于动画电影来说，更是如此。
这一点《刺客伍六七》的团队做的就不错。
而2018年《创造101》王菊、孟美岐、杨超越等更是因为表情包，占据了各种微信群和朋友圈。
微信是国内使用时长最高的APP之一。那么什么信息能够抢夺微信里人们注意力更多，谁就获得更大成功。
说到这里：宋国民、权律二、假笑男孩、尔康、容嬷嬷、小S笑而不语。