一年获三轮融资，代餐生意那么好做吗？
快消13小时前
编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。
在减肥成为“刚需”的当下，想“躺瘦”的人成全了大批轻食代餐商家的崛起。新势力忙着攻城略地，老品牌急于巩固江山，代餐的生意真那么好做？
代餐成减重“关键”
天气转热，衣衫单薄，冬天长的肉终于藏不住了，于是，减肥不得不提上日程。如此一来，代餐的市场就变得和天气一样热了。
C端。近几日，武汉一高校食堂新开设的轻食窗口天天排长队都成了热搜新闻。快消君不禁感慨，连减肥也开始“内卷”了。说实在的，这本是一个不该担心长肉的年龄。
可今时不同往日，新世代们被卷得不想动弹，不仅想“躺平”，还想“躺瘦”，于是也成全了一大批号称“不动也能瘦”、“兼顾饱腹和减肥需求”的代餐商家。
代餐，即取代部分或全部正餐的食物。市面上的代餐产品分功能性代餐和日常代餐两种，功能性代餐通常以减脂、塑身等功能性需求为目的。不过，随着消费者健康观念意识的提升，代餐产品已经从单一的“减肥”场景推广到了职场、控糖人群，更为健身爱好者所青睐。
打开常常光顾的电商类APP，搜索“代餐”二字，五花八门的产品扑面而来：全麦面包、麦片、奶昔、蛋白棒、能量棒、防弹咖啡、魔芋、藜麦杂粮饭、粗粮饼干……你甚至会产生一种“万物皆可代餐”的错觉。
B端。5月末，频频在代餐上发力的薄荷健康宣布完成D轮融资，本轮融资由铭耀资本领投，C轮投资方复星集团继续跟投，此轮融资完成后估值超20亿元。薄荷健康负责人表示，所得资金将主要用于运营资本的补充。
值得一提的是，此次D轮融资是薄荷健康近一年来获得的第三轮融资——2020年4月，薄荷健康获复星集团4000万元C轮融资；同年10月，再获复星创富股权融资，具体融资金额未披露；而此次D轮融资，复星集团继续跟投。
一年获三轮融资，薄荷健康为什么频受资本青睐？
其实，在代餐这个赛道，2008年就成立的薄荷健康属于老牌企业，早期以互联网食物数据库和体重管理工具起家。有过减重经历的人对它并不陌生，由于其收录的食物热量数据和营养数据“量大丰富”，被很多人当作“减肥伴侣”。
公开信息显示，经过13年的发展，薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人（App和小程序用户总和），日均活跃用户达200万人，月均活跃数达到1000万人。
虽然，平台的流量数据一直很可观，但很长一段时间里，薄荷健康都面临变现难的问题。
为了解决这个难题，薄荷健康曾尝试有偿提供瘦身指导服务、卖健身课等多种方式，但仍旧面临亏损。直到2016年，该公司将运营重心从社区转移到电商，推出了以“超模25”为代表的自主品牌代餐食品，薄荷健康才实现盈利。
此后，其加大了在健康和营养食品研发上的投入，目前整体SKU数超过200个，过去几年取得了很好的销售战绩。2020年双十一，薄荷健康位列天猫“人造肉零食”排行Top1。
公开数据显示，薄荷健康2021年的整体销售额目标是15亿元，目前的月销售额已突破1亿元。
年轻女性的“刚需”
与薄荷健康一样，受资本和消费者青睐的还有ffit8、Smeal、王饱饱、WonderLab等网红代餐品牌。
据快消君不完全统计，从2020年至今，互联网代餐领域就有20多起融资事件，融资金额超过10亿元，背后不乏idg资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。在薄荷健康宣布D轮融资之前，即食燕麦品牌欧扎克于今年4月完成了亿元级A轮融资。
资本一向是市场最敏锐的风向标，代餐品牌受到资本热捧的背后，是国内代餐市场的巨大发展空间。
天猫数据显示，我国代餐消费人数近三年来增长了78%，预测2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%，人均年消费金额达3000元以上。与此同时，欧睿国际数据预测，2022年我国代餐市场规模将达到1200亿，但与代餐产品在欧美市场90%的渗透率相比，国内代餐市场渗透率仅为40%。
增速快、渗透低，意味着我国代餐市场还是一片广阔的大蓝海。如此有想象力的发展空间，引得新老品牌纷纷布局试水。
CBNData联合天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个，新老品牌竞争激烈。
薄荷健康的竞争对手，既有ffit8、Smeal、王饱饱、WonderLab、超级零、野兽生活等网红新品牌；与自己定位类似的Keep、咕咚等健康管理类App；还有试水代餐的传统食品巨头，如中粮、雀巢、康师傅、娃哈哈、旺旺、五谷磨房等，大厂们分别在近一两年推出了不同种类的代餐食品，以抢夺市场。
问题来了，这个千亿级的市场规模，到底是谁在支撑？
据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国成人中已有超过1/2的人面临超重或肥胖问题，由此引发的国民健康问题受到从国家到个体的全面重视。
除此之外，当下“主流”的审美取向引发的身材和容貌焦虑、导致身边的女性消费者十个有九个在减肥，再加上大城市工作生活节奏加快，没时间精力运动的她们，只能把身材管理的希望寄托在轻食代餐上。
在北京一公关公司上班的小崔就是其中一员。她告诉快消君，从2013年毕业参加工作到现在，已经胖了20多斤。周一到周五加班是常态，没时间去健身，周末不加班就补觉，在家躺尸，想通过健身减肥太难了。
去年，她开始尝试代餐食品，“早餐为了方便，通常就一瓶奶昔解决，点外卖只考虑公司附近的轻食沙拉店，平时也会买一些零糖低脂的代餐零食在公司备着……”由于代餐食品较贵，最疯狂的一个月，小崔频频被各路带货主播和网红种草，花费了近2000元。
像小崔这样的消费者不在少数。根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，购买代餐的消费人群中，年轻女性占据了70%的比例，其中大部分年投入金额在3000元以上。
“长期主义”仍存疑
有前景、资本青睐、又有消费者买单，可代餐生意真这么好做？
有观点认为，基于全球范围来看，轻食代餐是大势所趋，但实际上面临着不少困境。而困境能否顺利突破，是决定品牌能否实现“长期主义”的关键。
首当其冲是消费者最关心的效果和安全问题。
经过前两年的野蛮生长，很多代餐品牌已在国内完成了第一波消费者收割，随之而来的是对其“躺瘦”、“营养全面”、“零糖、低脂”等概念的质疑。在#代餐到底是风口还是智商税#的微博话题榜上，有上万条评论。其中，大部分认为代餐是智商税，食用之后并无明显效果。
坚持食用代餐的小崔曾在一个月的时间里瘦了八斤，“但我不太确定那是代餐的效果还是节食的结果，因为那套食谱有严格的热量摄入计划”。
目前，国内代餐市场在安全性和营养上还没有完善统一的界定标准。不少代餐品牌在宣传时打出的“见效快”“能提供多种营养元素”等概念经不起推敲。
深圳市消费者委员会去年7月发布的关于《2020年轻食代餐粉比较试验报告》中，对10款代餐食品展开对比试验，发现中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品的部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符。
在鱼龙混杂的代餐市场，这也许只是冰山一角。一款合格的代餐食品应该在营养配比、热量、饱腹感等方面达到什么样的要求？消费者如何选择合适的代餐？这些都没有权威的标准可供参考。如此一来，交过一次智商税之后的消费者就会选择用脚投票。
“反人性”导致回购率低。
代餐市场的确很大，但拥有持久生命力的品牌并不多。目前，国人购买代餐产品的主要需求是减脂，而很多减脂食品和食用方法都是“反人性”的（没有吃一餐饭的愉悦感和幸福感），消费者很难做到长期坚持。
据丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示，52%的代餐消费者在食用之后最终选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。低回购率在一定程度上制约了行业的长远发展。
在快消君问到的五位代餐消费者中，只有关女士一人坚持食用两年，取得了理想的效果（瘦了20几斤），并表示会继续回购。其他四位都对回购持否定或观望态度，原因是“断断续续试用了好几款产品，钱没少花，但效果不明显”、“太难吃了，吃不了几天就破功”。
减肥不是一锤子买卖，想通过代餐来实现减重目标的消费者需要长时间克制欲望，远离日常食物，这本身就是反人性的操作。更何况在中国饮食习惯的长期熏陶下，长时间食用口感并不好的代餐，对消费者来说太难了。
如何长期留住目标用户，提升产品的回购率？
有些品牌开始在代餐的口感、多样化、增加服务链接等方面尝试做出改善。例如，薄荷健康为了满足国人对主食的强需求，在麦片、奶昔、能量棒等传统代餐之外，推出了酸辣粉、拌面、拉面、卤肉饭等新产品；野兽生活为了解决用户“减脂”难持续的问题，在代餐产品之上，增加了服务链条，为用户提供“内容+产品+服务”的完整减脂方案。
目前的代餐赛道，除了少数品牌在“长期主义”上做探索，多数品牌还在同质化的产品中内卷，可代替性强，难以形成核心壁垒。作为消费领域的新生力量，代餐的出现赶上了好时候，但要成为消费者的长期选择还有很长的路要走。
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