6月1日起，乐高与米奇联名的七款场景开始发售，同时搭了迪士尼的另外两个大热ip——《冰雪奇缘》和《美女与野兽》。
两大巨头同时发力，你的钱包还能捂住吗？
我们今天就来聊聊，这些元老级的IP，为何一直能做“常青树”？
流水的IP，铁打的联名
联名，似乎有着特殊魔力，成为常青IP必不可少的营销手段。
在联名这一方面，米奇可以说是无人能敌，Vans、优衣库、美宝莲、依云，不要怀疑，米奇完全有能力与你生活的方方面面联名。
乐高公司创立于1932年，现在乐高已成为世界上最大的玩具公司。但它的发展并非是一帆风顺的。1990 年代后期，随着新一代儿童沉迷于电子游戏和电脑，乐高在1998 年首次出现亏损。为了扩大自身影响力，1999年，乐高与《星球大战》特许经营权达成了第一笔许可协议，当年的年销售额增长了近30%，从此乐高开始了自己疯狂的“联名之路”。与之类似的，迪士尼、漫威超级英雄和哈利波特也达成了类似的许可协议。这么多年乐高把自己玩成了联名大佬，没创意了就联名，百试不爽。另外一位玩具届的大佬——芭比，也搭上了高科技的快车。2015年，芭比与美国一家人工智能公司ToyTalk 合作，制作了会说话的芭比——Hello Barbie，两位制造商有着共同的愿望：说服孩子们他们的玩具是有生命的。两个来自东方的世界偶像——哆啦A梦和Hello Kitty也打得一手联名好牌，而且还尤其喜欢搞各种“限定”。比如数量限定——2020年，日本邮局便联名哆啦A梦发行了两组复古风格的纪念邮票，以庆祝哆啦A梦漫画问世五十周年。“84 円”组邮票是早期笨拙版的哆啦A梦；“63 円”则使用了后期圆滚滚的版本。“84 円”限定200万套发行，“63 円”则是100万套。还有时间限定——日本邮局与哆啦A梦长期合作，2017年时就曾推出过“记忆吐司”形托特包。以及“任意门”样式的存折包，打开后还有大雄和哆啦A梦打开这款包后喜笑颜开的样子。这些产品都只能够在固定时间的三个月之中进行购买，超过时间则不供应。另一位超越国籍的爱豆Hello Kitty也是联名狂人，2011年时她与富士联名了Instax 210 x Hello Kitty，限量1000台。白色机身、红色logo以及左上角的小可爱都让这款机型收藏价值剧增。日本人为什么如此喜欢搞限定？小印愿称之为世界未解之谜。只有孩子喜欢还不够，IP常青树们需要获得更广阔、更大规模的喜爱。进军成人世界，自然成为了他们必须要走的道路。各个IP扩展自己受众群的方式首先就是改变自身形象。在米奇的头二十年里，迪士尼让它的脸和身体更圆润，更像孩子；它的眼睛也变得更大更圆了，就像婴儿的眼睛。科学已经表明，成年人更容易被孩子气的面孔所吸引，而我们的眼睛往往会停留在婴儿的图像上。米奇身体力行了“改变世界从改变自己做起”这句话，成了全世界大朋友小朋友的偶像。乐高集团最初的目标客户只有儿童，随着一系列战略和经营计划的调整，乐高将成人收纳进自己的营销网络中，一个从大人到小孩都倾心的快乐王国逐渐成形了。乐高在过去五年中修改了说明手册，2019年，乐高推出了一系列动作舒缓的锦鲤和鲨鱼模型，以确保为疲惫不堪的成年人提供万无一失的工具包。总结下来就是，针对儿童，乐高主攻益智方向；针对疲惫的成年人，乐高会提供完备的说明书，无需动脑，只要跟着说明书就可以体会到创造的乐趣，与之前大火的《秘密花园》填色是同一思路。迪士尼在全世界建起一座座乐园，让粉丝与他们的偶像见面。在乐园里，大朋友与小朋友们，都能够享受到“合家欢”的快乐，IP自然也就逐渐深入人心。回顾这些经典IP，你会发现，在某些方面他们都是惊人的相似——他们与时代几乎是完全同步的，这使他们立于不败之地。米奇，在其诞生不久，就与“美国精神”牢牢捆绑在一起。在二战期间，迪士尼为美国政府服务，制作了一系列战时的海报或者短片。而在美国泡沫经济破裂后，米奇成为安慰美国人的方式，在荧幕之中给人以希望与乐观。它甚至成为资本主义、无因反叛的一种代表。就连军需工厂的工人都戴着带有米奇的纽扣，而美国财政部在战争贷款推动期间将米奇印在债券证书上。乐高宣布将在今年6月起推出首个LGBTQ主题套装，名为“每个人都很棒”，46件套装包含11个人偶，每个人偶都有指定的彩虹色。该模型的灵感来自经典的彩虹旗，是LGBTQ 社区团结的持久象征。这样的表示无疑是很提升好感度的，英国LGBT 基金会的乔内利斯特评价说:为家庭创造了一个空间，让LGBT 儿童知道他们被爱和被接受。
结果是显而易见的，在经济大环境如此糟糕的情况下，乐高营业利润增加了6.22亿美元。而在当下女性话题大热的前提下，芭比终于直面了一直被诟病的身材和价值单一问题。在2016年，芭比推出了另外三款身材：曲线（curvy）偏高（tall）和娇小（petite），以期减少自己作为女性身体形象焦虑和社会指责的靶子。2019年，芭比终于迎来第一个小高峰——美泰生产了一条名为“Creable World”的独立娃娃系列，这个系列中娃娃的头发质地和身材体型都更加多元。2020年，芭比推出一款没有头发的娃娃和一款患有皮肤病白斑的娃娃，在Instagram 页面上首次亮相的白癜风玩具原型成为其有史以来最受欢迎的帖子。芭比终于意识到自己不能再做那个所有女孩心目中的“完美女性”，她需要把姿态放得低一点、更低一点，去成为所有女孩。环保是另一个常提常新的问题，很多玩具公司便更新自己的材料。乐高承诺在2030年在其核心产品和包装中使用更多可持续材料。2018年，首批由甘蔗的植物性塑料制作的乐高积木投入市场。另一家国际玩具巨头——MGA娱乐公司也决定减少旗下娃娃的过度包装。例如L.O.L. Surprise!系列娃娃的包装就是由可回收材料设计而成，这些包装被回收后可以进入新产品的制作中。在互联网时代中，老IP们自然不甘落后，跟上年轻一辈的步伐。50多岁的哆啦A梦也开始积极触网。它有自己的网站：DORAEMON Channel，方便粉丝应援。除了漫画、杂志等，在上面还可以找到各种意想不到的周边。比如日本聊天软件LINE的表情包、颜文字、滤镜。2014年上映的《STAND BY ME 哆啦A梦》中，它与格力高合作，通过手机APP把纸盒内的平面涂鸦变成3D立体版本，连着色的部分也会忠实转换。为什么IP能够常青？或许正是因为他们永远都在跟随时代大潮，并且被一代又一代的人寄托了个人的情感价值。经典IP都已经成为传奇，这一系列努力让它们依然维持着生命力。
参考资料：
https://edition.cnn.com/style/article/lego-lgbtq-set-pride-intl-scli/index.html
https://www.washingtonpost.com/business/2020/01/16/legos-toys-for-stressed-adults/
https://time.com/barbie-new-body-cover-story/
https://edition.cnn.com/style/article/barbie-vitiligo-hairless-dolls-wellness-scli-intl/index.html
https://www.nytimes.com/2015/09/20/magazine/barbie-wants-to-get-to-know-your-child.html
https://www.fastcompany.com/90324660/how-disney-grew-its-3-billion-mickey-mouse-business-by-selling-to-adults
