“红海变蓝海”？酒店存量市场争夺战｜资本论
迈点网 · 曹沁 · 2021-04-28 08:58:38
翻牌时代将至？
伴随着中国城市化水平和消费水平的不断攀升，中高端酒店早已进入高速发展阶段，市场占比也在不断提高，但持续高速增长也引发市场隐忧。此前就有业内人士称中国中高端酒店已经进入红海市场，一二线城市被基本“覆盖”，三四线城市也已被“切割”完毕，从连锁酒店到单体酒店都在分食着已所剩不多的存量市场，想要在此基础上找到一条发展之路，是难上加难。
但近期一则无锡锦江大酒店将正式翻牌成为无锡中心万达颐华酒店的新闻让笔者看到了一丝信心。据了解，此项目位于无锡市中心，前身为国内首批推出的高星级酒店——无锡锦江大酒店，在影响了一代人对星级饭店的认识之后走到了历史的尾声。而万达酒店及度假村则借此机会全力出击，意在打造一个酒店翻牌经典案例。事实上，这并非万达第一次通过改造赢得行业关注，早在去年6月，其位于上海的打浦桥万达悦华酒店以单房改造2万元/间的成本传为业内佳话。如今，焕然一新的无锡中心万达颐华酒店正在重新定义高端社交生活方式，成为锡城的“都市会客厅”。
▲ 樱花掩映下的无锡中心万达颐华酒店，时光在此时悄然凝固。
在思考之下，笔者注意到，“存量”二字背后似乎隐藏着一条显而易见，但却容易被忽视的逻辑：大量商业空间面临着老旧改造、困境资产盘活、落地后产业升级等问题，而这正是中高端酒店品牌发展的机会。此时，翻牌酒店为中高端酒店市场的再发展提供了一种新的可能性。
存量市场无可为?
广义上的存量市场是指现存的已经被看到且确定的市场份额，在全面竞争之下会导致进入“红海市场”，而增量市场则是一个对立的概念，大多数情况下被认为是市场边界在扩散，整体量在提升，甚至可以蚕食别的类似品类且整体规模在增加的市场。对于酒店业而言，中高端酒店因其发展时间长、运营体系相对成熟而逐渐增速减缓，正在进入所谓的“红海”。
此外，城市化水平的提升是加速商业空间进入存量市场的原因之一，一二线核心区物业老旧亟待改造，且因早期规划问题出现规模小、楼梯结构复杂、周边拥堵等问题，这也限制了高星酒店市场的进一步扩张。据中国饭店协会公布的《2021中国酒店业发展报告》(后称《报告》)显示，截止2020年底，中国酒店设施44.7万家，客房总数1620.4万间，酒店业设施数量和客房数量分别占据我国住宿业的62%和95%，在住宿行业中酒店占据绝对的主体。从酒店业已经占据住宿业“半壁江山”的形势来看，高星酒店市场似乎真的如同“一潭死水”一般难起波澜。
但事实真的是这样吗?
2020年突发的疫情在给酒店业带来冲击的同时，也在加速酒店市场改革升级。而伴随着后疫情时期的到来，酒店连锁品牌的存量市场竞争已经进入白热化阶段。中国饭店业协会发布的《报告》中指出，2020年大陆地区住宿设施和客房数量与2019年相比均有下降，其中从酒店类设施来看，经济型酒店客房数量减少最多，其次是中档客房和豪华客房，而高档酒店客房不减反增，约增加了2.3万家。从整体来看，尽管受到疫情影响，酒店业总体规模萎缩，但连锁酒店客房却增长了16.6万间。
在这一增一减之中，是中国酒店业连锁化进程的不断加快。业内人士普遍认为，这次疫情会加速酒店存量资产的改造和换牌，也为酒店业提供了产品和服务迭代升级的契机，未来中国酒店市场连锁率的提升也为各大酒店集团的品牌规模化发展带来巨大的发展机会。
事实上，各大酒店集团早已注意到存量市场中巨大的发展潜力。据中国饭店协会联合北二外旅游科学学院、盈蝶咨询发布的《2021年中国酒店集团TOP50报告》数据显示，截止2020年底，中国最大的50家酒店集团的客房总数约为369万间，与2019年底相比增长了约46万间，增幅为14.2%，此外，以客房数计算，高端、中端两个细分市场中的连锁酒店均实现了正增长，增速分别为43.01%和6.28%。
另外，据迈点研究院不完全统计，就全国50个核心城市前三季度关闭或停业酒店数量分析来看，中高端酒店在一线城市占比44.23%，新一线城市占比42.31%，其他主要城市占比13.46%。笔者认为，在这些增长的数字背后，正是高端酒店品牌巨大的发展潜能。
为了搅“活”这潭沉寂的“死水”，部分头部酒店集团选择依靠翻牌来推动后疫情时代的酒店业绩增长和战略性的全面布局。万达酒店重点打造的无锡中心万达颐华酒店则是其“棋局”中极为重要的一枚，据相关人士透露，无锡中心万达颐华酒店以“时光的故事”为主题，正在进行一次存量市场下翻牌改造的实践，其瞄准的正是新一线城市新中产旺盛的消费热情和高端酒店发展几十年之下老旧物业亟待改造的现状。可以预见的是，在市场亟需“换血”的前提下，利用品牌效应、新潮设计、跨界合作等让“老物业”焕发“新光彩”倒也并非难题。
那么，对于这个“存量市场”，酒店翻牌会是新的出路吗?
▲无锡中心万达颐华酒店改造前的电梯间，沉闷的深棕色是其主色调。
▲万达酒店设计研究院将原有电梯间传统相框打散重组，透过画框是无锡城市鸟瞰黑白照片，寓意通过全新的视角看时光的痕迹。
“腾笼换鸟”是优质方法论吗?
对于酒店业来说，尽管翻牌并非新词，但一直没有出现大规模的“翻牌潮”，行业内对其评价一直褒贬不一。事实上，早在2019年，伴随着头部酒店集团对下沉市场的全面布局，就有业内人士认为一场酒店翻牌大战将在中国大地轰轰烈烈的上演，而2020年疫情的爆发无疑加剧了这一进程。
但也有学者认为，翻牌酒店从某种意义上说仍是“巨头的游戏”，区域性连锁品牌和单体酒店的生存空间会被进一步被挤压，对酒店业的全面发展仍是弊大于利。尽管两种思路并无高下之分，但想要探寻翻牌酒店真正的含义，仍需深层探索。
笔者注意到，当下对于翻牌酒店并无明确定义，但从落地操作来看，可以被认为是对部分区域性连锁酒店品牌或单体酒店在原有的基础上进行装修重建、运营管理方式重构以及换牌重新开业的一系列过程。在这一过程中，主体可能有多变化，但实际经营操作大致相同。
从某种意义上说，酒店翻牌更像是一种“再生行为”，旨在将原有的资源进行加速整合，结合当下新的设计理念和经营理念，使之重新经营乃至获得收益。
对于“存量市场换代”而言，翻牌酒店的优势十分明显：
首先是可以通过相对较低的物业成本获取更优质的地段。众所周知，中国酒店业发展已有几十年的历史，在国内酒店集团和国际酒店集团还未伸展触角的时候，区域龙头酒店品牌和单体酒店早已占据区域核心物业。但伴随着酒店连锁化进程的加快和疫情的冲击，这部分酒店亟待改造来脱离经营困境，而新酒店品牌想要进入区域市场，地段也是绝对的考虑因素，此时，翻牌无疑是两全其美的良好选择。
无锡中心万达颐华酒店便是范例，其前身无锡锦江大酒店位于无锡市的绝对中心，周边有包括苏宁广场、大东方百货、恒隆广场等数十个大小广场和百货大楼，是无锡市人流最为密集的地段。据了解，2019年此地段周边房价已经达到了28317元每平方米，可以说是黄金中的黄金地段。因此。对于类似无锡、天津、长沙的新一线城市而言，想要在市中心新建项目物业成本和建造成本都相对较高。而定位为高端生活方式酒店品牌的万达颐华酒店则通过翻牌完成了无锡核心区域的入驻，成功解决了地段难题。
▲ 无锡中心万达颐华酒店位于无锡市中心，地理位置优越。
其次是在原有的基础上改建成本相对较低。对于新建项目来说，物业成本只是总投资中较少的一部分，大部分投入则是用来改造以及硬件软件的装修，翻牌酒店则大幅减少了这部分的开支。以无锡中心万达颐华酒店为例，其并未完全拆除重建，而是在原有设施的基础上进行“改头换面”，并且融入了新中产的消费需求和全新的品牌定义，最后很好的控制了改造成本，处理好了“改”与“留”的关系。当然，这也是万达酒店所提供的包括设计、建设、运营三位一体式改造方案下的成果。
▲未改造前的酒店大堂。
▲改造后的大堂是24H小时复合咖啡空间Wanvita，集咖啡、轻食、酒吧和酒店前台、礼宾等多功能为一体，放置在空间中心，重新定义了酒店大堂的格局。
最后是依托原有酒店知名度塑造品牌价值，深层触达客源。酒店作为以消费者为核心的服务产业，从开业之初便与住店客人，甚至周边社区建立了紧密联系，而其中某些地标型酒店还承载了一代人的记忆，而伴随着行业的发展和消费者需求的变化，“旧记忆”需要新的载体，而酒店也同样需要“新客群”。
此时笔者才意识到“时光的故事”是个多么“野心”的主题，承载无锡人多年回忆的无锡锦江大酒店以“时光对话”的形式，全部嫁接到了如今的无锡中心万达颐华酒店之上，而改造后的酒店不仅重述无锡大酒店过去的荣光，还在全新的酒店空间里带领每一位消费者，体验近现代无锡的百年繁荣和发展。事实上，翻牌酒店的精髓也在于此：不是推翻重造，而是继承和发扬。
翻牌酒店怎么玩?
纵览当下酒店存量市场，大多数酒店的经营模式已经落后于时代发展。业内人士认为早年投资的连锁酒店和单体酒店本身就存在天然劣势，从产品到销售渠道，从经营模式到管理模式都已经落后于连锁酒店，日后也难以在日益激烈的市场竞争中树立自己的品牌形象和影响力。
而后疫情时代的市场变化正在一点点显现，品牌认可度加强，消费者需求激变，而且伴随着新物业的拓展和选址越来越难，存量单体酒店的投资潜力逐渐被注意到，这也是未来酒店品牌打开区域市场的突破点之一。
翻牌酒店作为其中必不可少的一环，以其独特的优势为存量时代的酒店品牌发展提供了一种独特的思路：在原有酒店的基础上节约成本，完成原有根基之上的二次改造，并且融入全新的品牌理念和价值，从而完成1+1>2的迭代升级。
但翻牌并非终点，而是起点。想要在存量市场中取得一席之地，翻牌之后的改造经营才是重点。
#属地文化，重塑品牌价值
伴随着人们经济条件和生活水平的提高，人们对酒店的需求已经进入了全新的阶段，从原来的住宿需求转而到对生活方式和在地文化的感知。旅游消费的繁荣也将大众消费导向了多样性和个性化层面，传统的酒店住宿已经不能完全满足和吸引消费者的体验心理。
此时酒店则更需要完成人文升级，将品牌价值和在地文化进行融合，从而为消费者提供物质和精神的双重体验，将酒店打造成一座城市人文情怀的映射。这一人文理念也充分体现在无锡中心万达颐华酒店的建筑和装修风格之中，无锡城近百年的时光变迁真正体现在了酒店的砖墙和瓦砾中;据了解其在运营中也融入了锡城特色，但需拭目以待其盛大开业。
▲ 改造前的颇具“年代感”的摆设风格。
▲ 万达酒店自创24H小时复合咖啡空间Wanvita-Cafe & Lounge。
#链接社区，打造共生关系
伴随着Z世代正在成为消费主力军，社交功能已经成为酒店设计中的不可缺少的一环，将咖啡、阅读、花艺等作为媒介为大堂完成第三空间的设计，营销妥帖舒适的社交体验，更有利于吸引旅客乃至周边社区住户的关注。在此基础上，无锡中心万达颐华酒店引入万达酒店的自主咖啡品牌“WanVita-cafe&Lounge”，客人在办理入住时，来一杯咖啡或精酿啤酒，开启不一般的邂逅。据了解，万达酒店正在与樊登读书联合打造阅读空间，将在酒店中长期举办与阅读相关的社群活动。此时，酒店面对的将不仅仅是外地旅游与商务客人，更多的是面向庞大的社区市场，成为当地人的“心灵地标”。
#多元功能，开发营收渠道
当下的酒店经营早已脱离原有的营收模式，除了客房收入以外，包括咖啡轻食、私人聚会、商务会议、产品发布、主题活动、酒吧、特色餐饮都可以为酒店创造收益，这些融于生活方式之中的收益模式正在成为酒店发展的重点。而无锡中心万达颐华酒店秉承这一理念，完成了从咖啡到阅读空间，从客房到餐饮的全方位营收布局。在提高营收的同时，也为消费者提供了丰富多彩的除住宿以外的娱乐活动，在城市中体验多维生活，不过如此。
小结
曾经的酒店行业是传统的，其大多是一种可提供住宿服务的商业形式，但当下的酒店行业是多变的，是生活方式和体验的一种。这种转变除了有消费者结构变化的原因之外，与人们对酒店行业思维边界的拓宽有着分不开的联系。无论是翻牌经营，还是跨界合作，无论是咖啡沙龙，还是阅读分享，酒店的展现形式早已不同往常。
对于酒店业来说，“存量市场”的未来，才刚刚开始。