牵手Alexander Wang的H&M，还关心棉花价格吗？
作者：卢曦
全球潮人引颈期盼的Alexander Wang × H&M系列2014年11月6日全球同步发售，引发争抢狂潮。美国媒体调侃说，去抢购的比两天前美国中期选举的人还多。
全球多国250家指定H&M门店又一次上演了潮人连夜露宿排队的场景。多家店铺不到一小时即告售罄，H&M官网也一度瘫痪。之前只有Versace×H&M曾摧毁H&M的官网。
极富个人魅力的华裔设计师Alexander Wang就这样加入了“H&M梦之队”，这一豪华名单上还有Karl Lagerfeld、Jimmy Choo以及麦当娜等。H&M每次都在发布前数月开始蓄势，发售当日限时限量、排队、抢购，每每爆棚。
H&M常常打破时尚业的规则。它提出，“流行、品质和价格”三者可以同时满足。所谓“Cheap and Chic”，即便宜而不失时髦。
便宜的价格让粉丝们欢欣鼓舞。此次Alexander Wang × H&M一件透气上衣仅售399元。当年的Versace×H&M在美国一件豹纹袖子的棒球夹克只要129美元。这些特别系列虽然高于H&M的正常价格，却远远低Alexander Wang或Versace的价位。
一位欧洲的奢侈品代理商表示：“在H&M的消费群中，大部分都是对时尚有兴趣，但购买力有限的人。奢侈品大牌们以往常常推出'副牌’，希望在这一市场拿走一些份额。然而，这毕竟与大众市场的心理价位相差太远，而且奢侈品对这部分市场极为陌生，许多奢侈品副牌都处在赔钱的境地。与'快时尚’的联手让他们只需做设计，而将市场的事留给H&M们去操心。”
对于和H&M的合作，大牌设计师们则坦言，时装界的未来属于年轻的80后和90后，他们被称为Y一代。如果依旧端着奢侈品的架子，品牌必将错失与这群未来主流消费者的情感联系。与大众品牌展开合作，可以“教育”年轻一代的消费者。同时，因为严格限定只有一季产品，再次合作就得重谈，也不会损伤奢侈品的形象。
这一做法被许多其他品牌所效仿。日本品牌优衣库（UNIQLO）也曾与设计师Jil Sander合作，后者的设计以简洁的线条闻名，Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年才结束。虽然没有制造出H&M式的狂热，业内仍然给出积极评价。
H&M频繁地寻求与大牌的合作，醉翁之意不在销量，而是借势、造势——对于面对普通大众的快时尚品牌，不断制造热点、营造良好形象才是首要目标。据统计，某意大利二线奢侈品牌与美国时尚零售业巨头Target合作后，媒体的报道价值相当于上亿元的广告。
与火热的营销相比，H&M与设计师合作的财务细节始终笼罩着神秘感。有国外媒体披露，H&M给合作大牌设计师们的报酬一年比一年高。
2005年，Karl Lagerfeld与Stella McCartney为H&M设计了一个系列，当时流传出来的消息称，两位设计师大佬分别拿到了高达100万美元的酬劳。而在2007年，麦当娜参与设计了一个“M系列”，她拿走了400万美元。H&M的收获也很超值，麦当娜设计的产品销售额达到了2000万美元。
业内传言合作设计的报酬最终的数额会与这一系列的销售业绩直接挂钩。H&M方面没有对外公布这一方面的细节。
对大牌设计师不惜投以重金，在生产、运营环节却是锱铢必较。H&M的做法，是一本聪明的赚钱经。纵观H&M的每个环节，很多看似昂贵的投入，事后都收到了数倍的回报。
如今H&M的董事长是家族的第二代Stefan Persson，而担任首席执行官的是2009年上任的家族第三代Karl-Johan Persson。
H&M诞生之际，欧洲的主流风尚仍然保持着骄傲的姿态，高价时装受到追崇。Persson家打破这一惯例，以非常低廉的价格打开市场，深受消费者的欢迎。甚至有消费者认为，H&M的服装就像快速消费品一样，可以每个季节都更换成新的，永远不停地购买。
H&M在商业上大获成功，虽然产品单价低，但良好的销售业绩将创始人Persson家族屡次推上瑞典首富的位置。为了保证服装的低价优势，H&M多年以来一直在各个环节上勤俭节约。
在生产制造过程中，H&M总是寻找成本最优的地区，与代工厂建立合作关系。H&M对原料价格也极其敏感，在财报中常常提到“棉花涨价”，以及汇率变化带来的可能风险。
Stefan的节俭十分出名，有一位英国分析师评价道，他更像一个财务专家，对成本锱铢必较。最常被人提及的掌故是，Stefan亲自掌控公司的支出，为了减少花费，20世纪90年代，他甚至不让员工使用移动电话。公司当时规定，只有在特殊情况下，才能乘飞机商务舱和搭乘出租车。
在H&M对外宣传企业文化的时候，常常以Stefan的经历开头。1967年H&M开出在伦敦的第一家店，当时他只有29岁，他亲自拿着瑞典最著名的乐队ABBA的唱片，在街头分发招揽顾客。H&M总是用这段故事来倡导事必躬亲、勤俭持家的企业文化。
和ZARA一样，H&M也经常被指责有抄袭大牌的做法，这样既可以节省设计上的投入，也能减少设计失误的风险。由于早年被抄得“体无完肤”，许多奢侈品时装的发布会都对快时尚品牌严防死守。
但这仍不能阻挡快时尚品牌，他们设法通过从时尚编辑手里买图片，或者去面料厂直接买下一条设计线。欧洲的面料厂是一些专门为时装品牌服务的工厂。时装大牌除了少数几件独特的设计外，其他次要产品有些是由面料厂设计生产。时装大品牌有时会直接去面料厂看货，看中的就整个系列一起买断。快时尚们有时也去这些欧洲面料厂淘货。
这一做法时不时会为ZARA、H&M引来官司。许多大牌都会发起设计专利诉讼，但由于诉讼周期长，且当判决作出后时尚界早已千变万化，双方最终往往都会选择和解了事。ZARA、H&M一年花在和解上的费用可高达数千万美元，这几乎已经成了固定成本。
随着时间的推移，H&M转换思路，开始与奢侈品牌跨界合作。然而，在热潮过后，问题也陆续暴露。有的消费者辛苦抢下这些大牌设计，却因时间紧迫没有试穿，结果发现抢下来的产品并不适合自己。于是，网络上很快出现这些大师作品设计与真人试穿后相距甚远的对比图片，让人哭笑不得。抢购热潮之后的日子，又往往出现陆续退货的现象。
但这些网络上的玩笑对H&M来说并没有多少损失。H&M并不指望靠这种跨界卖产品赚钱，而是希望通过这种方式制造话题和轰动效应。由此博来的免费版面、更多的眼球效应其实可以带来更多惊人的价值。
H&M这样的合作几乎没有失手。