营销数字化案例100篇之93：张裕3年内圈粉千万会员，能行？

张裕营销数字化的需求

90岁对一个葡萄酒品牌来说，是厚积薄发的最好“年龄”。张裕之所以能够长期保持中国葡萄酒的领先地位，离不开张裕对数字化转型的决心。

在不确定的环境中，如何寻找确定性？在2021年成都举办的张裕葡萄酒春飨会上，张裕发出了作为葡萄酒龙头企业的最强音——加速拥抱数字化，坚定聚焦战略。春糖会现场，嘉宾一边扫描着酒瓶瓶身上的二维码，一边说：“扫个码就可以看到产地了，好方便！”这只是营销数字化能力体现的冰山一角，背后的逻辑是营销数字化赋能传统企业转型升级，帮助企业抓住数字化时代的“数据红利”。以一物一码为抓手，社交云店为载体，让品牌与消费者建立更加深度的链接来推动品牌认知和产品销售。

张裕营销数字化的解决方案

三码合一，高效解决防伪溯源

张裕每瓶产品上都有两个二维码和一个数字码，它们内在的数据在出厂前就已经互相关联。

第一个最原始的数字码。消费者可以输入这一串16位的数字码通过短信进行验证；

第二个是瓶身的溯源码。消费者扫码能查阅到产品流通的过程，让消费者喝得放心；

第三个是背标的营销码。揭开产品背标上“揭开扫码码上有礼”的撕拉口，扫码即可参与抽奖。

张裕能够通过溯源码把产品流通的全流程记录在区块链上，让消费者扫码即验货，提高产品公信力；通过扫码有礼的营销手段高效传播品牌活动，提高购买吸引力。同时在一物一码大数据引擎后台中，静默地收集消费者数据，以可视化图表显示，便于品牌进一步完善用户画像，优化活动。

发起优质会员活动，沉淀忠实用户

打开“张裕品质生活+”小程序，点击确认个人信息就能轻松成为张裕会员的一份子。在小程序中，你能参与到官方的各色各样的主题活动，能看到品类课堂传授的葡萄酒知识，看到粉丝社区的热门的用户话题，让消费者自然而然地逗留在小程序中参与会员活动。

关键是，这些会员活动都能够为用户带来积分奖励，当会员寻找积分兑换奖励的时候，就自然而然被引导到张裕葡萄酒官方旗舰店小程序商城，进一步转化。

会员+积分玩转粉丝经济

会员管理是以用户为中心，通过用户分层、权益分等的原则搭建品牌全渠道会员经营，根据消费金额确定会员等级，以积分奖励倍率、生日特权等福利建立会员阶梯式会员权益，最后将优惠的产品和张裕品牌线下体验中心如酒庄门票作为会员积分的激励。

新疆张裕巴保男爵酒庄

潜在的消费者需要“粉头”来挖掘，张裕一边与500名网红及垂直KOL进行合作，一边建设自己的分销推荐官群体，双管齐下。以低门槛、不费时费力、无需备货的噱头吸引更多KOC加入张裕。

张裕葡萄酒官方旗舰店赋能经销商

一直以来，在国内葡萄酒市场，对经销商的依赖仍是主要的销售模式，依赖酒水团购销售等人脉关系的变现，并不是依靠真正的品牌文化、消费文化驱动。一方面是品牌传播不到位，另一方面是缺少品牌赋能的方式。

张裕葡萄酒官方旗舰店最大的营销差异点在于运用了米多社交云店的渠道分销模式，让云店的流量直接导流至终端门店。张裕通过在线营销吸引消费者在小程序下单，像是拼团抢购。

下单时，消费者可以选择最近最适合的门店配送或者自提，丰富了消费者消费体验的同时，完成终端门店引流。

对于终端门店而言，由于消费者数据可追溯，通过门店自主传播获得消费者的销量会归属到门店自身，保证流量公平公正。品牌既给予终端门店在线运营的营销方式，也有直接的流量给到门店，才能算得上品牌赋能。

张裕营销数字化后的思考

张裕作为行业“领军人”，时刻关注时代的变化，积极求变。2020年的突发疫情给整个行业都带来了一定的危机与挑战，也让张裕更加重视数字化布局与营销数字化经济。

张裕深知沉淀用户、提高公信力、赋能经销商是品牌成长的三大关键因素，运用营销数字化的各项能力重塑品牌现有营销体系，打造一物一码防伪溯源、张裕品质生活+的会员活动配合积分奖励、张裕葡萄酒官方旗舰店赋能经销商门店，完成企业数字化转型升级，取得综合性品牌优势。

面临世界百年未有之大变局，数字化，别无选择；数字化，终极选择；让我们一起 “骑着马，等风来”。

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