钻石——人类历史上最成功的骗局
如果你买了一块钻石，恭喜你朋友，你上当了，你成为了百年来上亿个受骗者中光荣的一员。
接下来我要讲一个关于钻石的故事，一个人类营销史上的传奇，一个教科书般的传播学案例，一个横跨百年，覆盖全球的超级骗局。
提起钻石，绝大多数人第一反应是同一个字——贵。依照现在的市价，一克拉的钻石一般价格在5～20万左右，相比于黄金翡翠等珠宝，钻石的身价可谓冠绝四方。
可是是否有人想过，钻石为什么这么贵？
是因为好看吗？
这是碧玺。
这是祖母绿。
这是尖晶石。
钻石饥不能食，渴不能饮，寒不能衣。在“颜值”上，似乎也没有对其他珠宝形成什么碾压级的优势，可是为什么钻石能在价格上形成碾压级别的优势呢？
这要“感谢”一家公司的辛勤劳动：
戴比尔斯公司，全球最大的钻石公司，掌握现在全球一半左右的钻石供应，也是这个人类历史上最大营销骗局的作俑者。
一：无用之物
人类接触钻石的历史很早，早在古希腊时期，古希腊人就给钻石起了个名字叫“Adamant”，意为“不可侵犯之物”，因为钻石的密度极高，质地极为坚硬，所以在古人眼中是一种难得的宝石。可是直到一百多年前，人类还仅仅在印度河流域等地开掘着少数的几个已知的钻石矿，年产量不过几公斤。那时候的钻石和很多稀有珠宝一样，只是比较难得的珠宝装饰品而已，并没有今天“宝石之王”的地位。
事情的变化，发生在1870年的南非，那一年，一个叫阿德里安的农夫在南非北开普省的农场里发现了自己的几个孩子居然在玩钻石！阿德里安屁股一沉，觉得这个事情并不简单。这个警觉的农民改变了钻石的历史，人类很快在南非探索出了成片的超大钻石矿。其中，仅仅一处“金伯利大洞”就出产了超过一千四百万克拉的钻石，如果跟之前每年几公斤的产量相比，南非的发现简直是中了彩票。
（金伯利大洞）
但发现了大矿的珠宝商人们却笑不出来，事实上，他们欲哭无泪，这里就涉及到一个问题——钻石究竟有什么用？
钻石是罕见的纯碳组成的物质，在现代科技下，钻石合成已经易如反掌，中国现在是世界上最大的金刚石生产国——当然都是人工金刚石。由于碳元素是大自然中最普通，到处可见的元素，所以钻石的元素毫无稀缺性可言。黄金之所以宝贵，因为金元素即使放眼宇宙中都是稀有元素，而钻石的元素和人有很大的相同之处，因为人也是碳基生物……
而且钻石的工业价值也十分有限，只是由于其坚硬，可以用作工业探头等。在人工合成金刚石技术普及后，钻石连最后一点工业价值也失去了。那么维护钻石价格的要素就只剩下两点——1.好看，2.稀缺性。
作为珠宝，钻石当然是非常好看的。可是如我上面的图所展示，比钻石好看的珠宝也有很多，如果抛开价格看玻璃，玻璃也可以做成非常好看的工艺品，所以钻石一定要维持稀缺性。一旦失去了稀缺性，就像珍珠一样，珍珠在古代是稀世珍宝，可是自从现在能够人工养殖珍珠蚌以后，珍珠的价格就变成了白菜价。
但是南非的巨大钻石矿的发现，无异于彻底让钻石与“稀缺”这两个字绝缘，所以当年的珠宝商们很多都选择了放弃钻石业务，因为按照常理，产量提升到这个地步，钻石很快就会跌落到和玻璃一个价。
如果没有戴比尔斯的话。
1888年，一个叫罗兹的英国商人联合了其他几家珠宝商，倾尽所有买下了南非的钻石矿，成立了一家珠宝公司——戴比尔斯。
二：传奇的开始
戴比尔斯成立后，垄断了超过90%的钻石开采，他们做的第一件事就是：大规模削减产量，严格控制对钻石市场的投放量。
只有稳定了价格，才能让钻石市场细水长流。戴比尔斯从一开始成立就奠定了接下来公司百年的经营策略：垄断货源，控制产量，提高价格。
从十九世纪末开始，戴比尔斯的这种策略维持到了二十世纪三十年代。三十年代末，欧洲上空战云弥漫，钻石价格一路下跌，欧洲市场的疲软让戴比尔斯把目光投向了大洋彼岸的最有潜力的市场——美国。
1938年，第二代戴比尔斯的领导人harry亲赴美国，去拜访了一家叫做艾耶（Ayer）的美国广告公司，这家公司后来被称为广告学中的样板。戴比尔斯与艾耶的合作目的只有一个——打开美国市场。
如何打开美国市场，作为广告公司，Ayer进行了一系列的策略，也为之后百年的所有的广告公司开创了先河，这些手段，直到今天都依然是非常实用的手段。
首先，Ayer聘请了一大批小说作家和写手，让他们编各种浪漫故事，剧情不重要，最重要的是，故事中一定要有一个情节：男女主角终成眷属，男主角把钻石戒指作为定情信物送给了女主。这几乎是人类历史上最早的广告“软文”，直到今天依然非常流行，诸如各个公众号里鼓励女孩子买化妆品的“做精致女孩就要肯花钱买xxx”，与当年的手段如出一辙。
其次，戴比尔斯赞助给美国的明星名媛们钻戒，只有一个要求：用钻戒来求婚，或者当众展示钻戒。然后被戴比尔斯收买的媒体们开始长篇大论的报道某某名人用了钻戒求婚如何如何，或者在杂志上长篇报道描述某个明星佩戴的钻石，用钻石的照片轰炸读者的眼球。
最后，Ayer深知谁才是将来的消费者，他们派遣了数量众多的讲师们，深入美国各大高中和学生团体（尤其女生团体），进行宣讲，内容只围绕一条——钻石是爱情的象征，钻石是不可或缺的定情信物！
Ayer的这几条措施，其目的只有一个——把钻石从单纯的珠宝变成爱情的必需品，变成爱情的见证者，让女孩们认为：没有钻石的爱情是不完整的。
戴比尔斯和Ayer的宣传策略获得了巨大的成功。
从1938年戴比尔斯在美国开始营销攻势以后，在短短三年间，美国的钻石销量大涨了55%，
也就是在这期间，Ayer提出了那句著名的广告词：“A Diamond is forever ”，关于这句话的中文翻译，是由香港的文学鬼才黄霑翻译的（《沧海一声笑》，《我的中国心》的作者），成为了中国人尽皆知的广告词：
“钻石恒久远，一颗永流传”。
顺便说一句，黄霑写过很多广告，还有一句著名的广告词也是他写的：人头马一开，好事自然来。
三：坐江山
时间走到了二十世纪五十年代，钻石行业又发生了剧变。
1955年，苏联的一位青年地质学家，在西伯利亚的荒原里，意外发现了此地有丰富的钻石储备，随即发现了世界上最大的钻石矿——西伯利亚和平钻石矿！
和平钻石矿是世界第二大矿坑（第一大是美国的铜矿），是世界第一大钻石矿，其矿坑深达六百多米，采矿车从地上开到矿底需要两个多小时。和平钻石矿的发现彻底改变了全球钻石生产格局，其发现的海量矿藏将彻底打碎戴比尔斯的垄断地位。事实上，苏联人并没有那么复杂的想法，什么垄断市场细水长流人家根本不关心，苏联人只想趁着现在钻石价格高，把手里的巨量钻石往外一抛，狠赚一票后走人。
如果当初苏联人真的这么做了，钻石的面貌可能会完全改变。
戴比尔斯很快察觉到了西伯利亚钻石背后的危险，紧急与苏联人谈判，承诺接受苏联生产的所有钻石。可是当戴比尔斯要求苏联人减少产量的时候，苏联人却完全不同意，反而努力提高产量，戴比尔斯无可奈何，只能咬着牙把苏联生产的钻石一口吞下。
苏联的钻石矿产量虽大，品质却不好，其钻石多为不足一克拉的小碎钻，如何销售这些小碎钻，成为了戴比尔斯的首要问题。
也就是从那时候起，钻石行业的一系列行业标准出台了，包括净度，切割，打磨工艺等等，也就是现在钻石销售员所说的如VS，4C这些“专业名词”等等。之所以推出这些标准，其目的只有一个——让碎钻也能卖出去。
戴比尔斯改变了之前的“钻石越大越好”的宣传策略，转而变成了“高净度的小钻石，通过高水平的切割工艺，可以胜过大克拉的钻石”。实际上，钻石的净度标准十分模糊，但钻石的售卖者一定会信誓旦旦的说高净度高工艺的钻石要远胜过低水平的钻石——虽然你自己也看不出来有什么明显区别。
通过炮制一套鉴定标准加上各种把消费者唬的一愣一愣的“认证证书”，戴比尔斯成功的把碎钻卖了出去。与此同时，戴比尔斯也发现了消费者心里的变化。
其一是美国中产阶级逐渐觉得钻石配不上自己，因为这些年对钻石的宣传太多，太大众化了，换句话说就是没有逼格。所以戴比尔斯的宣传重心也从女人开始慢慢倾向于男人：他们开始在广告中把钻石和皮草，别墅，高级轿车放在一起，为了向男人们证明——钻石是高档货！是有逼格的！！！
戴比尔斯的宣传策略为各个市场量身定做，从六十年代末开始进入日本后，日本的钻石广告就一直是佩戴着钻石的模特穿着西装去野游或者住在欧式高档住宅里。这正好迎合了当时日本人的心理：加入西方现代生活。很快，钻石成为了日本人订婚的必需品。
戴比尔斯甚至将目光投向了老年人，他们推出了由碎钻组成的“永恒戒指”，专门面向老年人，用钻戒来代表爱情的历久弥新。
从七十年代后期，戴比尔斯的市场调查部门发现了一个有趣的现象。
虽然每个女人都爱钻石，但当男人征求女人是否有购买钻石意愿的时候，很多女人都心不甘情不愿的表示了拒绝，原因很简单——嫌贵。
但是男人为了满足女人（很多是追求者），会偷偷的买好了钻戒送给女人一个惊喜，钻石作为礼物对于女人当然是无比的惊喜。Ayer公司称之为“惊喜参数”。
这种心理学问题改变了钻石的销售策略，从七十年代末开始，钻石广告开始展现出另一种场景：男人在把钻戒藏在背后，然后在烛光晚餐上突然拿出，女人眼含泪光的收下了钻石，此时浪漫的音乐响起，求婚完成～
目的只有一个：败家的结果属于女人，而败家的过程，交给男人。
所以戴比尔斯的第一大股东，奥本海默家族的领导人曾经说过一句很有名的话：“感谢上帝赐予我们钻石，还创造了女人”。
四：保值的陷阱
几乎所有的钻石销售员都会一脸真诚的对你说：“钻石是很保值的！”。
这时候你不妨问一句，那你们这里回收钻石吗？
但钻石保值这句话似乎也没什么错，因为在大家的印象里，钻石的价格似乎从来没有像其他商品一样暴涨暴跌过，始终是昂贵的奢侈品。但钻石的问题在于，钻石市场的价格，只属于购买者，不属于转售者。
我开头就说过，钻石最主要的特质是其坚硬，极难损坏。而且由于价格昂贵，丢失的可能性很小（谁家会把钻石弄丢了？！），一百多年来，人类已经累积购买过超过五亿克拉的钻石，其中被损坏丢失的部分微乎其微。而钻石的年产量不过一千万克拉上下，如果已经被销售的这部分钻石在市场上流通的话，钻石价格绝不是今天这个样子。
所以戴比尔斯为了维持价格垄断，一定会想方设法阻止二手钻石的流通。
最主要的策略，自然在广告宣传里埋伏好的理念——“钻石恒久远，一颗永流传”，永流传这三个字就代表了戴比尔斯所有的期望：买好了捂在手里，别卖！
由于钻石在珠宝的价值之外，已经变成了爱情的象征，所以持有者（基本都是女人，哪个男人会戴钻戒）从骨子里就抗拒销售钻石，因为销售钻石就等于卖掉了自己的爱情。如果一个女人想要卖掉自己的钻戒，那可能有两种可能：1.她日子实在过不下去了。2.她离婚了。
出于这种心理原因，已销售钻石回流到市场的部分微乎其微，而想要出售二手钻石的人，则是一步一个坑，叫你欲哭无泪。
大部分珠宝商店都明确标出回收黄金首饰的告示，但几乎没有珠宝店会写着回收钻石，如果你拿着钻石去卖，大部分的店会明确拒绝你，因为很多珠宝店里的钻石是寄售制，不卖出去是不付进货款的，珠宝店没有任何理由押上钱来买你的钻石。典当行也许会收，但是价格一定会低的令人，大多数时候连零头都不到。
英国一家杂志社曾经做过测试，他们在1970年花745英镑买的1.42克拉的钻石（已经不小了），到了1971年，最好的出价者只出到了568磅。1974年，这家杂志社又买了一颗1.4克拉的钻石，花了2595磅，一周后，完好无损的钻石再出售的时候，最高的报价是1000磅。
如果不怕戴比尔斯打压的话，感觉搞一个二手钻石交易市场，一定能赚钱呢～
五：难解之局
如果单纯从好看的角度讲，钻石的仿造品甚至比钻石更好看！
立方氧化锆，其成分跟烤瓷牙的成分差不多，淘宝上按斤卖。
莫桑石，价格几百到几千不等，被称作“比钻石还钻石”，可以感受一下这颜值。
如果当初戴比尔斯选择的是包装这些东西的话，也许今天钻石会成为他们的仿造品。甚至连人造的金刚石也可以做出精品钻石，美国的科学家们曾经在实验室中搞出一块很大的人造钻石，拿到钻石鉴定机构的结果是二十万美元。
但是关于钻石的营销，已经深入人心到了不可动摇的地位，社会已经认定钻石是婚姻的必需品。很多新郎苦口婆心的跟新娘解释，钻石没有价值，但女人会坚定的说一句：我知道，可是我就要看看你为了我舍得不舍得！
从这个角度上讲，所谓谎言说了一千遍就成了真理，钻石在今天，可能真的成了爱的证明。
还能说什么呢？
买吧……