这里有一份研发和营销必看的内容营销趋势白皮书
把握内容营销的趋势。文/黄志松无论是平台、玩家/创作者还是厂商，都在反复强调这两个字「内容」。在抖音平台，过去6个月首次发布游戏视频的用户翻了一倍，越来越多的玩家成为了内容创作者，他们也更加重视LTV这样的数据，而不是单纯想获量。与此同时，厂商同样离不开内容，不止是营销，甚至连研发都会被内容深度影响。为了探索短视频对内容营销的影响，以及为从业者了解游戏内容营销趋势、把握机遇、制定决策提供参考，巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》（以下简称“白皮书”），报告围绕游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面分析巨量引擎游戏生态现状。也许本文的一些观点，能让你和你的团队在内容营销上面少走一点儿弯路。
016.65亿用户规模催生多元的游戏内容音数协《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，2021年1-6月，中国自主研发的网络游戏国内市场实际销售收入1301.12亿元，同比增长8.3%，继续保持国内市场八成以上份额。上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。在如此庞大产业和用户规模的前提下，围绕游戏产业展开的内容制作越来越多，且游戏内容相对游戏本身而言，消费门槛更低。随着游戏产品的繁荣和创意的加持，游戏内容流量日渐扩张。巨量引擎作为近年来内容消费的新兴阵地，其内容消费量也只增不减。《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》显示，2021年5月，巨量引擎平台上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时；抖音、西瓜视频两平台游戏相关直播35万场，总直播时长78万小时。
随着用户消费需求上涨，旺盛的游戏内容消费需求也在巨量引擎得到释放。巨量算数数据显示，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447%。
整体来看，游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势，消费需求旺盛。与大盘趋势一致，用户的消费需求没有分布在单一领域，各品类游戏的内容消费呈现多元化的趋势，长尾小众游戏也仍有崛起的劲头。在巨量引擎上，MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3，其他基数小的长尾游戏如叙事类、怀旧类，在2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。另外，卡牌、角色扮演、棋牌以及MMORPG等品类游戏内容播放量增速在5月份均超过600%。
对于此类小众长尾游戏，我们也不可低估它们在市场上的爆发潜力。乐牛游戏CEO在巨量引擎游戏行业纪录片《回到未来》中提到：“游戏不论审美、出身、特征，更多论游戏爱好；就像做电影一样，产品成本可能很低，但它会因为情感、共情等要素引出爆点，并因此成为黑马。”02短视频成为用户获取信息的重要渠道来自抖音、西瓜视频游戏内容中心的负责人张福秀在《回到未来》中提到：玩家在选择要玩什么游戏时的方式发生了变化，越来越多的人会选择去看看哪个游戏的短视频比较火，或者在浏览短视频的过程中，偶然刷到一条游戏相关的内容，就可能会觉得：“这是什么游戏，挺有意思的，我要去试玩一下。”
短视频端的内容消费愈发受玩家重视由此体现。虽然每位玩家的喜好都不同，但他们或多或少都能在巨量引擎上找到自己喜爱的内容，无论是大众品类还是小众品类，都会有一定的潜在消费受众。白皮书披露的数据显示，截至2021年5月，巨量引擎包括视频、图文在内的游戏内容消费者已经破亿，其中，中视频多元的内容吸引了越来越多的受众，用户增长尤其显著，图文+视频用户数与短视频游戏用户数则有一定增加。
过去一年里，巨量引擎的图文游戏内容用户量在一定范围内波动，虽然整体趋势在平稳中略有下滑，但图文内容作为视频内容的重要补充，依托自身独有的特征，依然承载着大量的内容消费需求。
而游戏用户的消费领域又不会局限于游戏领域，虽然核心游戏内容消费用户的年龄分布在18-30岁年龄段，但在31岁以上消费游戏视频的用户占比也超过了40%。
在年龄层跨度较大的同时，用户对游戏内容消费的兴趣也很广泛。白皮书显示，校园教育、二次元、科技、影视等领域均为用户的日常兴趣范围，七成左右的游戏内容用户有明确的游戏兴趣倾向，此外，他们也对二次元、颜值、科普等内容的倾向性显著。
玩家小万也在纪录片《回到未来》中提到，玩游戏更重要的是一种形式感。这种形式感衍生到用户感兴趣的其他领域，也就不难理解为什么他们的兴趣广泛了，尤其是对于年轻人来说，形式感已经成为他们生活中不可或缺的一部分。
同时，有 42%的游戏内容消费用户表示，如果刷到感兴趣的游戏视频/直播，他们愿意下载游戏来体验。用户也对“游戏攻略和技巧教学” 这一游戏内容类型展示出了较大的兴趣，据巨量算数抖音用户调研统计，约有55%的用户关注这一内容类型，另有近五成用户会因为高玩操作而对游戏产生兴趣。
另外，有 57%的用户表示，会日常通过短视频获取游戏信息，其中通过直播和中视频获取的分别占比37%、32%，相比图文而言，视频、直播成为用户日常获取游戏信息的重要渠道。近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容，而明确表示不愿意的仅为一成，另外三成在面对抖音游戏内容时表现出犹豫态度，可能视内容质量决定。
抖音搜索成为用户搜索热点信息的渠道之一，2021年5月，在抖音搜索游戏相关内容的用户量超过一亿，越来越多的游戏用户通过抖音搜索兴趣内容。
可见，短视频已成为用户获取游戏信息的重要渠道，用户可以在碎片的时间内接受到各种各样的信息，也有助于营销人员在短时间内将游戏介绍给目标用户，优质内容对用户下载的驱动也比较明显。03优质内容创作稳定平台生态获取数量可观的用户以及内容产出的秘诀，则来源于游戏圈层用户稳定的平台内容生态，不管是在哪个传播渠道，优质内容的产出都能吸引新用户的注意，借助功能强大易上手的工具，越来越多的普通用户也会成为内容创作者，也会有更多PGC与OGC内容产出，从而形成一个相对稳定的内容生产生态。以巨量引擎为例，其中的创作者数量庞大，且仍在增长。2020年以来，巨量平台创作者数量虽有波动，但整体呈向上的趋势。
据巨量算数统计，2021年5月，巨量平台当月投稿创作者规模达767万，核心创作者超过11.8万人，他们月投稿165万以上，人均月度投稿14篇，可见核心创作者的活跃度之高。
但总的来说，本月游戏内容创作量超1908万，其中短视频又以1353万以上的投稿量约占当月总创作量的71%，中视频与图文内容约占三成。事实上，自去年10月起，巨量引擎的游戏相关投稿量就稳定在千万以上。在庞大的内容体量下，“良币驱逐劣币”的市场状况会愈发明显，这也会进一步激励创作者注重内容创作的质量。
从投稿内容特点来看，游戏内容供给依然呈现视频化、碎片化趋势。2021年5月，巨量平台短视频内容以233%的同比增幅高速增长，中视频则有10.3%的同比涨幅。
视频、图文整体投稿量同比去年增长85%，其中图文游戏内容创作者超过百万，5月单月均投稿量也接近300万，总体上来看，相较于视频形式，图文内容增幅不大，但整体仍呈上涨趋势。
同时，直播也成为内容消费的重要组成部分。它不仅给创作者提供了更灵活的表达工具，也给用户提供了重要的参与方式。 截至今年5月份，巨量引擎游戏相关内容累计直播189万次，累计直播时长429万小时，累计观看人次151亿。值得一提的是，其中乙女类、动作类游戏直播在5月份吸引看播人次同比去年分别增长了6405%、490%，相关小众品类的增幅明显，也说明巨量引擎对多元人群都有一定的覆盖力，小众品类消费内容也开始得到玩家重视。
由于直播的实时性与用户自身重视内容互动的特性，用户期待参与内容互动，以获得更多参与感与即时反馈，而主播也能在这个过程中获得更高的互动量。2020年，处于上升阶段的直播互动量持续领先于视频，2021年以来，由于视频互动量的大幅提升，直播与视频互动量基本持平，保持在较高的水平上。
除了UGC创作者外，企业号也成为生产优质内容的主力军。依靠企业品牌自身的影响力，目前不少入驻企业号的厂商在巨量引擎上取得了不错的效果。截至2021年5月，抖音上有超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接。
企业号除了发布中短视频内容外，也会通过直播吸引目标用户，沉淀私域流量池。据巨量算术统计，在抖音游戏类企业号中，角色扮演类游戏内容账号最多，约占总量的37%，其次为休闲游戏类，占比21%，MOBA类占21%。过去一年，TOP5内容类型账号直播场次均呈上涨的趋势，其中，角色扮演类增速最为显著，2021年5月，直播数同比增长853%。
随着直播的火热，游戏类企业号的直播时长和看播人次均进入高速增长期。2021年5月，游戏类企业号的直播看播人次同比增长256%，直播时长超2万小时，近3000万人通过企业号观看游戏类相关直播。从总体上来看，角色扮演、MOBA、休闲游戏是企业号直播时长最多的3个品类。
图文、视频、直播三种形式的内容创作的数量与质量，过去一年在巨量引擎上都得到了持续增长。通过研发商生产游戏内容，UGC、PGC对游戏二次创作内容，普通受众再接收二次创作内容，并有一定几率投入到到内容生产中，这种良性平台生态得以让巨量引擎收获更多的用户，加上平台自身的创作激励计划，优质内容的产出数量也随之增加。04结语形成这样稳定平台生态的主要原因，在于优质内容的产出，在字节跳动全系产品近19亿MAU的流量池面前，每月都有千万级别的内容产出，在不缺少内容的情况下，创作者仅依靠“量”不能够具备很强的竞争力。内容的技术性与稀有度会越来越关键，无论游戏开发厂商，还是游戏内容创作者，都需要往内容的“质”上靠，好的内容，才更有可能在围绕它进行的内容营销中做出下一个爆款。心动公司高级副总裁张翔对此也有同样的理解：通过不断产出好的内容，来带动整个平台的发展，把这个产品精致的打磨出来，最终呈现给用户。当然，也有部分游戏厂商试图只通过大买量的方式，在短时间内吸引大量目标用户，虽然从传播的广度来讲，确实能取得一定成效；但从传播的深度来讲，可能还是有所欠缺的。用一句话来说，就是关键在于“内容”，为什么呢？第一，在当前游戏内容多元、产出量大的内容消费状况下，尽管用户消费需求旺盛，但依托市场的选择性和短视频个性化推荐机制，只有优质内容才有机会被更多人看见；第二，在大DAU流量池的基础上，创作优质内容后，再围绕它进行内容营销，这样的营销方式不仅更具有说服力，也能触达更多用户，以“质”取胜，取得更好的效果；最后，当前UGC、PGC创作欲望强烈，这也与短视频平台“全民创作”的调性相契合，而自带话题性的优质游戏更能激发用户的创作欲望，得到认可的优质内容除了能为用户自身带来收益外，也能把游戏热度推上新高度，形成双方共赢的局面。因此，下一步如何在巨大的流量池内，利用好“内容营销”这一张牌，让游戏更聪明的“撬动”用户，将会是游戏行业的重要命题。