红人经济时代，如何习得万亿市场的沉浸式打法 / 开普饭

时代正在悄悄奖励懂红人的人，你也不该错过这个机会。

作者 | 园长

编辑 | 石灿

最近，有人统计出了一组颇具代表性的数字：

刚刚过去的2020年，薇娅直播间GMV（成交额）接近300亿，李佳琦直播间则为199亿；而知名奢侈品商场北京SKP全年销售额，也不过有望达到175亿。

两大头部带货主播销售额，已经相当于一家顶级奢侈品商场的两倍多。红人经济的魔力，借助电商直播等内容平台进一步放大，成为了近两年为数不多的创业新风口。

从更宏观的角度看，根据IMS（天下秀）和艾瑞共同发布的2020年版《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示，2019年广义上的红人经济关联产业规模超过3.5万亿元，增长率24.3%，2023年将超过6万亿元。

如何切入这个快速增长、充满机会的万亿级市场，在这个充满不确定性的时代获取廉价、稳定的互联网流量，也成为每个互联网创业者不得不关注的话题。

IMS（天下秀）创始人、董事长李檬

也有人主动提出相对确定性的解决方案。最近，国内领先的红人新经济企业IMS（天下秀）的创始人及董事长李檬出一本新书——《红人经济》，讲清楚了新消费品牌、新内容平台和红人的生存状态，也想帮助人们更好地读懂红人经济市场的商业生态。

变局与革命：红人经济商业生态全解析

在《红人经济》一书中，李檬有个观点特别值得注意：红人经济的背后，其实是一场“场景革命”。

依靠微信、微博这样的社交工具，美团、淘宝等商业和生活服务平台，抖音、快手等内容平台，一套完整的数字化生活基础设施，已经被互联网大公司所搭建完成。而在大公司完成了连接之后，紧随其后的就是消费场景的剧变。这就是场景革命的由来。

“打动人心的应用场景，才会引爆商业流量。”李檬在书中表示。场景刺激商业，品牌则需要把控场景。场景不对，再好的商业策略都难以落地，甚至会催生一些诸如“无人商店”“无人机送货”之类的伪需求，影响企业决策。

当今时代，任何商业投入、商业竞争都要瞄准目标场景。新制造、新零售、新消费的任何进化、迭代，都不会跳脱这一约束。那么，创业者要怎么做，才能在瞄准目标场景的过程中不至于“跑偏”？

对于时代风向的变化，李檬的另一个判断是现代商业进入了“红人范式”，“看人下单”的时代已经到来。在这个背景下，用“红人经济”回应“场景革命”，成为了一个行之有效的解决方案。

这里的红人范式，是相对于过去的“平台范式”“算法范式”而言的。它们最明显的区别是流量资源掌握在谁的手里。

在后两者当中，流量在平台和机器算法手中；红人范式则不同，流量在红人主播手中，个人IP的影响力被放大到了前所未有的高度，形成了一场属于红人的商业革命和“流量圈地运动”。

对于品牌来说，他们正在面对的，是一群“认人”而不是“认品牌”的新一代用户：他们会看达人、网红的推荐和分享，能接受来自各类博主的种草，也能因为社交圈中的熟人关系来下单。当用户消费的逻辑发生变化时，雷军、董明珠、梁建章等企业老板亲自上阵直播，试图用个人IP吸引消费者，就不难理解了。

而从广告营销的视角来看，红人经济也处于一个当下时代不可或缺的地位。当前，各大智能营销引擎正在用机器分发的方式向用户精准推荐广告，传统广告营销方式面临费效比降低甚至渠道失灵的问题。

但智能营销仍有其固有不足，那就是缺乏“人”的参与，温度不足。红人营销恰恰可以补齐这个短板，在智能营销的基础上增添人情味和感召力。对于广告营销来说，红人营销将成为必不可少的重要工具。

什么是红人经济的商业逻辑

“不种草，无商业。”

在《红人经济》一书中，李檬认为，从营销转化的角度看，品牌要主动帮用户找到买东西的灵感。他引用了一个阿里巴巴的数据：每天晚上，都有成千万的用户在淘宝上逛，但什么也不买。他们来逛，就是为了寻找买东西的灵感。

在用户寻找这种灵感的过程中，红人经济有巨量的发展空间：红人与用户进行互动和分享的过程，其实就是一个帮用户“找灵感”的过程，就是在帮用户种草，继而赢得这些“无目的性用户”，帮助品牌获得良好的商业转化。

为了提升种草的效率，在KOL社区的基础上重构营销，显得更为必要。社区、社群价值在于增加和引导用户，筛选出高价值、高质量的粉丝。这将成为营销活动新起点：不再是一味地烧钱打广告，而是做口碑、做社群。

从品牌传播的角度看，品牌触达用户的模式也在改变。李檬将这种模式的变化梳理为“产品触达”“信息触达”和“情感触达”，当商业形态进化到了情感触达的阶段，人本身就是情感的最佳载体，红人是品牌接近消费者最快速方式，红人经济的崛起就成了时代的一种必然。

红人IP的价值，还在于他们可以作为不同消费群体的代言人。在李檬看来，“每一个红人IP和内容账号背后，都是一个细分的消费市场。”

在红人亲和力和真实感形成的影响力优势之下，品牌将同时迎来机遇和挑战：红人能“抢走”品牌的市场和流量；品牌也能借势红人，完成对用户的情感触达，并有机会将传统品牌升级为生活方式品牌，找到一条发展的快车道。

另外，红人经济也是解决品牌“年轻人焦虑”的一剂良药。当下，品牌都在希望赢得年轻一代用户，而处在年轻人消费决策中心位置上的，是社交网站和红人。过去的广告轰炸+明星代言的传统玩法，虽然可能带来一时的声量，但并不是当下最行之有效的赢得年轻用户的手段。

“年轻人购买的，不是产品本身，而是他们期待的身份认同。”李檬看来，这代年轻人热衷于用消费的方式对社交资产进行“二次投资”，以获得更多的圈层认同。

对于营销来说，最快捷地抓住年轻人的方式，就是抓住年轻人的社群中心，也就是年轻人的认同中心。而红人营销的核心价值，则在于它能以最低成本将认同中心的注意力向品牌倾斜，让目标人群对品牌产生关注，进而产生认同感。

红人经济之下的创业法则

在理清了红人经济的商业生态和影响力之后，接下来要研究的问题，就是用红人经济去赋能商业，助推品牌。

在《红人经济》一书中，李檬将社交货币视为红人商业的第一动力。在商业营销的过程中，最高明的不是输出产品和品牌，而是注入同路人的真情实感，真正贴近主力用户的精神气质。

这种精神气质和形象定位的背后，就是社交货币。借助社交货币，用户能够获得“质感”、“品位”、“可信”等标签化的评价，这是现实中的货币买不到的。

因此，为用户创造社交货币，创造情感和品位上的溢价，恰恰就是红人营销要提供的新价值。

具体到如何创造社交货币，创造话题、嵌入聊天过程、场景刺激、纳入社群、创造身份需求，李檬对红人经济如何生产社交货币提出了一系列解法；另外，在李檬看来，孤独经济、家宅经济、瘾型经济是品牌为用户创造社交货币的过程中，需要特别注意的三大概念：抓住用户的孤独，为用户提供陪伴；服务宅男宅女、培养用户的“瘾”，击中人性的弱点，都是这三大经济新现象为红人经济提供的新机会。

而从产品和内容关系的角度看，李檬还提出了“在产品胜出之前，先让内容胜出”。这就是说，“想红就要比别人好玩。”

红人经济除了能制造社交货币，还能制造“好玩”，不走寻常路。泸州老窖的香水、青岛啤酒的外套、老干妈的卫衣、马应龙的润唇膏......这些跨界、好玩的产品，都是由红人带火，继而形成了强烈的话题讨论度。

不过，红人营销之路也一定不是一切顺利的。对于创业者，李檬一下子提出了“五反”：反投机、反鲁莽，反错觉、反平庸、反脆弱。