很多创业者认为只要踏踏实实做产品就行，但你说你的产品很好，消费者get不到也没有用。市面上从不缺好产品，但有 70%的产品描述都很平庸，以至于产品的核心价值不能被消费者感知。比如，我们经常看见这样的卖点：“高品质，值得信赖”。到底什么是高品质，是工艺好还是原材料好，消费者不能感知，所以不会相信你是高品质。我总结了6点平庸的卖点描述，你可以对照着看看自己的产品是否踩了以下六个坑。1.只描述功能：比如360度翻盖设计，相同功能的产品有很多，为什么要选择你，消费者对这功能不感兴趣，更关心这个功能给他带来什么好处。2.只说工艺或原材料：如果你这个工艺或原材料不是独家，这个工艺就不是核心卖点；如果原材料/工艺消费者感知不到它厉害也没用。比如，手机用了蔡司光学镜头，普通消费者是不懂其价值的，他们只关心能不能拍月亮，拍风景美不美，能不能拍清晰，能不能把自己拍漂亮。3.只描述产品属性：比如绿色健康、天然无添加等。这些都是一些比较基础的产品属性，这些已经成为现在产品的标配，这样的卖点就很平庸。4.自嗨：比如更高的品质，真正的好xxxx。王婆卖瓜式的卖点就是在自嗨，市面上自嗨的产品广告很多。5.用词太专业：比如，剃须刀5W强劲的马达。消费者搞不清楚5W的概念，到底有多强劲。与其说5W强劲马达，不如说“高速旋转，顺滑不卡须”来得更直接。6.用词很抽象/假大空：比如赢在起跑线、畅享未来、看得见的美味、享受美好人生等，说了和没说一样，都是一些有用的废话。如果你不是大品牌，传递品牌核心卖点才是最重要的。以上6点是我经常看见的产品卖点，只描述产品本身特点是不够的，工艺、功能、属性不是核心卖点只能作为背书。消费者更关心这些功能、属性、工艺能给他带来什么好处。比如，OPPO的VOOC闪充技术。VOOC闪充技术对于消费者来说是没有价值的，只有“充电5分钟通话2小时”才是消费者需要的价值。再比如，剃须刀5W强劲马达不是消费者需要的，“高速旋转，顺滑不卡须”才是消费者关心的。很多产品也提供了价值，产品也很好，但消费者为什么就不购买？我家姑娘吃饭不专心，我每天都提醒她专心吃饭，吃快点，越是催促越是起到反效果。后来我发现，我家孩子每天吃完饭出去玩，然后不想回家，因为没有玩够。于是我就告诉她，你吃饭慢，浪费了很多玩的时间，等会儿出去玩的时间就少了，于是她就乖乖吃饭。原因是我的诉求绑定了孩子的需求。我提醒孩子快点吃饭，是我的需求，而吃饭慢，玩耍的时间变少了，是孩子的需求。在营销中也一样，你的产品很有价值，产品很好，但是与消费者需求不匹配也等于零。就好比诺基亚的产品质量很好，被称为”可以砸核桃的手机“。质量再好有什么用，智能手机的出现消费者产生了新的需求，而质量好，砸不烂已经不在是消费者的需求。所以，优秀的产品卖点：“消费者能感知到价值且要绑定消费者需求”。说到需求，很多营销人不明白需求是如何产生的，只有知道需求是怎么产生的，我们才能抓住消费者需求。我用“李叫兽的需求三角模型”来解释需求是如何产生的。
需求由缺乏感、目标物、消费者能力三者组成，少了其中任何一个都不能构成需求：缺乏感+目标物=动机+消费者能力=需求。缺乏感是现实与欲望的落差。比如我想升职加薪，但目前的能力不足，就产生了学习的想法。目标物是填补落差的方案。比如，我可以选择买本书，报一个培训班来解决个人能力提升的问题。消费者能力是消费者是否有能力采取行动。比如，报一个培训班要花费很多钱，超出了我的意愿，所以就放弃了。行动成本不仅仅是金钱的成本，包括学习成本、形象成本、健康成本、决策成本、信任成本等。有了缺乏感和目标物我就产生了改变的动机，但有了动机还不足以形成需求，最后还要看我是否有能力采取行动。发朋友圈都希望展现最美的一面，想要照片变美，就产生了缺乏感，但是专业软件PS对于一般人来说学习成本太高，所以就算修图的欲望很强烈，由于学习成本太高，也就放弃了。后来美图秀秀通过降低行动成本，推出傻瓜式的一件修图，消费者不用学习。缺乏感、目标物、能力三者同时具备，所以就有了需求。有，现在的手机就有美颜、修图的功能，不需要第三方软件，拍照的同时就帮你把图修好了，非常的方便。所以消费者的需求又发生了改变，相对于手机的美颜功能，傻瓜式的修图软件行动成本变大了，所以对于修图软件的需求降低了甚至没有了。消费升级、技术升级，需求也随之改变。以前不需要的，现在可能需要了，以前需要的现在也许不需要了，没有匹配消费者需求的产品，无论你多有价值，消费者都不需要。说完需求，我们继续来说产品卖点的问题，怎样的卖点消费者才能感知产品核心价值？我总结了2点：1.卖点形象化；2.产品真相+消费者关心（需求/痛点）；把抽象、难懂、平庸、专业的卖点形象化，使其更生动具体，让消费者清晰的感知其价值。案例1：”日落妆不落“、”毛孔吸尘器“、”熨斗眼霜“。
一款持妆粉底液是这样描述持久的：“持妆12小时，日落妆不落”。持妆12小时给出了具体的数字，但是不够形象，人们对12小时感知还不是很强烈，加上日落妆不落更容易感知持久。面膜叫毛孔吸尘器，淡纹眼霜叫紫熨斗全脸眼霜，把产品的功效形象化，让消费者秒懂其核心价值。
如果只说精准到100g，消费者很难感知到底有多精准，而“喝一杯水都能感知到的精准”，把精准形象化之后，消费者就能秒懂其价值。
乔布斯在发布会上是这样介绍ipod核心价值的：“把一千首歌放进口袋”。这样的描述真的非常棒，通过通俗易懂且形象化的描述，让听的人、看得人秒懂。案例4：劳斯莱斯“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟”。
怎么体现劳斯莱斯的引擎高速运转时，车内很安静的抽象概念呢？劳斯莱斯是这样描述的：“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟”。如果我们把它换成“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，噪音仅有15分贝”，是不是没什么感觉。因为，“电子钟声音”更形象，容易感知，而人们对于15分贝没有概念。产品真相：即核心卖点、功能、属性等产品本身的价值；消费者关心：即你这么优秀，对我有什么用？对我有什么价值？能解决我什么问题？可以是痛点、爽点、欲望、需求。产品真相+消费者关心：前者是信任状，后者是与消费者需求/痛点相关。案例1：厨邦酱油“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。晒足180天是产品真相，也是产品的核心卖点，但这真相与我有什么关系呢？如果不回答消费者这个问题，产品真相就变得没有意义。消费者不关心你晒了多少天，只关心炒菜是否美味、鲜。也不行，你说你美味鲜，凭什么？因为有产品真相（晒足180天）所以你才会相信美味鲜。
这款产品是小马宋团队策划的，主要卖点是“真红糖，真的暖”。真红糖是产品真相，真的暖是消费者关心的，也是女性生理周期的一个需求。
每日黑巧：来自瑞士的黑巧科技是产品真相，低糖、高纤维就是解决吃巧克力怕胖的痛点。走岂清酿：纯果汁酿造发泡酒是产品真相，不涨肚，0糖、0脂肪、0色素是解决喝传统啤酒的痛点。总结：本文3000多字，主要解决产品卖点和卖点与需求的关系。
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周恩勇，一名设计出身的品牌策划，广告门认证作者，今日头条设计领域优质作者，文章全网阅读量超100W+，帮助上山拾物、启慧科教、井证区块链、晴莹语童装、尚优之家等打造品牌。
