【深思】牡丹籽油等产品这么好为何不畅销？
导语
油用牡丹：市场和种植是完全不同的领域，但以目前来看，牡丹籽油卖出去还得依靠自身力量，种好牡丹躺着等人来收牡丹籽可能你要损失很多，或就此终结牡丹事业。
2011年3月，国家卫生部监督局根据《食品安全法》的规定，公开批准牡丹籽油为新资源食品。牡丹籽油正式成为我国食用油大军中的一员，至此菏泽成为全世界面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、出口基地和观赏基地。然后一系列的牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹护肤品、牡丹营养粉和牡丹食品等牡丹深加工产品的生产和销售。
只是很遗憾，一方面政府拼命鼓励扩大牡丹种植面积，并当做一个让农民脱贫致富的农业产业项目，另一方面在品牌营销上，这个行业的企业，没有一家有创新之举。
几年过去了，在各种商超的食品货架上，始终没有见到任何一家企业的牡丹食品，也没有在食用油货架上看到牡丹籽油，茶叶货架上也没有发现有牡丹花茶的影子。只在淘宝上有一些特别“土”的产品在销售，但业绩也不好。看来被各行各业看好的“牡丹产品”，并没有像牡丹本身的“花中之王”一样盛名。
作为牡丹产业深加工的龙头企业尧舜公司，今也由于领导层变动，以及公司战略的转变，如今依然没有找到正确的营销道路，却搞起了会销和电商，尽管这种传统的营销方式，也能给企业带来收入，但绝对不是牡丹产品的发展之路。
如今，牡丹种植产业正在全国各地紧密锣鼓地大规模扩张中，牡丹深加工产品的市场营销无疑成了束缚牡丹产业发展的核心问题,如果我们的牡丹企业，还是以“土特产”思维来经营牡丹产品，那么，这个问题，早晚会成为整个行业的大问题。
牡丹产品的市场首先就要打破“土特产”的思路，其次要放下“好产品”的本位意识，聚焦到消费者的内心需求上，然后再为消费者设计符合他们审美和需求的牡丹产品。
牡丹籽食用油的未来很美好，但是能够坚持为美好未来的企业永远是少数，在从现在到未来的路上，必须尽量的避免各种误区，少走弯路。我们整理了高端食用油厂家的集中最典型的误区，和大家分享。
几乎所有带有地域特色的产品，其生产企业和营销人，100%都是“土特产思维”，他们总是自以为是地认为：人们会更喜欢当地没有，而只有在某个专属地域才生产的独特产品！而事实恰恰相反。
我咨询过很多喜欢旅游的朋友，他们对各地的土特产了如指掌，但几乎步调一致地认为，所谓的土特产，也只能是旅游的人们好奇，带有一点纪念意义才购买的，产品本身都没有太大的价值。
食用油市场：是一个成熟的市场，产品同质化度很高，整个行业的竞争焦点是品牌价值和销售渠道的竞争。品牌价值带来的是利润点，而渠道竞争是品牌价值的基础，没有渠道的铺货占有率，就不会有品牌沉淀的时间和机会。
品牌传播要充分地表达品牌定位，让目标消费者认识-全球品牌网、理解、接受这一定位，使定位与消费者的心灵产生共鸣。品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠道等多种途径，其中最主要的是广告。
我不否认很多地域特色的土特产，产品原料确实不错，但产品策略和营销策略太土，无论从品类名称、产品名称、品牌名称乃至产品的包装设计等，要么土得掉渣，要么古色古香，滥用文化进行过度包装，像牡丹产品企业那样，几乎都毫无悬念地把“牡丹”两个字强加在产品和品牌名称上。
如果不是所谓的“地域特产”，而或多或少吸引一些观光客和“朋友圈”（大多是作为礼品赠送出去的），这些产品即便放在货架上，也无人问津，因为实在没有什么独特的亮点。
我之所以加了双引号，是因为我所接触的牡丹产品生产企业，几乎都特别迷信自己的产品，总觉得牡丹哪里哪里好，对人的健康又有多么多么地重要，好像，牡丹产品如同她的花中之王地位一样。
但我们的企业忘记了一个事实：消费者不是因为你的产品好才掏钱购买，而是因为产品对应或者激发了自己的需求，他们才会掏钱消费。而一些土特产品的企业，往往不懂得站在消费者的角度思考。
2013年，在上海市场做的一个广泛的消费者调研发现，高端食用油消费者能够接受的价格在每升叁佰元左右，
消费者对于高端食用油价格区间的认识，一方面来自于食用油这个传统产品对于消费者来说的心理价位，有来自高端食用油这个大品类中的领先者-橄榄油长期以来的市场教育，是高端食用油消费人群对于价格的最大公约数。
营销的原点在于消费者需求，消费者的价格认知是消费者需求的重要组成部分，高端食用油企业要么按照市场现状进行发展，要么投入巨资教育消费者，否则，市场是很难支持超高的定价的。 当然，再贵的产品也是有人买的，但是售价越高的产品寻找消费者的成本就会越高，目前的高端食用油市场很难支持这样的营销费用。
产品定位至少需要解决两大问题：它是什么——独特的品类概念和定位概念必须引发消费者的强烈兴趣；其次是怎么用（吃）？哪里用（吃）？这也就是我们经常说的消费场景问题。
譬如牡丹籽油，它究竟干什么用的？现实情况是：炒菜食用太贵，而且过于小众，且口感能否适应各地饮食习惯？凉拌、西餐专用？大厨们会弃橄榄油而选择牡丹籽油吗？保健用油如深海鱼油胶囊等？有保健食品批号吗？牡丹精油？能打败玫瑰精油吗？
由于上述原因，导致牡丹深加工产品始终找不到真正适合的销售渠道：牡丹籽油产品进入不了食用油销量最大的“商超”；牡丹花茶不被爱茶人士接受，自然进入不了茶叶渠道；牡丹精油呢？同样对女性消费者陌生，化妆品或者美容院少见；牡丹酒呢？进入餐饮？还是商超？在保健酒里能战胜谁？
我在接触牡丹产品的时候，无论是几年前的菏泽，还是今天的中川，企业客户都跟我大谈特谈牡丹产品各种神奇的营养功效，从他们津津有味的介绍中，我也相信，这些产品确实有他们所说的好处。
但是，营销的悖论是很残酷的，好产品未必好卖！要想把这类也许真的有神奇功效的好产品让消费者喜欢，我们就必须要洞察消费者最强大的需求点，然后，为他们去创造他们所需要和喜欢的好产品。
很多地方由于独特的地理环境和气候，盛产一些其它地方所没有的土特产品如百合、葛根等，但很遗憾，土特产里，至今没有一家企业能成就品牌，畅销全国，上述五个问题是核心原因。
由于高端食用油的发展很多都是基于植物资源，所以很多企业的第一个想法就是先把工厂建设起来，甚至连着工厂、基地和园区一下子全部建起来。 由于高端食用油是一个相对市场容量较小的品类，现在的很多企业都在尝试期，最终谁是先驱谁是先烈现在很难判断，在这种情况下，轻资产运作就显得非常的重要。先建厂将会使企业面临非常大的资金压力，对于长期的运作是很不利的。
而且，食用油行业的代工厂相对是比较成熟的，企业自建工厂的必要性不是很大，在销售达到一定规模以后，再自建工厂会比较稳妥。因为重资产拖累的企业比比皆是：
云南某企业引进国外产品，自建基地种植、自建工厂加工，三年投入接近两个亿，然后才发现市场建设和品牌建设还没有做；福建某企业自建工厂，刻苦研发数年，终于在某个商品上做大了成本和技术行业领先，先后投资近三亿，最后由于资金压力太大难以为继，被行业外进入者轻松控制。
这样的案例有很多，企业首先应该想清楚发展战略，进行市场建设和品牌建设，有持续发展的能力以后再进行重资产投入。
食用油是一个大品类，很多从别的行业进入食用油行业的企业也是大企业，大品类和大企业叠加，很多企业就顺理成章的确定了一个大目标。正是这个大目标，是高端食用油行业最大的一个误区。
食用油是个大品类，在这个品类中，小包装食用油的比例并不是很高，高端食用油基本上都是小包装食用油，高端食用油在小包装食用油中的比例又是非常之低的。橄榄油是高端食用油中发展的最大的品类，橄榄油之外的高端食用油总的市场规模也没有橄榄油一个品类大，但是国内橄榄油行业内能够做到两个亿以上的企业也是屈指可数的，而且都是经营很多年以后才达到的，并且付出了非常多的传播费用的。
高端食用油在运作得当的情况下，一年打好基础，两年做到四五千万的规模是可能的，过高的目标在现在的环境之下是不现实的。
就目前情况，如何把牡丹油销出去，我给出几种方案，大家看自己能力对号入座，选择合适自己的方式卖牡丹油，钱肯定是能赚到的。
一、大企业抱团联盟走资本市场之路
三到五家的牡丹公司，较有实力一点，联合起来，把产品匹配到市场上，商业模式确定下来，进行一轮融资打造样板市场，二轮、三轮融资进行市场复制，第四步上市圈钱规避风险。
二、中个小企业走个性化定制之路
中小企业在细分市场上定制开发，产品不要太多，2-3款足以，方向是细分领域，例如月子牡丹油、儿童牡丹油、牡丹油礼品、西餐专用油、牛排专用油等和市场细分领域结合，移花接木转化市场已有需求，发育成长。
三、个人种植户为牡丹油代言走微商零售之路
从事牡丹行业的人每个省都有至少三五十万亩种植户，大家都拿起手机为自己种的牡丹油宣传、零售牡丹油，不但可以再调高牡丹的收益，还可以大大推动牡丹梦的进程，个人依可以树立小微品牌，利用“自家牡丹”优势，给小群体供应牡丹油，发展牡丹农家模式，不仅脱贫，还要富起来，更要国色天香、富贵吉祥。
集中资源，选择条件优、基础好的油用牡丹核心产区，从种植、采收、运输到加工、销售，以产业链思维建设油用牡丹产业示范基地。逐渐形成辐射效应，带动更多的种植户、企业、经销商建立产业集群。争取在油用牡丹主产区逐步形成以企业为龙头，以科技为依托，以基地+种植户为种植基础的产业发展模式，以及稳定的从种植到加工的油用牡丹产业链
按照“倒逼旅游业向全域旅游转变、倒逼牡丹产业向综合配套延伸转变、倒逼游园景点经营模式转变”的要求，不断推进牡丹产业的转型。
推动牡丹产业从单一观赏向综合性牡丹产业转变、从牡丹种植向牡丹全链条延伸转变、从粗放型经营向精细高效化转变、从分散经营向龙头企业带动转变、从单一政府主导向政府主导与市场主体相结合转变。
“在此大势之下，如果牡丹观赏园继续停留在低端的‘赏花游’‘观光游’，或在转型之路上见事迟、行动慢，可能错失退耕还林、旅游扶贫、生态农业、休闲观光等二次消费蕴含的大蛋糕，甚至面临生存危机。
这两年，油用牡丹产业的快速发展，出现了不少致命的问题。牡丹种植的转型是大势所趋，其经济增长点主要在于延长产业链，产生综合效益，如牡丹观赏、销售、深加工、文化产品等；还可与特色美食、特色酒店、民俗表演、特色民居、景点等结合，形成组合产品。
“民营牡丹产业公司的转型，离不开抱团融合发展。”“行业抱团发展，共同打响牡丹品牌，是各地区牡丹产业发展得基础，现在已经不再是个人单打独斗的时代，想要在竞争激励的行业中立足，需要整合更多志同道合人的力量，看准发展方向，力往一块使，才能立于不败之地！否则任何竞争都是没有根基和意义的。”
建议依托旅游区域优势，将牡丹产业与旅游扶贫、休闲观光、特色小镇等建设相结合，带动文化旅游、生态建设及配套服务业的发展。
粉紫参半的二乔、黄灿灿的金晃……寒冬腊月，在牡丹园实验室里，名贵品种牡丹花开正艳、色彩斑斓。 “这些牡丹不仅现在开得美，还能保证永开不凋谢。”据国家牡丹园副主任、高级农艺师刘改秀介绍，去年春季，他们从全园采摘多个品种的牡丹，经过快速护色、定型、干燥等工序，研发出牡丹干花艺术品，能够在真空器皿中保证牡丹始终呈现最佳花开状态。
在隔壁实验室里，制作牡丹冻干花茶的机器隆隆作响，花香四溢。
实验室桌子上还摆放着成品牡丹籽油，包装精美……
牡丹籽可以榨油——压榨后产生的饼粕可以生产含优质蛋白质的高级饲料——高级饲料又可养殖无公害猪、鸡、鱼等畜禽渔产品——畜禽养殖产生的粪便生产沼气作为生产、生活能源利用——沼液代替农药用于植物的病虫害的防治——沼渣制成绿色有机肥料返回用于牡丹等种植基地。
牡丹籽剥壳后，种壳可以粉碎生产菌棒，种植珍稀的牡丹菇；采择牡丹菇后的菌棒废渣，又可以作花卉栽培的基质。另外，牡丹油用必须保留花朵，牡丹花瓣和牡丹花蕊可以提供加工成牡丹茶、牡丹生物药的原料；牡丹花的翠取物可以加工牡丹系列化妆品；牡丹干花可做工艺品。