随着以00后为代表的新世代消费人群的崛起,以及移动互联网和社交网络开始垄断用户碎片化时间,食品饮料行业正在呈现出两种截然不同的发展态势:
一是传统食品巨头们显露出了增长疲态,呈现出高知名度、低认可度、代购买率的“品牌老化”现象;二是各互联网食品品牌开始在各细分品类如雨后春笋般涌现,但是在品牌知名度上却难以打开局面。
如何在当下已经见多识广的年轻人面前,实现品牌认知和认可?关键在于营销手段的选择与组合上。今天我们继续剖析康师傅、农夫山泉以及天地壹号,希望各个品牌商能从中收获更多,进一步完善自己的营销模式。
背景:在消费者需求多样化的发展环境下,不管是快消饮料酒水行业,还是快消食品行业,都面临着“动销难”的问题。随着行业竞争的加剧,终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,如果能经销商运作好,给足一定的激励,终端零售商就可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。解决措施:康师傅利用了门店老板“无利不早起”的心理,推出了“开箱赢大奖·瓜分百万元”的扫码营销活动,以一物一码为基础,不管是消费者还是门店老板,只要购买印有“开箱赢大奖 瓜分百万元红包”字样的整箱装活动促销产品,用微信扫描箱内二维码,即有机会获得现金红包的奖励!当周扫码累积满10箱,次周周一上午11:00进入瓜分活动页面在瓜分记录点击【瓜分红包】按钮,领取瓜分奖励(不同品牌的促销产品扫码箱数可一起累计计算)。效果:在解决产品的终端动销问题上,而康师傅就利用了“开箱扫码有礼”的活动来刺激门店老板的开箱率、上架率、商品陈列,门店老板在开箱的过程中,发现箱码(箱码的印刷也尽量采用一片式包装,即包装要完全破坏才能扫到二维码,包装上要有扫码有奖的提示语),扫码获得奖励,会让零售商想重复的开箱获取奖励,就会想办法从而会引导消费者尽快的把产品销售出去。
背景:农夫山泉意识到产品为王的时代已经out了,未来是以“用户为王”的时代。想做到用户为中心,最有效的手段就是通过二维码“深度绑定消费者”。
解决措施:在营销推广上,茶π不仅花高价请来BIGBANG、等自带流量的明星带货,而且还推出扫码营销活动,刺激消费者购买扫码,迅速将流量变现。具体活动内容如下:凡购买新包装茶π,扫描瓶盖内二维码参与抽奖,就有机会获得0.3-6666元不等的微信现金红包。效果:茶π利用消费者的购买习惯(扫码),然后以一物一码为基础,结合丰厚的红包奖励来刺激消费者购买。以此同时,茶π以公众号为载体,在满足刚需诉求(防伪、营销、溯源、窜货等)的同时,抓取消费者、零售商等终端数据,并分别建立用户账户体系,实现品牌商对终端的在线化管理,并可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀,所以真正意义上的“一物一码”是能够促使品牌商与终端形成强关联,并深度绑定。