大快消板块崛起背后，苏宁全品类战略显成效
文丨赵 骐
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
全品类扩张一直是围绕B2C自营电商的热门话题，几乎所有主流B2C平台都曾或依然在进行不同程度的品类拓展。
全品类的优势是可以满足消费者一站式的购物需求，增加用户黏性。缺点则是不同品类对供应链、运营能力的要求不同，管理难度大，且需要大量资金投入。
“B2C电商通过自营进行新品类扩张时，采购成本、广告成本、初期运营成本都会高出不少，需经过以年为计的周期才能逐步盈利。”某业内人士如此表述。
目前来看，大部分B2C自营电商的全品类扩张之路并不顺利。早年的当当经不起亏损，全品类之路半途而废；京东在服饰领域的扩张遭遇天猫“二选一”的巨大阻力；唯品会同样受制于业绩压力，在拓展品类的道路上畏手畏脚。
相比之下，苏宁易购则走出了另一条路。这家以家电起步的零售商，近年来积极拓展母婴、快消品、百货等品类，并且取得了不俗的成绩。
4月17日，苏宁易购公布2019年年报。全年营收2692.29亿元，归母净利润98.43亿元。商品销售规模为3787.40亿元，同比增长12.47%。
在整体规模持续增长的同时，苏宁的营收结构也在发生变化。
苏宁财报中“日用百货”品类包含了家居、母婴、美妆、百货及超市、生鲜食品等，可以被视为苏宁非家电类目发展状态的重要指标。
2019年，苏宁易购日用百货业务贡献营收455.70亿元，同比增长115.44%。尤其值得注意的是，该业务的营收占比达到16.93%，较2018年增加8.29个百分点，成为苏宁第二大营收项。
来源：苏宁易购2019年年报
01
持续多年的全品类探索
苏宁全场景、全品类扩张之路始于2009年。此后数年，苏宁超市、红孩子母婴店、苏宁小店、苏鲜生等分别专注于快消品、母婴、生鲜等领域的业态先后登场，加速了苏宁全品类布局。
2018年，苏宁成立智能3C、大家电、大快消、生活家居四大营销事业群模块，优化资源调配，提高运行效率。
2019年初，苏宁对架构进一步细化，成立五大商品集团，分别为家电集团、消费电子集团、快消集团、时尚百货集团以及国际集团。
快消集团和百货集团的成立，显示出苏宁正在打破以往家电3C独大的局面。
与此同时，他们还通过收购坚持着自己的全品类扩张之路。2019年2月，苏宁收购万达百货37家门店；6月，宣布购入家乐福中国80%的股权。这不仅仅是2019年零售业最受瞩目的两笔交易，也是过去一年苏宁非电器收入加速增长的主要“功臣”。
02
整合：短板互补 完善生态
苏宁对万达百货的改造可谓神速。2月12日宣布交易， 4月份37位万达百货总经理已经开始参加苏宁在南京总部的月度例会。5月，苏宁宣布将37家门店将被改造成集吃喝玩乐、购物为一体的“苏宁易购广场”。
改造后的苏宁易购广场建邺店
苏宁对万达百货的改造包括商场内品牌调整、配套设施升级、会员体系打通等。凭借在家电、母婴、生鲜、汽车、家居、影院等垂直领域的布局，苏宁正通过引入不同业态，优化消费者体验，提高到店频次，将原本单一的百货业态，向内容更加丰富的购物中心升级。
改造取得初步成效。在618期间，37家新更名的苏宁易购广场首次参战，累计销售金额达到7.5亿元，客流量超1700万。
从长远来看，借助线上线下同步发展的独特性，苏宁有望在不同场景的结合中，探索挖掘用户数据，打造更加智慧、体验更加丰富的百货业态，实现模式创新。
苏宁对家乐福的改造更引人关注。自去年9月完成股权交割后，家乐福随即在四季度实现了7年来首次盈利。
家乐福和苏宁原有业务的契合点主要是在供应链和流量的整合。
供应链能力不足原本是苏宁小店所面临的困境，而随着家乐福的8个中心仓加入苏宁物流服务网络，这一问题得到解决。
目前，部分地区的家乐福和苏宁小店供应链已经打通。这提升了苏宁小店的供应链管理能力，并降低相关成本。以苏州为例，在接入家乐福供应链之后，当地苏宁小店的要货满足率大幅提升，单店单日销售额同比增长30%，毛利率也有所提高。
家乐福的弱势则在于线上流量不足，而这些恰恰是苏宁的强项。年报显示，截至2019年12月31日，苏宁易购注册会员数量为5.55亿，较年初增加1.48亿新用户。年度活跃用户规模同比增长20.5%，这一增速超过了京东的18.7%和阿里的11.8%。
整合之后的家乐福获得来自苏宁小店、苏宁易购的线上流量，比如家乐福小程序可以实现向苏宁易购的跳转。门店覆盖人群进一步放大。同时，小店、买菜等业务和家乐福共享资源（苏宁菜场预售的商品就全部共用家乐福的库存），通过更加深入社区的苏宁小店，实现了“小时达”、“半日达”等高时效配送服务。
我们认为，苏宁的全品类扩张之路远没有结束，非家电商品的营收将在2020年保持高速增长，营收占比有望再创新高。
首先，疫情推动生鲜、日用百货等必需品销量增长。数据显示，2月份家乐福到家业务订单增长412%，其中九成以上的订单都包含生鲜果蔬，家乐福同城配（半日达）也单周环比订单增长296%。
其次，由于是在9月完成并表，家乐福对财报的影响尚未完全显现。2018年，家乐福中国实现营收299.58亿元，这相当于苏宁易购2019年日用百货业务营收的66%。当家乐福被完全并入财报后，将进一步提升苏宁非电品类收入的比例。
此外，目前线上平台中非电器品类的商户占比已经提升至85.53%，更多类目的商家，必将带来更多元的商品。
作者赵骐，「零售氪星球」零售分析师，沟通交流加微信号：qizhaowow。
推广 | 交流
「零售氪星球」是新锐商业观察自媒体，文章覆盖国内雪球、今日头条、知乎、界面、品途商业评论、百家、腾讯、领英等20+媒体平台和30+国内各行业专家的社群。
转载须知 |
2、转载时，请在文章开头注明：文章转自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，标明原文作者。