购物中心与商户合作模式之过去、现状和未来趋势
中购联 · 王海龙 · 2021-02-13 08:20:13
自2020年初发生并延续至今的新冠疫情，对商业地产行业造成巨大冲击的同时，刺激购物中心与品牌方重新思考彼此间的关系并调整以往的合作方式。
文章来源：中购联
自1996年国内第一家大型购物中心广州天河城开业至今，中国购物中心大致经历了三个发展阶段（1990-2002探索起步阶段、2003-2012稳步成长阶段、2013-至今快速跃进阶段）[1]，大大小小购物中心的数量也从零递增到近万家。
在此过程中，购物中心与品牌商户的合作模式也经历了种种变化。尤其近10年来，中国经济的不断发展、购物中心自身数量的猛增、电商的普及与爆发、国民收入水平的提升、消费升级、包括移动互联网、大数据、人工智能、AI、区块链在内的各类科技的发展……
在这些来自微观、中观、宏观方面各种因素的综合影响下，购物中心与品牌商家之间的关系不断重塑且呈现愈发密切之趋势，因此也催生出各类新的合作方式。 而自2020年初发生并延续至今的新冠疫情，更是在对商业地产行业造成巨大冲击的同时，刺激购物中心与品牌方重新思考彼此间的关系并调整以往的合作方式。
Part1 三种主要租赁方式及其利弊
购物中心与品牌商家的合作方式，很大程度上是指购物中心的租赁方式。
购物中心采取哪种租赁方式，对其招商开业和持续经营影响很大，对整体收益和收益增长影响更大；但一个购物中心能采取什么样的租赁方式，往往无法由经营者单方决定，而是要受到市场供求关系、区域特点、购物中心所处阶段等因素影响。 购物中心最基本的租赁方式有两种：固定租金和扣点分成。
保底分成（也就是业内常说的“租金与扣点两者取其高”）是这两种基本方式的一种延伸方式；因此也可以说，购物中心和商户的合作方式有固定租金和合作经营（联营）两种基本方式，而合作经营又分为扣点和保底分成两种方式。（另有一种划分法，将固定租金与扣点称为单一租金方式，将保底分成称为复合租金方式。这类划分法常见于大学及学术机构的论文中。） 下面我们分别阐述一下每种租赁方式及其特点：
■ 固定租金方式
简称定租，是指对在购物中心租用商铺的商户约定租金水平和租赁面积，然后在约定时期按租金水平乘以租赁面积计收租金的方式。
租金水平是指单位时间单位面积租金，一般是按每月每平方米约定单位货币的数量，也有按每天每平方米约定的，但不管租金水平按月还是按天计算，通常都按月收取租金。
■ 扣点分成方式
简称扣点，也被称为合作经营或联营方式，是指对在购物中心租用商铺的商户约定分成点数和租赁面积，然后在约定时期按销售收入乘以分成点数计收租金的方式。扣点通常按月收取租金，分成点数用百分率计算，但通常用百分点表达，这也是“扣点”这种形象说法的来源。
对于购物中心来说，定租与扣点这两种租赁方式各有利弊，主要体现在风险程度不同和管理难度不同。 首先，定租由于约定了固定收益，购物中心方的租金收入受商户经营状况影响的风险很小，但很难享受商户经营增长收益；扣点由于只约定分成点数，购物中心方的租金收入直接与商户销售收入挂钩，受商户经营状况影响很大，但可能享受商户经营增长收益。
其次，定租的计租方法简单，不需要更多的技术手段，管理比较便捷；扣点的计算并不复杂，但与之相关的诸如商户销售收入控制、分成结算等管理工作量加大，相应的技术手段和人力资源也要增多。
为了平衡定租与扣点各自风险和收益的关系，于是出现了保底分成的方式。保底分成方式是定租与扣点的综合运用，是指对在购物中心租用商铺的商户约定一个固定的保底租金，再约定一个分成租金，按月计算两者取其高。
通常保底租金与租金水平和租赁面积挂钩，分成租金与商户销售收入与分成点数挂钩。这种方式保证了购物中心收取的租金不会低于保底租金，回避了商户经营风险，又可以在商户经营收入增长到一定幅度时，分享商户的经营收益。
表面上看，这似乎是一种两全其美的方式，但实际上是有得有失。经验表明保底租金方式存在“翘翘板现象”：众所周知，对于翘翘板，处于平衡状态的两端高度一定不会同时超过非平衡时高的一方，同理，购物中心如果采用保底分成方式，在与商户谈判时，保底部分一定不会比单纯的定租高，分成的部分一定不会比单纯的扣点高。
换句话说，这种看起来两全其美的方式，在商户经营不好时，所收取的租金一定比单纯定租的少；在商户经营好时，所收取的租金一定不会比单纯的扣点高。
综上所述，三种租赁方式各有利弊，购物中心选取哪种租赁方式是一个事关风险和收益的决策，虽然计算公式简单、计算因子不多，但对决策者制定租赁政策和管理招商团队的要求极高。[2]
图自中购联
Part2 实际调研：购物中心租赁方式现状
为了解当下购物中心租赁方式的实际情况，笔者以一对一的形式，向国内一百多个商业项目（购物中心为主，含少量百货、奥莱）的相关人士发起调研，收到近90个有效回答（覆盖国内32个城市70个项目以及15家开发商/商管集团），基于此而形成下面的购物中心租赁方式现状报告。
报告的样本项目基本情况如下： 从城市级别来说，一线城市项目22个，新一线城市项目24个，二三线城市项目17个，四线及以下城市项目7个；从项目类型来说，购物中心67个，百货3个，奥莱1个。（按：城市级别参考了第一财经新一线城市研究所公布的《2020城市商业魅力排行榜》）
下图展示了样本具占比情况：
（以下图表中的字母分别代表：A-固定租金、B-扣点、C-保底分成。单一字母表示某项目以该字母对应的租金模式为主；AB、AC、ABC表示该商场不仅采用了两种或以上租金模式，且每种模式占比相当。）
各类租金模式占比方面，先来看看样本整体情况以及剔除少量百货、奥莱项目后购物中心整体情况：
可以发现，整体来说，70个样本以及67个购物中心采用C（保底分成或者说两者取高）为主要租金模式的占比都超过50%，说明目前这种租金模式已成为主流模式。
下面是各级别城市样本的情况：（四线及以下城市由于样本数量较少，参考意义不大，但也列出。）
可以发现，四大一线城市的项目以保底分成为主的占比最高，达到80%+，相对来说，新一线及二三线城市项目以保底分成模式为主的比例没那么高，但也和固定租金比例不相上下。
开发商/商业集团方面（也即该开发商旗下大部分项目的租金模式情况），情况如下：
可以看出，保底分成也是主流租金模式。
根据不同受调研者的表述，笔者还发现一个有趣现象，即一般来说，对于购物中心，对自己的客流量以及运营能力足够自信的商场，偏向于选择扣点/保底分成租金模式，但对于品牌商来说则相反，对于自家门店的客流量以及销售额没有自信的商户，偏向于选择扣点/保底分成租金模式。
这两种现象虽然都是相应主体在特定条件下做出的自身利益最大化选择，但从中也反映出购物中心与品牌商家在租金这一事物上的矛盾与对立。
调研统计还发现，知名开发商旗下项目，或者一二线城市核心商圈项目，一般都以保底分成租赁方式为主，少数项目更是以扣点为主，而三四线及以下城市的购物中心，多以固定租金为主（这方面尤以万达集团旗下项目为代表，虽然万达也是行业十强，头部开发商，但是其项目往往分布在三四线城市或一二线城市的非核心商圈，再加上各地万达广场的整体经营情况不如恒隆、太古、华润、大悦城等开发商旗下项目，因此各地万达广场几乎都以固定租金为主）。
根据中购联首席专家禹来先生的实际操盘经验，这种现象背后的原因主要在于：“低线城市的购物中心，由于大品牌少，代理商多，这两个问题特别突出：
一是招商人员对销售收入预估普遍偏高，导致租金收入预算偏差较大。
二是扣点商户谎报瞒报销售收入的情况比较普遍，个别商户谎报的金额差距非常之大。
同时，由于当地部分商户缺乏契约精神，故意逃租观念深厚，购物中心对于这类商户销售收入的监管无论是在技术上还是行政上都会加大难度。”[3]
禹来先生还曾直言“三四线城市的购物中心要慎用扣点模式”，他还说“我是比较主张在一二线城市购物中心使用保底分成或扣点分成方式，与商户形成风险共担收益共享的利益共同体。但是，三四线的购物中心空白城市开发建设和经营管理大型购物中心，则切不可将一二线城市的成功经验简单套用。”[4]
不过，至少鉴于以下几方面的原因，这种现状也在逐渐改善：
1、近年来头部开发商加大市场下沉力度，逐渐布局三四线城市，并带来一二线城市优质项目的经营方式、运营理念；
2、基于第一点，三四线城市购物中心间的竞争逐渐加剧，倒逼原本不太知名的购物中心向先进看齐，包括租赁方式的选择方面；
3、同样基于第一点，越来越多的知名品牌进入三四线城市，在进驻本土开发商旗下的购物中心时，也会要求商场调整租赁方式。 总之，相信在未来，三四线城市的购物中心在租赁方式上将逐渐“正规化”。
Part3 影响购物中心与商户、合作方式的其他因素
其实，以上两部分内容中探讨的三种租赁方式都有点偏“教科书式”，且选择哪种合作方式的“主动权”更侧重于在购物中心，但是实际情况下，购物中心在引进商户时，基于彼此“谁更需要谁”的现实，还产生了一些更灵活的合作方式。
尤其是当购物中心对品牌的需要超过品牌对购物中心的需要时，为了引进品牌，购物中心不惜放低姿态，甚至将主动权完全交出。
比如，在中国购物中心发展早期，优质品牌稀缺，很多商场为了引进ZARA、GAP、H&M等高人气的快时尚品牌，会给品牌提供装修补贴甚至给与很长时间的免租期，如今这种现象在三四线城市的购物中心仍较普遍。
更有甚者，笔者还了解到一种叫做“反保底”的政策，即有些知名品牌在进驻某个自己不看好的购物中心时，会和后者签订反保底合同，如果进驻后特定时间段内，品牌的销售额达不到规定数值，购物中心还要给品牌方补齐差额。
总之，就像行业内流行的一句话“店大欺客，客大欺店”所说，购物中心与品牌商户如何合作，很大程度上取决于谁更强势。 不过，不论是作为“店”的购物中心也好，还是作为“客”的品牌商户也罢，两者间的合作方式不仅受彼此势能强弱的制衡，还受到很多外部因素影响。
事实上，对于此二者间的关系，二者自身更多属于“微观”因素，此外还有“中观”（包括商业地产行业、零售消费领域）乃至“宏观”（包括人口、土地、国民经济甚至全球政治经济发展情况等）因素。下面我们选取部分中观因素，简要探讨一下后两方面对两者合作方式的影响。
■ “零售消费”方面
计划经济时代，商品稀缺，很多东西都是配额制，当消费者去百货大楼购物时，商品都放在玻璃柜内，不管要看哪个，都要请售货员给你拿出来； 改革开放后，商业逐渐繁荣，商品不再稀缺，但很长一段时间内，相对于商品，商场更稀缺，因为每个城市就那么几家商场，且基本上是百货大楼。
这种情况一直延续到购物中心诞生以及发展的早期（文章开头所说的第一阶段）。 而不论商品/商家，还是商场，都可以看作是“卖方”。商品与商场的稀缺，导致在面对消费者时，品牌商家与购物中心有更多话语权，这是“卖方市场”。
然而，随着商品经济的不断发展，以及中国购物中心经过第二、三阶段而进入早已饱和甚至过量的当下，无论商品/商家，还是商场，都一改往日的稀缺而进入供应过剩状态，市场话语权早已移到广大消费者手中，“买方市场”已来。
这时，购物中心与品牌商家之间虽仍有一定程度的“对立”关系，但是面对消费者时则必需一致对“外”，拧成一股劲，勠力同心，以“命运共同体”的姿态提供更好的商品、服务与体验。只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
■ “商业地产行业”方面
购物中心的收益主要包括两部分，一是租金收入，二是资产增值。其中资产增值又建立在购物中心得以良好经营、租金稳步增长的基础上。
然而，除少数外资、港资开发商外，在很长一段时间，由于国内购物中心的开发商大部分是从房地产开发商转型而来，不了解商业以及商业地产的本质，没有深刻认识到资产增值之于购物中心的重大意义，导致行业发展初期，跑马圈地、低效复制的思维与打法盛行，只重项目数量，不重项目质量，只顾“租金收入”（这种开发商往往都是和商户签固定租金合同）这一眼前的短期利益，忽视长期的更可观的“资产增值”带来的巨大收益。
更有甚者，通过切割并售卖商铺来回笼资金，使得后续商场的统一管理几乎成为不可能，也为商场的倒闭埋下隐患。 无数“血案”带来的惨痛教训，以及行业竞争不断加剧倒逼开发商自我反思，这几年，越来越多的行业玩家认识到了以往发展模式的不足之处，并逐渐开始调整、改变。
以上两方面的行业大环境的转变，自然影响到购物中心与品牌商户的合作模式。新形势下，双方必须探求更有利于彼此共生共荣、共同发展的合作方式，何况“店与客的关系看似只有谁强谁若的差别，但在实际操作中，其实强和弱并不是一成不变的……角色会随着市场运作规律而随时转换”[5]，这更要求双方真诚、友善地对待彼此。
Part4 扣点/保底分成为什么是行业的未来趋势
如上文所说，虽然三种租赁方式并存已久，但是同一时期不同地区的购物中心、同一地区的不同购物中心乃至同一购物中心在不同时期主要采用的租赁方式却大有不同。
不过，正如地面上的万千溪流看似沟壑纵横、乱如团麻，却都有一种“百川归海”、一路向东的趋势一样，购物中心的租赁方式也在不断朝一个大趋势演变：随着行业的发展，固定租金方式将日渐式微，而扣点以及保底分成方式的占比将越来越高。
这种现象背后的原因在于，在固定租金模式下，购物中心有当“甩手掌柜”或“目光短浅”的“诱惑”，也就是说对商家经营的好坏不太上心，反正合同一签，我每个月的收益都是有保障的。
这种“思想”导致商场在营销活动的策划与举办、硬件设施的完善、体验与服务的提升、购物氛围的营造等方面加大投入的意愿不强。短时间看来，可能对商场的租金收入影响不大，但是长此以往，必将导致商场走向衰落。
与此相对，在扣点以及保底分成模式下，商场的租金收入高低与商户销售直接挂钩，商场收益与商户经营情况息息相关，两者在很大程度上组成了“命运共同体”，因此，商场也就更有动力在营销活动、硬件设施、体验与服务、购物氛围等方面下功夫，以帮助商家提升销售额，从而提高自身的租金收入。
国内某知名百货的招商人士就曾在受调研时对笔者坦言：“现在优质购物中心趋向于走向百货的联营”。
由此可见，相比固定租金，扣点以及保底分成更有利于强化购物中心与品牌商家之间的纽带，使得两者“手握手，肩并肩”走在一条正向而良性的循环上升之路上。
当我们考虑到当下购物中心行业面临的种种挑战与现状时，上述结论更显得可靠：
1、各类电商持续对线下商业的侵蚀。这一点行业内外吵了多年，在此已无须赘述。
2、购物中心行业自身所处的发展阶段已经改变：当下商业地产已从增量时代进入存量时代，竞争愈加白热化，精细化管理显得越来越重要。
在此情况下，商场与商户（尤其是前者）必须要跳出传统的“房东-租户”思维框框，组成命运共同体，携手探索更多的合作模式，并且在营销、服务、体验等多方面为消费者带来更多惊喜与满足，才能在市场中赢得立足之地。
3、从不动产“投融管退”生命周期的角度来说，房企的开发思路已经从原本简单的开发开始转向资产管理，导致商业地产的整个运营方式也发生改变。因为提升资产的运营水平和资本管理能力，是有效实行资本对接的必要手段。[6]
去年，证监会、发改委联合发文，表示要推动基础设施领域REITs试点工作，虽然试点范围尚未直接涉及商业地产，但这几乎是迟早的事。
“对于商业地产而言，REITs投资逻辑成立的核心前提是具有长期持有价值的优质底层资产，以及良好的投资回报预期。”[7]而这些又在很大程度上建立在项目有持续稳定增长的租金收入上。
4、商业地产正在逐渐回归行业本质，从以往的重“地产”而轻“商业”向重“商业”而轻“地产”转变。未来，开发商必须要有“做大蛋糕”的思维，而不是只知道“分蛋糕”，因为注重价值的挖掘与创造才是商业地产良性发展的前提，而相比扣点以及保底分成，固定租金模式显然与这一前提条件有悖。
不过，凡事都有利弊。扣点以及保底分成虽然有利于购物中心与品牌商户的良性发展，但是采用这（两）种租金方式的前提是购物中心能够准确掌握商户的销售额/营业额，以便计算扣点租金的具体数额。这时商户销售数据采集的工作便至关重要。
目前为止，市场上出现过的数采方案大致有：手报采集、集中收银采集、接口采集、统一POS采集、收银软件采集、小票盒子采集等。每种方案各有利弊，而经过十几年的探索与发展，行业内普遍认为小票盒子采集方案相对来说效果最好，也是未来的大趋势。
Part5 展望未来：更丰富的合作方式
本文开头曾说，购物中心与商户的合作方式，很大程度上是指购物中心的租赁方式。之所以用“很大程度上”，是因为还不完全是。 事实上，上述三种租金模式，是基于品牌商家与购物中心传统的合作模式（也即前者租用后者的一方物理空间）而产生的。“长期以来，业主方和品牌方之间多为单纯的租赁关系，业主提供给租户的服务主要是物业管理服务。” [8]
但是在消费市场日新月异的当下，传统商铺已无法完全满足品牌方的经营需求，他们转而寻求“更具弹性的零售空间”[9]。
与此同时，随着互联网对商业地产的持续影响与“改造”，尤其是当购物中心也开始触网，甚至全面拥抱数字化的时候，商场与商户间正在诞生越来越多新的合作方式。
开发商方面，“将更积极地参与租户的营销及发展策略，通过增加使用户外空间、网上平台、快闪店、体验中心等传统门店之外的空间来迎合时下品牌和顾客追求新颖度、场景化、智能化等新消费诉求。”[10]
而商户方面，将“参与到购物中心的设计方案和整体规划中，利用品牌方的专业设计团队为消费者提供独特的空间体验；双方共同定义、策划和运营主题街区，打造品牌概念店、发售特别限定产品，从而促进消费体验焕新；双方共同举办主题活动，业主方贡献场地和便利的地理位置，品牌方则发挥自身艺人和 IP 活动的导流能力来填充活动内容。
通过这些合作，品牌方受到了关注，购物中心也增加了人气，实现了双方的共赢。”[11]
原本一直在不断推进的数字化进程，叠加上疫情带来的影响，更加速了商业地产行业在上述两方面的变化。 再者，疫情发生后，大部分购物中心或主动或被动对商户实行租金减免政策，不仅让行业在租金模式上面对了一次极罕见的突发情况，也让行业人士对传统租金模式（尤其是固定租金）的合理性提出质疑与思考。
值得一提的是，在对困难商户提出资金帮助的同时，一些购物中心“还联合市场上的资本，设立专项基金，对有较高额度融资诉求，且有发展潜力的品牌，在平等自愿的基础上以合资、投资的方式，与品牌方深度合作。”[12]这也可以看作是一种新的合作方式。尽管这种方式在国外尤其是澳大利亚购物中心领域已是寻常。
据业内专家王玮先生所说，“澳大利亚的购物中心开发商非常注重关心扶植和培育本土零售商的成长。比如西田集团有专门的部门帮助本地特别是中小零售商的经营和成长，从店铺设计、商品成列、销售技巧到市场信息等方面提供全方面的支持。
西田每年还组织针对中小零售商的到世界各地的考察和学习，保持与国际最前沿的零售理念和趋势的紧密联系和积极互动。并在每年的年终聚会上颁发各类给零售商的奖项。”[13]
另外，澳大利亚购物中心领域专家Michael Lloyd先生曾在一次由ICSC（国际购物中心协会）举办的中国资产管理研讨会上，向现场的国内购物中心高管们表示“如果你是一位购物中心管理和开发的主管，你就需要拥有发现当地优质零售商的技能，并将他们引入到你的购物中心内。
优秀的招商主管就是那些可以有发现优质零售商技能的人……当今中国购物中心行业的职业经理人最大的挑战是如何发掘和利用本土零售商，并帮助他们实现转型，把他们从一个街边或集市的零售商转变为一个专业的购物中心内的零售商。”[14]
最后，近年来，购物中心领域的一个重要变化是，各类体验业态的出现与繁荣。这些业态下的品牌商户往往需要几千平米甚至上万平米的店铺面积，但自身营业额并不是很高（坪效较低），主要发挥引流作用。这种情况下，像过往一样只考虑单个店铺的销售额并据此确定租金显然已不合理。但如何与此类商户合作，其租金水平如何确定，对很多购物中心来说依然是一个悬而未决的难题。
Part6 结语
总之，未来成功的购物中心需要具备两种意识，一是面对单个品牌商户时，要摒弃过往的“主-客”或“房东-租户”思维，代之以“命运共同体”思维；二是需要将整个商场看作一个“有机”商业组织，各类业态下的品牌商户相互协调，互相配合，各施所长，带人气的带人气，引流的引流，销售的销售，从而提高整个商场的经营业绩。
作者：互帮国际行业高级研究员 王海龙
参考文献：
[1]王玮_商业地产：《中国购物中心的发展回顾》
[2]中购联：《购物中心租赁方式策略详解》
[3][4]中购联：《关于购物中心扣点模式的反思》
[5]《永远的零售：厉玲的零售经营哲学》第三章
[6]观点指数研究院：《购物中心新时代：机遇与挑战并存》
[7] RET睿意德：《公募REITs终登场，商业地产如何叩开这道“机遇之门”？》
[8][9][10]世邦魏理仕：《2020年中国区房地产市场展望》
[11] [12]中国连锁经营协会：《2019-2020年度中国购物中心发展力报告》
[13]王玮_商业地产：《中美澳购物中心对比》
[14]王玮_商业地产：《中国购物中心的发展之路》