趋势：京东/美的/维达齐聚这场大会，道出老年行业创新方向和实操秘籍

前言：

近年来，面向老人的新消费场景正在大量涌现，由此诞生了许多新的消费热点，最突出的莫过于互联网与适老化这两大领域。

一方面，互联网加速向老人渗透，新老人的思想观念通过互联网得到更快传播，新旧老人之间的迭代速度越来越快，他们正在形成属于自己的共有文化属性。

“老人的消费观念和价值观都在快速变化，我们不能仅仅用年龄来进行定义，还要用思想观念来定义人群。”AgeClub创始人兼CEO段明杰认为，新老人的演变和互联网加速渗透，推动线上创业机会不断出现。

另一方面，“适老化”正在全面渗透进各行各业，家居、文娱、机器人等每个领域的适老化进程都在不断加深，来自消费、科技、金融等领域的不少大公司也在加速跨界布局，围绕“适老化”正在形成丰富的生态，未来必将孕育出许多新的商业机会。

老年行业不断出现新机会的同时，不能否认这个行业仍然处于早期阶段，还需要持续的探索和创新。

“每个行业都值得为老年行业细分一次，但是具体怎么细分，创业者是需要用心观察的。”

在长岭资本管理合伙人蒋晓冬看来，退休人群不是一个割裂的群体，而是一个人变老的过程，不同年龄、世代，其成长环境都在变化，所以新的人群是在不断变化的，创业者需要仔细思考定位和商业模式设计的问题。

另外，他强调：“老年行业是一个足够大也足够差的行业，越是足够大和足够差，越需要创新驱动。”

具体如何创新，2021年7月13日-14日，AgeClub首次采取会展结合的模式，于WRLE·2021退休美好生活博览会举办同期，分别召开第五届中国老年产业商业创新大会和中老年商业创新专题论坛。

一场大会，一场论坛。

我们邀请了20多位老年行业嘉宾，既有来自京东、美的、维达等大公司的高管，也有花样百姓、小年糕、美篇等优秀创业公司，他们分享在老年行业的实践经验，为行业的创新发展指出新的方向。

01

中老年互联网产品创新

“成为中老年人的精神自留地”

伴随中老年网民数量快速增长，他们对互联网产品的需求也在快速释放，市场上出现不少专门面向中老年人的互联网产品。

然而，多数中老年互联网产品要么在起步阶段便夭折，要么就是用户数量达到一定规模后出现增长瓶颈，难以突破。

面向中老年人群的互联网产品怎么做？

美篇创始人&CEO汤祺认为，首先要从中老年人的核心需求出发。“50+中老年人群使用互联网的目的丰富多元，社交聊天是首要目的。”

基于这一核心需求，小年糕、美篇和人人讲都选择了线上社交这一大方向，成长路径也大致相同：立足老人的某一类细分需求，以工具形态切入，之后在合适的时机转型为带有工具属性的内容社区。

• 小年糕创立初期的定位是面向小白用户的照片转视频工具，通过非常简单的操作和炫酷的效果，吸引了大量有这些需求的中老年用户。之后，伴随短视频的爆发，小年糕也顺势转型为一个以UGC短视频内容为主的社区，实现用户规模的进一步扩大。

• 美篇的创立源于父亲希望单次分享大量摄影作品的需求，基于这一点，美篇首创了“非线性编辑”操作模式，配合丰富的模板、字体和背景音乐，帮助用户在手机端高效完成长图文内容创作，实现个性化的深度表达，并支持一键转发社交平台进行广泛传播。由于美篇本身就拥有“长图文内容创作、分享”的基因，在用户推动下，逐渐成为拥有丰富长图文内容的社区。

• 人人讲则从一个面向B端机构的直播工具转型为一家面向中老年人群的教育平台和学习社区。

在汤祺看来，中老年市场存在严重供需不平衡：人群日益增长，但配套的“商业”却极度匮乏，他们是一群“被遗忘者”，比起关爱，中老年人更需要的是关注。因此，面向中老年的互联网产品不应该只是一个工具，而是成为他们的精神自留地。

关于如何从工具类产品转型为内容社区，小年糕合伙人李辉分享了小年糕的做法。

李辉认为，要从一个低频、非刚需的工具产品转型为高频刚需的社区产品，是业务发展过程中的“惊险一跳”，其成功的关键主要有三点：

1.方向选择上关注单一要素

小年糕很早就明确了要转型社区，在转型的节点和具体内容方向的选择上，李辉强调了一个词：单一要素。

在李辉看来，创业公司在转型之前，首先要找到收入和增长都相对稳定的第一曲线，之后，关注某个十倍速变化的单一要素，它将构成第二曲线的破局点。

小年糕的转型节点，正是基于短视频爆发这一重大环境变化，李辉决定做一个短视频内容社区。

2.方向探索注重分形创新

确定转型方向以后，如何孵化具体业务，小年糕的方法是分形创新。

“当创业公司的第一条核心业务进入到高速发展阶段时，应该考虑延续第二曲线保证持续增长。”

小年糕在2017年和2018年高速增长的阶段，在原有业务的基础上，探索了许多小的分形创新，例如上线摄影课程、拓展社区等。

但是业务探索存在巨大的不确定性，李辉一开始并没有直接把小年糕的主营业务转向社区，而是提前布局了一个产品小板凳，用一年的时间来测试和布局产品功能、社区形态、内容、用户以及运营方法等，过程中嫁接做小年糕的认知和经验。

在他看来，分形创新的方法既可以有效避免业务探索中的风险，也可以不受原有业务团队的思路局限，更好地实现产品创新的效果。

3.“势”需要“术”来把握

在探索转型的过程中，李辉还指出了“术”的重要性：即在一定时间周期内尽可能多的进行产品测试和迭代优化。小板凳测试过程中，曾在300天内完成746次实验。

至于“术”的关键，李辉提出了“精益创业”的理论：任何商业创意，⼀开始都是假设，只有验证其价值假设（PSF）和增⻓假设（PMF）的创意才值得规模投⼊。

而“精益创业”的核⼼是设计并验证最小可行产品。

做中老年互联网产品，除了方向的选择，另一个核心的问题是如何运营中老年用户，提升他们的留存和转化。

人人讲合伙人&COO张明认为，企业必须了解老年用户的特点：寂寞、需要陪伴，跟不上时代，看中精神上的奖励，认真，社会责任感强，建立信任周期长，空闲时间多，喜欢分享，喜欢简单、明了的事物等等，再根据这些特性进行针对性运营。其中，建立信任是运营的起点。

在具体的运营方法上，他从活动、课程和用户三个角度分享了运营的关键点：

• 活动运营——线上注重宣传品牌，线下致力于拉近与用户的关系；

• 课程运营——开发多种类型的课程，注重单点突破，将某个知识点的学习周期延长，强化练习，保证学习效果；

• 用户运营——借助微信生态产品例如公众号、社群等触达用户，加速裂变。

值得关注的是，在产品运营的过程中，小年糕、美篇和人人讲都强调了依托公众号、小程序、社群、朋友圈等微信生态产品的重要性。

微信是中老年熟人社交的主阵地，如何让产品与中老年人使用微信的需求相融合，对于用户增长和快速裂变是尤为重要的。

02

中老年文娱业态趋势

从单一业态到综合业态

“文娱是中老年人退休后的第一大增量需求。”

满足中老年文娱需求是老年行业的创业热点，除了小年糕、美篇这些互联网社交类产品，基于老人线下文娱社交需求诞生的商业业态，经过数年的摸索与发展后，也有了许多新的变化。

1.“重构”中老年文娱生活成为共同的主题

本次大会上，花样百姓、遇见美好和美好盛年等不同领域的企业，都在强调中老年文娱生活需要“重构”或者“进化”。

一是面向中老年人群的内容生态需要进化。

花样百姓创始人&CEO罗颖在探索过程中发现，目前，中老年市场的内容供给主要集中在休闲娱乐方面，缺少针对个人持续发展的支持。

“我们曾经花了半年时间调研走访发现，50+新青年的内容消费潜力巨大，但供给太少，也很单调。”

在罗颖看来，50+新人群正以新常态价值观驱动内容生态进化，面向他们生产的内容维度和体现形式，一定要细分到某一类圈层，不同的圈层需要的内容是完全不同的。

“50+新青年对资讯获取需求量大，专业媒体内容产出不多，时尚娱乐板块量少。”

基于这一洞察，罗颖认为，聚焦时尚和美丽这一主题，通过专业定制的PGC内容和聚焦人群的UGC社交化，才能更好地满足中老年市场的内容需求。

UGC内容主要依赖用户创作，PGC内容如何生产？时尚奶奶团创始人何大令从短视频实操的角度分享了银发时尚内容创作的关键：找好人设，讲一个极致的故事，用时尚的力量破圈。

关于什么是时尚，何大令认为，时尚与年龄无关，能够以自己独有的方式引领人们，唤起人们对美，对生活，对事业，对爱情的渴望，都是时尚，当然也要有极强的社会责任感。

而讲好一个故事，则需要开头引发读者好奇心，之后通过反转如低谷/高峰的方式塑造曲折的情节，放大人物困境和冲突，再辅之以充满画面感的表达。其核心立意是：平凡的人，也可以做很了不起的事情。

此外，还需要做到：

• 有情——鲜明的情怀，温度的故事，人性的欲望；

• 有趣——大众的热点，有趣的标题党；

• 有用——专业的技能，行业的知识，目标人群的利益；

• 有品——体现个人品味，展示自我品味，传递美好生活品相；

• 有颜——有颜值；

• 有料——真实，干货，美好向往；

二是中老年旅游市场需要重建基础服务品质，重塑旅游产品和服务标准。

遇见美好创始人&总裁张萌认为，中老年旅游市场的竞争已经到了深水区，消费者需求在不断升级，朝着个性化和多元化发展，传统的标品思维不再适用，未来必须重塑产品价值，深度挖掘中老年用户需求，在产品设计层面赋予更多的文化、社交、活动和深度体验。

她分享了遇见美好用户的完整消费路径，分为六个关键阶段：看到前、咨询前、付款前、出游前、出游中和出游后30天，不同阶段用户的心理情绪不同，对应的关键运营方向和服务设计都不同。

张萌认为，中老年旅行产品分为功能型、体验型和个性化三种，功能型产品考验的是旅游企业的规模和供应链，体验型则需要注重场景和情绪价值，个性化则需要建立圈层和兴趣社交。

“一个单品，只有做到关键功能独到，品质、用户体验极致，才能带来可持续的远超同行的流量、销量、口碑、效率。”

关于如何重塑中老年旅游产品和服务，张萌透露了三个关键：

• 老大要做产品家，躬身入局；

• 老大要直面用户；

• 理性思考、感性表达。

三是中老年退休美好生活需要重新定义。

在美好盛年创始人黄吉海看来，很多新崛起的品牌，都是因为重新定义了一个行业。他从人货场的角度，分享了美好盛年如何重新定义中老年退休美好生活。

人：重新定义退休人。

结合人口数据，黄吉海预测中国50+新退休人口将达5.82亿，占比41%，将迎来“新老人口红利”时代，并且这是一个长期确定性的增长。

货：重新定义中老年教育。

黄吉海将中老年教育融入生活场景中，打造了一个教育+社交+文娱+旅游+轻健身——……的精神消费型态，他称之为大教育生活。

场：创新场景，构建信任零售。

• 在教育板块，黄吉海通过共享校区→户外课堂→直播课程→短视频构建了线上线下OMO全场景模式，让中老年线下教育不再受场地成本的局限；

• 游学板块，他通过学+游结合，把看景变成社交，提升用户体验；

• 电商板块，美好盛年通过兴趣+信任模式，打造了一个有温度的信任电商。

2.深度经营用户，从单一业态走向综合业态

当“重构”成为这些中老年文娱企业的共同主题，表明中老年文娱业态正在朝着下一个阶段迈进：深度经营用户。

前几年时，面向中老年人群的文娱企业，大多是以单一业态切入，聚焦老人对时尚、旅游或者学习的需求。

如今，伴随中老年用户的需求不断释放和升级，中老年文娱企业也在从单一业态走向综合业态，从多个维度满足中老年用户的需求。

• 花样百姓以一场中老年时尚模特大赛开启了在老年行业的探索。如今，围绕中老年对时尚和美的需求，花样百姓形成花样赛事+花样大学+花样媒体矩阵+花样红人+花样好物多位一体的产品矩阵，为50+人群提供线上线下学习、社交、消费等多元化场景。

• 东犁退休俱乐部以旅游为特色，搭建了包含旅游、养老、电商、社交和为老服务等在内的业务板块。

• 美好盛年则以教育为起点，将企业定位为美好退休生活城市运营商，同样为用户提供了学习、旅游和电商等线上线下消费场景。

• 遇见美好则提出“产业互联网”的概念，希望与其他中老年机构或平台合作，为用户提供美好生活的解决方案。

这些企业经营业态变化的背后，来源于对中老年用户需求的进一步挖掘，也源于自身商业模式设计的进化。

以花样百姓为例，罗颖认为，商业模式的本质，是如何打造自己的核心价值，如何将价值传递给用户，如何通过价值实现商业变现。

基于这一认知，罗颖分享了花样百姓围绕中老年时尚产业所做的布局和探索。

在价值构建层面，花样百姓从内容赛道切入，聚焦时尚和美的话题，定位中老年时尚品质生活引领者。

一面将花样时尚模特大赛打造成为中老年时尚行业IP，输出PGC专业内容；一面借助花样大学、花样校友活动、花样游学等内容链形成UGC内容池，传递时尚生活观念，全方面满足中老年人对时尚内容的需求。

• 传递价值层面，立足50+人群的流量新红利，花样百姓通过红人矩阵和流量平台矩阵并行的方式，对内容进行分发，圈粉50+新青年；

• 价值变现层面，罗颖分享了对50+人群的消费洞察：中老年人群观念变化催生出银发美丽与时尚市场的巨大机遇。

城镇银发群体的收入呈橄榄型，超过七成处于中高收入水平，是不可忽视的中坚力量，产品供给却集中在两极，一极是普惠性民生项目；一极是高端银发人群。

“行业不平衡供需倒挂产生的空缺是新消费的机遇。”

与此同时，50+新青年的价值观念正在受40、50等前几代人群及80、90等后几代人群的双重浸润，由此产生出他们特有的消费观念：

• 消费要分级：该省则省，该花则花；

• 逐波中闪耀：做集体的一份子，但也要发光；

• 成就你我他：成全他人，也成就自我；

• 拼搏式享乐：认真去享乐，严肃对待兴趣与娱乐。

这些变化背后，50+新青年新消费心理需求圈层明显，对美丽与时尚的需求是刚需，已经催生出许多新的细分市场，如彩妆、医美、穿搭等。

“中老年美丽与时尚产业不缺变现机会，关键是如何聚焦。”罗颖认为，破局点是信任，构建中老年电商需要以信任为基础，‍‍以专业内容为主题，严选品类严选商品，打造垂类口碑电商。

03

老年消费品前景与趋势洞察

消费自信时代将到来

会上，银发无忧CEO吕双勇分享了他对中国老年消费品市场未来趋势和品类机会的判断。

他将国内老年消费市场与日本进行对比，指出国内目前正处于品类认知的阶段：老人对“老人+产品”有期待。

再过几年，将迎来消费自信时代：老年用品多品类出现，集合店萌芽；2-3个品类复制老人鞋的模式细分成功；非老人专用不买的消费认知完成。

吕双勇预测，未来老年消费品类机会在这几个方向：

• 好吃：老字号老味道；传统滋补重做；方便速食、素食；高龄能量辅食；

• 好看：美妆洗护；鞋服配饰；皮肤护理；传统美学；

• 好用：方便出行、辅助；新奇特居家；极简智能电器；疼痛管理；

• 好玩：传统戏曲爱好平台；小而美兴趣社群；老人游戏内容；高端旅居医养服务。

“老年消费品市场是一个非常大的市场，许多细分品类正在不断出现。”

前景是确定的，如何做是另一个维度的问题。

维达、美的和新松机器人从大公司的角度分别分享了他们做老年产品和营销的经验。

产品层面，美的厨热银发经营体总经理姚萍博士总结了几个关键：

• 深入银发用户研究

• 细分再细分

• 找准定位

• 追求差异化竞争

• 搭建优质体系

沈阳新松医疗与服务机器人事业部总经理李学威强调了面向老人的医疗辅助类产品需要注重数字化、智能化等科技层面的创新。

营销层面，维达国际成人护理品类总监赵轶朋认为，像成人失禁护理这样的传统品类，可以借助“中国特色”如直播、”中国奶奶”代言等方式实现品类破圈，加速品类教育。

芳华老年日常护理品牌总监温巧彬从创业品牌的角度，阐述了老年消费品创新的关键点：聚焦。

1.产品研发要聚焦。

例如芳华聚焦改善老年皮肤问题，首先了解老年人有哪些皮肤问题，再针对性开发产品。温巧彬认为，品牌必须把自己想要聚焦的点研究透。“最好的差异化不是在概念上，而是在产品上。”

2.品牌定位要聚焦。

重点在于：聚焦受众人群、创新新品类、抢占消费者心智。

“定位解决的是消费者为什么买你？”关于定位的方法，温巧彬表示有五点：创新、抢占、对立、关联、聚焦。

她强调，定位的原则要以认知为基础，以竞争为导向。其中“竞争为导向”是指列出品牌对手—找到对方的强弱势点—梳理定位。

另外，在温巧彬看来，品类是隐藏在品牌背后的关键力量。“消费者需要的是品类，而不是品牌。消费者心里想的是品类，嘴里说的却是品牌。”

3.战略推广要聚焦。

在创业阶段，资金、人力都是有限的，如果在资源有限的情况下让消费者快速产生认知，温巧彬给出的方法是：

• 聚焦源点人群，如医生、广场舞姐姐、养老院老人、在外打拼的子女等；

• 聚焦源点区域，主要是消费者消费基础好、消费观念成熟的地区；

• 聚焦源点渠道，获得更多展示、曝光的机会。

• 聚焦核心概念，专注于卖点输出，植入消费者心智。

吕双勇从老年用品连锁店的角度分享了线下老年消费零售渠道的创新方向。

• 在品牌打造上，需要抓住两点：1.老人自有消费心智；2.年轻孝敬长辈送礼心智；

• 在产品供应上，要有强大的供应链，注重产品的微创新和性价比；

• 在渠道建设上，要坚持全渠道、多层次、多品类布局；

• 在会员体系上，要坚持会员制经营，强化服务，这是老人持续消费的核心。