【重磅】抖音吹响“小罗号” 3小时带货破1.1亿直播电商开启“X国杀” / 开普饭

导读：4月1日晚，48岁的罗永浩又一次转行了，这一次，在抖音开启直播带货首秀。三个小时的时间里，带货23件，支付交易总额破1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录，看起来离“抖音带货一哥”的目标又近了一步。但是，今后能否延续漂亮的成绩，才能决定抖音直播带货能否冲破“X国杀”。

卖出上亿元抖音直播首秀引发关注

罗永浩在抖音平台上的直播首秀于昨晚落幕。抖音数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。直播结束后，罗永浩便在微博发布战报信息，并表示“无言感激；无限惭愧；会继续努力”。

网经社注：图片采集自抖音

单单从数据上来看，罗永浩这场直播无疑成功，既有流量又有销量，在直播界几乎没人能在首场直播就达到这个高度。

这其中一个原因，来自于罗永浩粉丝群体的特殊性。一般来说，女性才是网购的重度用户，而这超过1个亿的销售额，大部分却是由男性用户贡献的。“抖抖侠”数据显示，在当晚收看直播的抖音用户中，男性用户占比超过80%。在年龄分布上，也极为符合抖音的粉丝画像，以40岁以下的年轻人占主体，26岁以下用户占到整体的26.9%，26岁—32岁的用户占比达到47.5%，33—39岁用户占比为16%，而这一年龄分布层的用户也恰好是当下的网购消费主体。

网经社注：图片来自“抖抖侠”

在这3小时的抖音直播带货首秀中，罗永浩一共带了22款产品，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类，首个亮相产品“小米巨能写中性笔”5万存货瞬间抢光。在介绍手机小米10系列时，小米中国区总裁卢伟冰也现身直播间现场助阵。罗永浩带货的产品中，有三家A股上市公司的产品入围，包括石头科技旗下智能扫地机器人，洽洽食品旗下的每日坚果，伊利股份旗下的安慕希。

网经社注：图片采集自抖音

罗永浩昨日首秀破亿的同时，辛巴团队直播带货最终交易额为4.8亿元，薇娅直播间则在当日卖出4000万元的火箭。

对于薇娅与辛巴，此前罗永浩在微博回应称中国消费品零售市场一年40万亿，并且他指出自己和其他几位带货网红目标人群并没有什么交集，“大家好好卖东西，卖好东西就是了”。

另一方面，罗永浩首秀直播带货过程中，不少用户反映某些商品曾被曝出虚假宣传。除此之外，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟发现的一些法律问题，如引用数据真实性，在小米巨能写中性笔陈述能写5万字，3.92毫升是普通芯的6倍，画直线1600米等等这些宣传严格来说需要验证，不知道真实性是有没有认证？如何验证的？不然可能涉嫌虚假宣传；在信良家、碧浪洗衣产品的带货过程中，多次使用了极限词（虾和料的最佳配比、洽洽坚果用了最好的原材料）违反了广告法。

罗永浩抖音直播带货首秀带来什么？

带货转化可观。罗永浩直播首秀取得的成绩还是可观的，从交易额、粉丝量、打赏等方面来看都有突破。直播中各类话题呈现，互动性强，基本体现了本次直播带货的效果，并且实现转化。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示，罗永浩始终是一个自带流量的话题人物，无论是创业，还是市场上流传的那些其早年从业的传奇经历，或者是之前关于他的一些话题，其实都为他做任何事情带来了关注度。此次直播自然也不例外，况且在此次直播之前，一些提前的宣传也早就开始，所以此次直播引得这么多人观看，并且交易总额这么高，也是情理之中的事情。

瞄准男性用户。罗永浩抖音号粉丝大约80.5%为男性粉丝，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，直播带货出现了以瞄准男性用户为主，让男性主动掏腰包的主播，他也成为了李佳琪、薇娅、辛巴等的有利竞争对手。淘宝、抖音、快手在直播上的比拼进一步加剧。

商业化提速。莫岱青指出，直播带货从以前的“小店模式”进入到更高层次，在吸引品牌、商家、用户等的能力都在加强，并且逐渐专业化，直播将小店模式从商业端撕开了一个口子，直播业务的商务化正在提速。

抗衡对手，稳固直播地位。抖音签约罗永浩是树立标杆的需要。莫岱青指出，淘宝有李佳琪、薇娅，快手有辛巴、散打哥，而抖音一直以来缺乏标志性的主播。抖音急需要树立典型，为自身带来流量，以抗衡竞争对手，稳固自身在直播领域的地位。

直播带货有哪些利？

从零售的角度来看，解决了用户的信任问题。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询董事长鲍跃忠表示，零售平台平时遇到较多的问题是消费者对企业，对品牌的信任问题，而直播较好地解决了这一问题。

从产品角度来看，能够解决多种维度、立体化展示的问题。鲍跃忠指出，以前，到门店购买，是让商品自己说话，这样会造成消费者对商品认识不全面的现象。后来通过电商平台，在线上主要是通过图片、视频内容等来呈现商品。而短视频、直播带货的话是多维度、立体化的转化，比如通过主播对产品的体验，平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。

从卖货的角度来看，成本较低，门槛较低。鲍跃忠进而指出，建立一个直播频道比做一个店、开一个渠道，成本低很多。所以未来的发展空间会很大。

从流通环节角度看，莫岱青表示，直播电商可以大幅缩短流通环节，通过借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，得到平台、商家持续支持。

从供应链角度看，“直播能够催化线上消费渗透，加速供应链的反应能力，这样可以推动品牌的进一步下沉。”莫岱青说道。

野蛮生长背后直播带货有哪些弊端？

随着“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。直播电商购物这一新业态从萌芽起步到快速发展的同时，也产生一些新的消费权问题。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣总结了以下几点：

1.直播“带货”本质是电商。网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。

2.直播带货属广告行为。“直播带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。蒙慧欣表示，《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。因此，如果直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担连带责任。

3.直播存在监管缺陷。由于网红或明星本身是自带流量的，通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红带货”钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。

4.通过直播买货维权难。由于商品质量不过关，部分直播平台付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，导致消费者没有下单购买等购买合同，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。

5.作为消费者，首先要提高对商品的判断能力，对于低价、小众的商品应当理性购买；其次，消费者在购买商品时有取证维权意识，及时保留网红推荐图片、视频等作为证据；最后，遇到消费维权“瓶颈”时，可以选择向消协等部门投诉，甚至提起法律诉讼。

6.，行业的发展需要平台监管并行，平台应当强化平台管理机制，监管部门需要加大执法力度。

直播带货还能火多久？

直播带货热度一路飙升，而老罗昨晚的做直播带货更是炒热了人们的关注与讨论。那么，直播带货为什么能火、还能活多久？

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青总结出以下四个特点：

1.直播带货成“标配”。电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。

2.从“精英直播”到“全民直播”。直播带货发展多年，历经不同阶段。从最初的“精英直播”如大咖、MCN机构包装的主播等，逐渐演变成全民化的直播，线下商家、品牌、素人直播数量也都在不断递增。

3.“新基建”赋能。直播正在成为数字化基础设施全面建设，为电商全面赋能，新基建下，为直播带来更好的技术，比如5G网络，大数据等。特别疫情期间，直播带货再次被催化，充分体现了“新基建”倡导的数字化经济价值。

4.行业规范化。在直播电商走过之前的快速生长时期后，现在是重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

网经社电子商务研究中心主任曹磊总结出以下三点特征：

流量入口。我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈，一二三线城市挖掘殆尽，四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为一个重要的流量入口。