【快评】拼多多公布IPO后首份年报：如何理性看待“获客成本上升”?
3月13日，新电商平台拼多多（NASDAQ：PDD）发布2018年第四季度及全年财报。财报显示，2018年全年实现营收131.20亿元，同比增长652%。其中，截至2018年12月31日的12个月期间，拼多多平台GMV达4716亿元，较2017同期的1412亿元增长234%。对此，网经社-电子商务研究中心（微信ID:i100ec）第一时间发布快评予以解读。
导 读
以下为拼多多2018全年财报核心数据：
2018年拼多多GMV达4716亿元，较去年同期的1412亿元增长234%；
2018年Q4，拼多多营收为56.539亿元，较截至去年同期的11.794亿元同比增长379%；
2018年，拼多多总订单量达111亿笔，较2017年同期的43亿笔同比增长158%；
2018年拼多多活跃买家数达4.185亿，较去年同期的2.448亿劲增1.737亿，同比增长71％；
2018年Q4，拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿，较去年同期的1.41亿同比增长93%；
2018年Q4，拼多多经营活动产生的净现金流为57.324亿元，2018年全年的净现金流为77.679亿元；
截至2018年12月31日，拼多多持有的现金及现金等价物及受限资金为305亿元，较截至2017年12月31日的124亿元增加181亿元；
截至2018年底，拼多多平台活跃商户数量达360万，较2018年3月31日的约100万活跃商家增加260万。
拼多多创始人、CEO黄峥表示：“2018年是拼多多强劲增长的一年，也是里程碑的一年。自创立以来，拼多多始终将服务用户放在第一位，用户群体和GMV的快速增长均印证了平台所创造的独特价值。同时，用户的需求正在不断变化，这也激励着我们持续创新和进步。”
01
如何看待拼多多单季“获客成本上升”
报告显示：截至2018年12月31日的12个月期间，平台销售费用为134.418亿元，较2017年同比增长900%，2018年Q4，平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元，较2017年同比增长699%。对此，网经社旗下智库电子商务研究中心主任曹磊指出，拼多多Q4虽然单季度的市场和营销费用大幅上升，且带动拼多多全年的市场和营销费用大幅上升，但其背后的逻辑不能简单归结为“拼多多的获客成本上升”。
如下图1所示，拼多多的30天留存在2018年Q1起便超过了淘宝和京东，所以拼多多当然会抓住有利的窗口期继续加大营销和市场费用来保持优势。如图2所示，事实上拼多多市场营销费用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4，据其Q3财报阐释通过投放世界杯，取得了非常好的推广结果，在此之后，虽然拼多多在Q4的市场和营销费用以及对于消费者的补贴加大至60亿元人民币。但由于Q4的单季GMV冲高至逾2000亿人民币，所以市场营销费用/GMV占比反而是下降的。
拼多多截至2018年12月31日账面非受限资金储备高达163亿人民币，在2月12日又再次融得12亿美金。因此，拼多多在生存无忧的状况下，一定会继续 抓住有利战略期继续加大对于市场的拓展和消费者的补贴，从这个层面上来说，其实没有必要去把这些品牌支出全部算在单季度用户增长数上考量，因为很多品牌广 告的投入对新老用户皆有塑造心智的作用，对于拼多多来说，大概率是认为这种投放是基于市场竞争需要，而不是为了取悦于投资人，去表现自己“减亏”甚至实现 “盈利”。
图一：拼多多30天留存率超过所有对手
图二：拼多多30天留存率与市场营销费用/GMV占比的比较显示：其实拼多多市场营销费用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4，而留存率一路上升
图表来源：摩根斯坦利3月12日发布的研报引述了QuestMobile的数据
通过对拼多多、阿里巴巴、京东、唯品会这四家友商的纵向对比，拼多多活跃用户数呈现持续上升的态势，增速远超阿里、京东、唯品会；与京东差距逐渐缩小。
“这是拼多多IPO以后发布的第一份整年财报，虽然说电商流量红利普遍陷入瓶颈，人口红利消失殆尽已有两三年。但是，一直饱受关注的拼多多正是在这两三年里在阿里、京东、唯品会、亚马逊、苏宁易购等电商巨头夹缝中快速从“0到1”，从“创业到上市”。2018年用户群体和GMV的快速增长证明了平台所创造的独特价值。通过社交微信平台引发裂变。这是它取得高额正常的第一点。拼多多上市之后，同时也带来巨大的品牌效应，公司上市和全国媒体报道提升了消费者的信任感。”曹磊表示道。
02
全年业绩：GMV增长234% 超行业近10倍水平
报告显示：截至2018年12月31日的12个月期间，拼多多平台GMV达4716亿元，较2017同期的1412亿元增长234%。对此，网经社旗下智库电子商务研究中心主任曹磊指出，我们通过对比国家统计局最新发布的数据显示，2018年，全国网上零售总额同比增长23.9%。上述数据表明，拼多多的市场份额增速10倍于行业平均水平。
图表来源：网经社电子商务上市公司财报数据库
通过对拼多多、阿里巴巴、京东、唯品会这四家友商的纵向对比，拼多多活跃用户数呈现持续上升的态势，增速远超阿里、京东、唯品会；与京东差距逐渐缩小。
“这是拼多多IPO以后发布的第一份整年财报，虽然说电商流量红利普遍陷入瓶颈，人口红利消失殆尽已有两三年。但是，一直饱受关注的拼多多正是在这两三年里在 阿里、京东、唯品会、亚马逊、苏宁易购等电商巨头夹缝中快速从“0到1”，从“创业到上市”。2018年用户群体和GMV的快速增长证明了平台所创造的独特价值。通过社交微信平台引发裂变。这是它取得高额正常的第一点。拼多多上市之后，同时也带来巨大的品牌效应，公司上市和全国媒体报道提升了消费者的信任 感。”曹磊表示道。
03
消费升级“拼团”“低价策略”呈趋势
电子商务研究中心（100EC.CN）监测数 据显示，2018年上半年我国移动网购交易规模为27370亿元，对比2017年上半年我国移动网购交易规模22450亿元，同比增长22%。从数据中可 以看出，增长率上升的表现，表明目前移动网购用户数量增多，大部分在PC端网购的用户购物行为已转移到手机、平板等移动应用端上了。随着社交电商模式的扩 散，将有90%以上网购用户以移动端为主要消费渠道。
曹磊分析，从目前整体来看，80、90后占比最高的用户愿意在社交网络分享购物、砍价是最受用户喜爱的移动社交购买方式；价格、口碑、产品质量与服务体验是社交电商消费者最看重的四大因素。基于信任分享的基础上、具有价格优势 与良好体验的商品或是服务，将更受社交电商消费者的认可。在线上获客成本越来越高的当下，拼购、分销等非典型的社交电商模式，成了快速吸引客流的新方式。
消费升级还是主趋势，但事实是消费确实越来越走向细分市场，不同的消费人群需要不同的方式运营，电商平台需要精细化的运营方式来提升用户体验。所以说，“消费分级”这个说法更适合现在各大电商平台关于“拼团”“低价策略”的设置。 因此，随着网购用户的增加，在众多网购平台中，京东和淘宝几乎占了整个市场。对于一个购物平台能做到像拼多多如此飞速发展并不多。
同时，拼多多能在仅仅三年的时间爆发的如此迅速，除了北上广深等大城市的重要用户群外，很大一定程度上也得益于平台在三线、四线城市和农村市场的高渗透率，分别为21.38%、35.34%，甚至超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)。另外在二线、三线及非线级的拼多多用户的占比也明显提升了。同时，拼多多不管是买家，还是卖家，用户基数一直呈现迅猛的增长，也是平台最大的价值所在。曹磊认为。
04
研发投入速增加大打假力度
曹磊表示，2019年电商行业快速发展，“618”、“818”、“双11”、“黑五”、“双12”等电商周年庆、节日营销、造节营销等促销轮番上阵，让消费者在享受电商带来的便利同时也被各类消费陷阱、消费纠纷困扰。于此同时，今年也是《电子商务法》实施的第一个315“国际消费者权益日”。自IPO以来，拼多多在打击山寨、打击假冒伪劣方面取得了长足进步。
曹磊指出，针对拼多多《2018拼多多消费者权益保护年报》的披露，此前就给拼多多提出过他们面临最大的问题就是平台如何治理假货和“制度化打假”的建议。 拼多多也加大了对于侵权假冒商家打击力度，并做出了相应的回应与举措，对于打假不分高地与洼地，呼吁各大电商平台消除歧视与偏见，建立联动打假机制，通过 共享售假商家信息、建立售假商家“黑名单”库、互通问题产业带信息等方式，从根源上消灭假货存活的土壤。在《电子商务法》的利好下，网络消费者的权益保护 工作依旧任重道远，在有法可依的前提下如何做到执法必严，需要监管部门、电商平台与卖家、消费者的共同努力！
财报显示，Q4季度，拼多多投入研发费用增加至5.252亿元，较2017年同期同比增长901%；2018年全年，拼多多投入研发费用11.161亿元，较2017年同比增长764%。该部分投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”，固定资产仅占极小比例。
拼多多《2018拼多多消费者权益保护年报》披露，技术已经成为平台深入推进“双打行动”的锐器。2018全年，通过严密的大数据风控系统与人工巡检，拼多多下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍，关停超过6万家涉嫌违规店铺，前置拦截超过3000万个商品链接。
于此同时，国内知名电商智库电子商务研究中心也刚刚发布了《2018年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》（报告下载：www.100ec.cn/zt/2018yhts/），来佐证了这一点。以拼多多为例，在评级榜中“平台反馈率为99.9%，回复时效性为0.907，用户满意度为3.778，综合指数为0.863，并获“建议下单”评级。
05
农村扶贫 “最初一公里”直连“最后一公里”
曹磊表示，拼多多基于“拼农货”模式，创造了“以拼代捐”扶贫模式：在供给侧，通过“C2B预售”聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，实现了供需精准匹配，进而可以引导农户“因需供应”，避免滞销；拼多多在需求侧方面，4亿用户拼团购买，带动农货订单裂变式增长借助这个模式，为分散的农产品整合出了一条直达4.185亿用户的快速通道。
拼多多的“最初一公里”直连“最后一公里”，可以将全国贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，建立起了一套可持续扶贫助农机制。通过精简供应链，避免了冷链、仓储等大规模资本支出以及储运过程中的农产品质量风险，用最低的成本实现了高效运转。曹磊表示道。
曹磊认为，在工业品下行方面，此前，拼多多就正式推出“新品牌计划”，为了扶持优质产能，构筑全新品牌通道。通过需求侧改革推动供给侧改革，“新品牌计划”有效解决了制造企业“卖给谁、卖什么、怎么卖”的问题，实现产销无缝对接，使得大规模、定制化的C2M模式成为可能。
曹磊指出，拼多多坚持的依然是“拼团”路线，通过拼团模式聚集消费者需求，并传递给上游农民。凭借更多市场信息，农民省去诸多环节，直接面向3.8亿拼多多用户销售产品。当然拼团模式并不仅适用于农业。拼多多这种不主要运营店铺、品牌而运营“爆品”的逻辑，让它有可能运用自己的流量，赋予一些边缘企业全新的机会。”
自Q2以来，国美电器、当当网、小米等 品牌先后入驻拼多多，目前已有469余家国内外知名品牌入驻拼多多品牌馆。针对三四五六线市场，拼多多携手品牌方进行精准补贴，让更广大区域的消费者享受 高性价比的品质好货”。同时，拼多多深入探索C2M模式于制造业和农业的实践，以产地直发、工厂直供的形式精简产业链，为消费者提供最具性价比的产品。在 农业方面，拼多多的新电商模式已经取得了显著的成效。 曹磊进而指出。
06
拼多多未来前景几何？
曹磊认为，拼多多这一路走来的过程也可以看出，拼多多所走的每一步都踩在了点上，这是个一直很清楚自己的下一步该怎么走的可怕的对手.比如说，拼多多刚推出 来时，形成了两个基本战略，其一，以品类较少的低价爆品迅速抢占市场。其二，避开京东、淘宝的锋芒，走从农村包围城市的路线。
曹磊举例，事实上，几年前，淘宝和京东都征战过农村市场，但是成效不大。而拼多多进入农村后，一下子吃透了农村市场，它不是依靠农村的刷墙广告，而是以低价引流和拼团的方式迅速实现裂变，放肆地收割了大批农村流量，然后，从容从农村杀回城市。而在平台的摊子铺大、部分产品出现质量问题后，拼多多也及时调整了战略节奏，比如说2018年底推出了“新品牌计划”，开始转型。
曹磊推测出，拼多多的演变，像极了当年的淘宝。淘宝刚刚推出时，也曾遭到不少人的质疑，但是随着后来阿里不断加大对售假刷单等行为的打击力度，淘宝的品质和服务回稳。随后，阿里巴巴大笔一挥，将主打理想生活的天猫独立出来，阿里的双电商平台战略得以稳步推进。相对于淘宝，拼多多觉醒得更早，试错成本更小，发展速度也明显超过了同期的淘宝和京东。
曹磊预测，拼多多未来将在战略和模式上创造出以下两点可能：
其一，从少量低价的爆品战略向全品类靠拢。
随着拼多多的用户越来越大，客观上需要更多的SKU在更大的层面上触达用户需求，从少量低价的爆品战略向全品类靠拢是拼多多的必由之路。
其二，建立从让利促销到赋能品牌价值的C2M模式。
现在拼多多上已经有数以千计的国际大品牌入驻，背后也不乏腾讯以及众多外国资本的身影——不管是从市值表现还是机构期望等各方面看，拼多多的C2M模式无疑帮助制造商和商家提升了运营效率，甚至已经被誉为中国电商的方向。（文/溡洸）