汽车直播造节，等不及“完美计划”
来源：懂懂笔记
从停滞、低迷，到通过直播逐步复苏，再到产业链向线上转移中的种种创新，汽车产业在直播的带动下，已经起出了V字型。在V字的底部，直播承担起了向上翻红的重要动力。
直播带货轰轰烈烈火了一整年，覆盖各行各业。在汽车行业，直播卖车这件事该怎么玩也已经有了自己的套路，行业内的争论从来没有停止，但这并不影响大家都开始积极尝试直播。
8月1日到9日，由巨量引擎发起的“美好购车节”在今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝四大平台上推出，各大车企更是积极出战。9天时间，场场不断，超过6500万观众与23个品牌，近40款车型亮相直播间，如同一场大型线上车展。
在汽车直播带货模式还不完美的当下，「美好购车节」成为一场真正意义上的行业直播大练兵。如同2009年电商行业的第一场双十一，当年只实现了5000万交易额，谁能想到十年后这个数字突破了2684亿呢？
不完美？先上车！
直播能卖车吗？如果时间倒推到去年这个时候，所有人都会告诉你不能。直播更适合单价低、购买频次高的快消品。但是在今年春节之后，直播卖车、直播卖房，各种大件商品纷纷都被解锁，通过直播开始销售。
汽车行业从2018年就进入低迷期，今年更是由于线下受阻、销售几乎停滞，经销商、4S店纷纷转战线上，通过直播自救。汽车行业在经历了2月的最低谷后，3月开始有回暖迹象。一方面是国家政策的扶持，另一方面是直播带来从营销到生意的新通路，让行业看到了希望。
如果今天再问“直播能卖车吗”，绝大多数人的回答是：能，但不成熟。一些抢先入局直播卖车的先行者已尝到了流量带来的红利，但是不可否认，直播卖车还远谈不上成熟，汽车直播的内容创新与销售链路打通还在摸索当中。
即使是在不成熟、不完美的当下，入局者也越来越多，车企、经销商、销售顾问、车评主播一股脑儿全部都开始向线上直播发力。每一个急于上场的玩家，手里并没有“完美计划”，但是谁也不能在原地傻等。
不完美，先上车！这就是互联网时代最大的特点。一个新的赛道已经展开，当然没有人知道这个赛道的具体地形地貌，也没有人知道终点是什么，但必须先上车跑起来，并在跑的过程中不断试错、调整、寻找最优解。如果你站在原地等待“完美计划”，赛道上就已经没有你的位置了。
也正是看到这个趋势，巨量引擎上半年不断尝试各种新的模式，帮助车企、经销商、大V在线上通过直播重塑产业链，并打造了一个又一个汽车直播爆款。
8月1日到9日巨量引擎举行一场持续9天的“美好购车节”，以“帮你选好车”为主题，邀请了8位车圈大咖和4位央视主播，连续9天接力直播。这一场购车节形式更加创新，借助综艺游戏互动、360度全景看车等多元玩法，通过构建“央视背书+大咖说车+直播带货”的立体化线上卖车新模式，打开汽车厂商与消费者之间的沟通新通道。
积极拥抱变化的车企，对线上购车节充满了期待，9天时间十余家车企拿出数十款车，并纷纷派出高管现场直播。活动在8月8日晚上的央视专场达到高潮，在朱广权、陈伟鸿、尼格买提、龙洋4位央视名嘴的加持下，直播观看人次总数突破5432.2万，同时最高在线人数超130万，创下抖音政务媒体直播单场最高纪录。最可观的数字是，累计购车线索6.5万条，预计将带动销售额超10亿元。
没有最完美，只有最优解
2009年第一个双十一对于行业的价值，并不仅是开启一个电商节、以后每年带来几千亿的交易额，而是对商业链条的“极限测试”：后台的技术体系能支撑前台的多少订单？物流体系能吃得下短期爆发的销售吗？什么样的营销方式消费者更喜欢？在一场活动中品牌如何与消费者建立更好的信任关系？造节，其实是对整个商业模式的打磨和加速成熟的过程，也是对这一商业模式的快速放大。
在汽车从线下向线上直播迁移的过程中，产业链的各个环节都有着极大的热情，积极探索适合自己的全新生存方式。这个迁移不是简单的照搬，而是链条的重构。目前，直播在汽车行业的初期应用阶段：直播卖车的效率效能如何提升？直播卖车如何摆脱对流量大水漫灌的依赖性？长周期产品如何在直播间中巧妙种草，汽车红人的作用有多大？如何在不影响经销商价格体系的前提下调动线下经销商积极参与？
巨量引擎「美好购车节」正是在这些问题之下，结合上半年直播经验的基础上，又来了一次“行业大型演习”，帮助大家去寻找直播时代的“营销最优解”。
购车节从内容、销售到联动，给出了几个亮点值得行业借鉴的解题思路和答案。
首先，通过内容上的创新，更高效传达信息。
电商的双十一经历了三个阶段：最初的低价促销，后来融入游戏、娱乐内容，发展到现在已经不是简单的大促，而是一种生活方式的集中展现。我们知道，汽车本身是一个大件商品，代表着一个人或是一个家庭的生活方式，所以购车节当然不是简单的促销，一定要通过美好生活来“同化”消费者。第一届美好购车节就在内容上创新，注意通过倡导美好生活方式的形式来影响消费者的决策。
具体到直播内容，一方面要对产品足够了解，用丰富的形式将车的特点展示出来，另一方面也要懂用户痛点，在这基础上策划有吸引力的话术和直播形式，才能引流并转化。
购车节期间每晚的直播都是根据不同品牌调性，选择不同的主持人，以期达到最佳传播效果。比如8月6日，由汽车达人的颜值担当小西西与硬核技术派虎小叔搭档，北京交通广播《汽车天下》主持人赵爽串场，与企业代表组成“人美声甜”说车组合，这样的组合就保证了直播既有专业性又有娱乐性，消费者被轻松的氛围吸引住，接受了主播们传递的信息。
再比如央视专场，由四大央视名嘴挑战金牌汽车推销，两两组对PK，四人极尽个人所能大秀才艺。PK让直播增加了刺激感，而名嘴们一个接一个的段子，更是让欢乐不断。消费者就如同看一场综艺一样，了解了汽车的特性，还抢到了各种优惠和福利。
其次，通过直播，充分与消费者互动，并通过购车礼锁定销售线索，有助于销售转化。
在8月8日央视专场直播间中，奇瑞汽车除了常规的抽红包、礼物大派送，福利不断升级，还向消费者发放了以前只有内部员工才能享有的“员工专属福利”，并且联合全国经销商一起启动了“团购季”，多重互动玩法直播锁定了有意向的消费者。其实，相比抽奖或派送，员工福利和团购这样的活动更容易锁定线索，并且在节日当中切切实实给到消费者福利，是非常值得借鉴的方式。
当晚，来自奇瑞汽车、东风日产、沃尔沃、广汽丰田4家汽车品牌共计7款车型亮相，直播中万元优惠券、购车大礼包等重磅福利也点燃了观众的参与热情，累计购车线索6.5万条。这对于汽车营销而言，已经是一个非常可观的数据。购车节长达9天的持续时间，也给了消费者充分了解、思考、决策的周期，更能有效实现最终的落地。
再有就是打通最后一公里，真正做到线上线下协同共振。
汽车采用直播以来，最大的痛点就是前期所有的环节都可以搬到线上，但是最后购车还是要到线下。那么线上线下之间如何实时打通、将线索高效转化，就是目前最大的挑战。
在此次美好购车节当中，东风日产做出尝试。他们参加的是8月8日的央视专场，在活动之前总部、区域、一线经销商三方联合部署落实细节：对于此前未成交的客户梳理和二次邀约，引导观看央视财经直播以促进转化，达成活动领券目标。对于有意向的用户，以团购活动吸引客户集中看直播，通过央视的背书为客户提升购车信心。在这次活动中，东风日产真正做到了总部、区域、一线经销商全链条协同，将线下意向用户引到线上促进决策，线上收获的线索在线下迅速跟进、转化，让一场直播完美收官。
最后，尤其值得一提的是央视背书。汽车作为高净值、低频次的大综商品，信任度最重要。如何建立消费者的信任，是促进消费决策的关键因素。这次美好购车节，一方面引入汽车达人，他们对各种车型都比较了解，解说起来更客观，更有说服力。另一方面，就是引入央视合作背书，通过专业讲解让消费者建立起信任。
第一场汽车行业的线上购车节结束了，中间虽然还有很多不完美，但是从平台方，到车企、经营商、汽车达人等各方面努力在各个环节创新，寻找最优解。通过一场造节的过程，全行业的水平被拉升，消费者也越来越习惯于全新的消费方式。
从营销创新到生意增量
你以为美好购车节只是对汽车营销的一个极限测试吗？是营销，但绝不止于营销。
首先，这次购车节显性的意义在于实现了一次全行业大演练，不仅在各个环节上有更多的创新，整个链条也更加成熟、顺畅，未来必然将促进直播的常态化。
除了上面一段我们讲到的每个环节上的创新，这一次美好购车节对于行业的意义在于，首次建立完整链路，打通从营销到生意的全流程，提供长周期、全链路汽车营销解决方案。在活动前后20天的周期内，从企业策划，大咖内容准备，活动预热，内部协同，到活动期间前几场由大咖直播深度种草，慢慢聚拢人气，到8月8日与央视合作、四位名嘴登场，将购车节推向高潮，引爆前期积蓄的势能，获得大量意向信息，然后线下经销商深度介入，拉通转化，完成最后一公里的闭环。
这一场活动下来，已经非常有汽车界双十一的范儿了。
其次，还有更深一层价值在于促进行业的观念重塑。之前，行业对于直播突然流行起来没有准备，有茫然，有犹豫。后来直播越来越火，很多人是没有经验，不知道该怎么玩，怎么跟上时代的步伐。通过一次造节，从车企到消费者，都对这种新业态完全认可和接受。美好购物节依托平台流量、大事件影响力以及系统化营销工具，为品牌搭建起一个良性的、完整的直播生态，促进汽车营销行业的迭代与进化。
更重要的是，新的生态已经不仅仅是营销。营销发展到今天，与后端的生意转化结合越来越紧密。巨量引擎也不是定位于单纯的营销平台，其目标是不断创新商业模式，拓宽生意增长的新边界。在车市的低迷期，一场轰轰烈烈的造节，形成焦点，增加消费者和从业人员的信心，同时通过更多创新方向，加速模式成熟，从而加速商业增长。
节日过后，企业重新认知了直播的价值与意义。对于他们而言，这不止于营销，关乎于生意：是推动行业复苏发展，发现生意新可能。
直播，正在快速影响着各行各业，也在对很多行业的传统商业通路进行改造。今天的直播也还不是完美答案。但是，无论身处哪个行业，都要敏锐洞察消费者需求和变化，拥抱变化积极转变思路，是赢在时代之前的最好方法。