聚焦一个BEIJING品牌，北汽自主能否破解品牌向上难题？
10月15日晚上，北汽集团在北京中华世纪坛发布了全新品牌“BEIJING”，并同步发布了首款概念车 ILLUMINATE（耀）。新品牌由北京汽车与北汽新能源共同打造，对原北汽绅宝品牌和北汽新能源进行了整合，并宣布北汽自主品牌业务全面转向电动化。
在变量转存量，市场进入白热化阶段，自主品牌在外资企业的裹挟下走的好不难受。车企们或通过拓宽海外市场或通过降低价格的方式探索前行。
北汽自主合二为一的方式另辟蹊径，此举看似被逼无奈，实则以退为进，恰是其高明之处。这样的BEIJING品牌让中国车企看到了新的市场突围方式。
中国车市的现状是什么？
笔者看来，于自主品牌而言，目前的中国车市在不可逆的市场大环境下存在一利一弊的现状。
不可逆的市场大环境就是汽车新四化，这个概念早在乐视汽车时期就被贾跃亭通过“生态化反”理念提出来。如今随着市场形态不断变化，这样的趋势越发明显，车企们的反映最直接，丰田成立移动出行公司，大众牵手福特，奔驰联手宝马共研自动驾驶，特斯拉漂洋过海来中国建厂……
汽车新四化势在必行，而贯穿新四化核心的就是电气化，在这样的背景下，再来看自主品牌的一弊一利。
一弊是市场由增量向存量过渡，人口红利收割完毕，盲目扩张阶段结束。数据最直接，2018年，中国乘用车市场全年零售量为2251万辆，累计销量同比下降6.3%，近10年来首次出现年度负增长；今年1-9月，乘用车共销售1524.9万辆，同比下降11.7%。其中，自主品牌的大规模下滑，拉低车市大盘的走势。这也牵扯出对自主品牌提供了新的机会。
一利是中国汽车进入消费升级，产业升级阶段。中国品牌多年媳妇熬成婆，有机会青云直上。这个苗头从2016年就开始隐现，长城汽车的WEY、吉利汽车的领克、奇瑞汽车的星途皆是自主品牌向上的体现。这对中国品牌来说是好事，它们不需要再背负“低质廉价”的骂名。
所有一切都在说明，市场到了需求侧饱和倒逼供给侧改革的阶段，所有车企到了需要变革的阶段。其中当然也包含自主品牌。
“BEIJING”品牌如何破局？
在以上背景下，自主品牌应该如何破局？
北汽自主给出的答案值得参考：推出“BEIJING”品牌，采取聚焦战略。新四化需要高度资源整合能力；市场由增量向存量过渡配合自主品牌冲高的背景，品牌带动产品的精准发力能够形成洪流效应。所以“BEIJING”品牌来了，而且一来就是摧枯拉朽。
品牌方面，北京汽车与北汽新能源对旗下的主要产品品牌及相关研发生产资源进行清理和整合，共同推出BEIJING新品牌，助力产品由量向质发展。北汽集团党委副书记、总经理张夕勇表示，整合后的BEIJING新品牌定位中高端品牌，继续承载着北汽自主事业品牌升级的重要使命。
这是为了顺应上文市场形态中的市场由增量向存量过渡配合自主品牌冲高的现状。自主品牌迈入由产品主导向品牌主导阶段，也是它们向上的必经之路。不久前，自主品牌四个边缘车企被“集体破产”的消息搞得人心惶惶，尽管后来被证实是一场闹剧，但它却反映了自主品牌必须强化品牌的事实。
销售层面，北京汽车和北汽新能源在营销管理方面已经完成了整合。二者整合后成立了北汽营销业务委员会。BEIJING品牌将建立零售运营中心和大客户运营中心，前者将在人员、政策、管理、资源等方面形成合力，促进对私销售提升；后者将通过“星火项目”制度等创新机制推动对公项目落地。
销售资源、渠道方面的整合是需求侧饱和倒逼供给侧改革的必然结果。企业必须采取更集中的管理，更明确的职能，更专一的目标来提升效率。企业收入主要来源内外两部分，当外部增量放缓的时候只能通过优化内部架构来增收。
服务层面，在推出BEIJING新品牌之前，北汽自主已经优化升级了超过700家经销商，此外“BEIJING”品牌的4S店将会成为包括充换电等丰富业态在内的“驿站”。
服务作为消费升级背景下的一个隐形战场最容易被忽视，但它却是企业升级的必然战场。从用户端来看，消费升级一个最明显的表现是消费者的需求越来越多，且越来越精。对应的收效就应该在售后服务层面体现。
“BEIJING”品牌效应能奏效吗？
尽管中国车市的市场格局近两年才“浮出水面”，但在此之前，北汽自主就看清了中国车市的走向，率先布局。
早在2017年12月，北京新能源汽车成立了技术创新中心，北汽集团董事长徐和谊透露，北汽将于2020年在北京全面停止自主品牌传统燃油乘用车的销售，2025年在国内全面停止生产和销售自主品牌传统燃油乘用车。此言意在为其全面转型电动化伏笔，但鉴于彼时的市场需求，不能完全摒弃燃油车，故而北汽确立了新能源为主，燃油车为辅的战略思路。
2018年6月，北汽集团又表示将全面推进“高新特战略”（高端制造或品牌、新能源、特色增长极或越野优势），推动产品、产业和产业链升级，并把绅宝品牌制造基地从北京迁到广州和株洲基地。此举意在拔高北汽自主品牌形象，并且梳理产品与销售的组织架构。
一连串伏笔之后，北汽集团于2019年上海车展上正式发布“高新特战略”，并发布了“北京”品牌。此次BEIJING品牌的推出，正式对外官宣北汽集团全面转型电动化的决心。
北汽自主的聚焦战略当然有迹可循，不久前，吉利汽车和沃尔沃汽车准备合并动力系统大力转型电气化的思考也处于此。本质上看，二者的做法殊途共归。
如果再往前看，北汽自主的聚焦战略和，2008年福特应对金融危机时采取的聚焦战略有异曲同工之妙。福特正是凭借以退为进的“one Ford”收缩策略东山再起，而同时期的通用汽车只能申请破产靠美国政府才得以重生。
古今案例都证明了BEIJING品牌的可行性。其实现在已经没必要再去讨论如此做法到底对不对，市场已经给出了答案。今年1-9月，在车市下行，新能源补贴退坡的前提下，北汽新能源销量达到了9.8万辆，同比增长20.45%，并且在过去的六年中连续夺得新能源汽车年度销量第一。
BEIJING品牌的收缩战略看似后退，实则以退为进。在深度调研市场形态结构下做出的深度布局。将全部资源合兵一处发挥最大势能。在自主品牌向上突围的攻坚战中，北汽自主的案例值得参研。