让你留下比付钱更重要，Evernote从理想到务实的4大关键
2012年，Evernote突破3000万用户，估值10亿美金，执行长Phil Libin宣称Evernote将成为「百年企业」。接下来3年，Evernote命运出现转折：2015年Libin下台；同年9月，新任执行长Chris O'Neill宣布裁员并关闭3间全球办公室。昔日「独角兽」风光不再，Evernote的经营有什么值得我们学习的地方？
本文四大重点：1. 不能只是「免费」，「慷慨」才是最好销售。2. 保持专注！所有创业者都该避免的「5%陷阱」。3. 救命丹还是紧箍咒？资金是把双面刃。4. 勒紧裤带还不够！Evernote的关键转折。
创新心法：
做事不能三心二意，企业经营也是。只为满足用户需求增加新功能而失去产品核心价值，是所有公司应避免的问题。
(图片撷取：wikimedia )
相信读者对这只绿色大象并不陌生，Evernote的logo发想自美国谚语「大象不会忘记」(An elephant never forgets)。
信息时代来临、数码化工作成为趋势，个人拥有的端口及档案越来越多。在跨平台同步服务尚未出现前，人们想找到特定资讯必须记得对的装置(电脑、手机、U盘)及对的位置(电子邮件、网页、笔记本)，管理线上资产成为一件耗费心力的苦差事。
正当人们为此烦恼时，Evernote提供的便利纪录方式、跨装置同步和多元搜寻仿佛一场及时雨，满足人们整理杂乱资讯的渴望，成为资讯爆炸的时代里不可或缺的好帮手。
Evernote能有初期的惊人成长，除了产品本身确实解决了使用者的痛点，前执行长Phil Libin独特的「免费哲学」也是重要因素。
1. 不能只是「免费」，「慷慨」才是最好行销
「免费模式」是许多公司冲刺用户数量的选择，例如「让你免费听音乐」的Spotify、付费解锁更多关卡的愤怒鸟、杀毒软件小红伞AVIRA等，都是提供功能有限的免费版本吸引用户，再以完整功能的版本促使用户付费升级的成功例子。
(图片撷取：Picserver.org )
然而Libin却不这么想：Evernote提供具备完整功能的免费版本，以及够用的储存容量；除非有离线存取、提升容量等进阶需求，否则不需额外付费。
之所以颠覆传统做法，Libin的理由是：功能不全的免费版本无法呈现完整体验，用户不会因此选择付费升级或留下。因此，免费模式的重点应该放在如何让客户爱上你的产品。
以百年企业做为目标，Libin思考的不是在短时间内从用户身上榨出现金，而是成为他们生活的一部份。当用户记录在Evernote的内容越多，支付相对低廉的代价以保存这些无价回忆是非常划算的选择。「比起让你马上掏钱，我更希望你留下来。」(Stay than pay.)
（图片来源：Flickr）
策略看似理想，但真的有效吗？Evernote著名的「微笑曲线」或许提供了最好的答案。
采用免费模式的企业中，大部分产品的用户活跃度是一条随时间下降的趋势线，当新鲜感退烧之后，若使用者无法得到他们期望的，便一去不回头 —就像红极一时的精灵宝可梦。
但Evernote的曲线有些不同，如下图所示：虽然用户活跃度在第1年下滑一半，然而随着时间过去，活跃程度开始回升。这样的结果证明了一件事实：「当你的产品为客户带来真正价值，才能通过时间的考验。」
(图片撷取：techcrunch )
图说：Evernote用户活跃度与时间关系图
在集结一群活跃用户之后，「免费」模式又是靠什么来可持续经营呢？
畅销书「长尾理论」作者Chris Anderson曾经表示：「所谓的网络经济免费理论，实际并非完全免费，而是10%的核心用户付费来支持90%的免费用户。」
从Evernote的数据来看，用户在前30天升级付费版本的转换率大约是0.5%、半年后增为1%。当时间拉长，1年后的用户付费比例更高达8%！以业界不成文的优秀转换率标准2%来衡量，Evernote无疑取得巨大成功。
初期的快速成长、正面的市场反应，Libin百年企业的梦想正逐渐成形。为了拉进更多使用者来达成10亿用户的目标，Evernote在核心的笔记功能之外，还同时推出影像编辑、食谱分享等一系列应用。看似合理的决策，却使得闪亮的独角兽陷入了许多大企业都曾经历的困境。
2. 保持专注！所有创业者都该避免的「5%陷阱」
为了追求持续成长，Evernote不断增加新特色来拉进更多用户。但五花八门的功能却让使用者难以理解Evernote的核心价值。
(图片撷取：Evernote )
举例来说，Evernote的本业「跨端口档案同步」与Dropbox、Google Drive等云端储存性质相近；内建的网页撷取服务「Web Clipper」又和Instapaper打对台；为了提供和Photoshop、Gimp一样的图片加注服务，又买下「Skitch」来壮大声势。
Libin曾经表示：「很多用户跑来告诉我，他们只用到Evernote其中5%的功能，但最大的问题是：每个人的5%都不相同。」
倾听用户的需求是好事，但照单全收而开辟过多战场却让企业手忙脚乱。
首先，内部资源将产生分配问题，同时维护多样产品也造成工程团队的负担，一边开发核心功能、一边又要支援新功能的尝试，蜡烛两头烧的结果就是无暇提升品质，导致许多使用者在网路上抱怨Evernote并没有把他们的问题放在心上。
从销售角度来看，Evernote的确以包裹式产品成功做出差异化，但「什么都有」不等于「什么都好」。聪明的客户也许会发现，与其购买95%用不太到的功能，不如寻找把需要的5%做到极致的更好选择。
最后，越来越臃肿的产品意味着：当你想简单写点笔记时，却得经过重重选单才能达成目的：呈现在客户面前的是非常糟糕的使用者经验。
专注于核心产品做得最出色的例子就是一次做好一件事、由聊天APP转型为摄影公司的「Snap」(前身为Snapchat)。根据执行长Evan Spiegel的说法，Snap开发的所有产品之中，大约只有1%真正上市
(图片撷取：Business Insider )
所有企业都该思考：该顾及所有用户需求增加新功能、担负可能搞砸原有产品的风险？或顾好基本盘，专注服务10%的核心客户就好？其中比例值得花费心力好好拿捏。
3. 救命仙丹还是紧箍咒？资金是把双面刃
2008年，Evernote曾经面临生死关头。
(图片来源：pixabay )
起初，美国投资人并不看好Evernote的长期免费模式。因此，四处碰壁的Libin将募资的对象转往欧洲。好不容易谈定一笔1000万美金的投资、准备拓展市场时，2008年底的金融海啸却给了Evernote一记无情重击。投资人缩手观望，资金无法到位，Evernote帐户里的现金只够维持2周的营运。
经过许多尝试，资金依然没有着落。半夜无法入眠的Libin坐在电脑前，准备隔天到公司和同事们宣布即将关门的消息。
凌晨3点，一封e-mail救了Evernote一命。
(图片来源：pexels )
一位瑞典的软件创业者来信，感谢Evernote为他的生活带来改变，信件的最后，也婉转地表达了投资Evernote的意愿。
Libin随即打开Skype，接下来的40分钟，双方谈定了一笔50万美金的投资，解决了Evernote的燃眉之急。难关之后，才有2012年Evernote独角兽的诞生。
在适当时机引进外部资金可以救急、扩张，但同时也让公司经营背负了更多期待。站在投资人的立场，投资的目标越快获利、上市，成倍的报酬才是终极目标；对员工而言，平日辛苦工作得到的股份能够变现，也是付出心力的实质回报。因此，Evernote什么时候上市一直是员工和股东迫切的期待。
但不幸的是，Libin在许多场合中毫不讳言地表示，自己对执行长被赋予的种种责任缺乏热情，例如：建立销售团队、帮助员工职涯成长、与华尔街交涉讨论上市计划等兴趣缺缺。对于各界关心Evernote何时上市，Libin的回答永远都是「也许再过几年吧。」
此外，Evernote的惊人转换率并没有带来实质获利。2014年的报告中，由于持续扩展新的国际市场(东南亚、日本、中国)以及开发新的产品特色，高额投资使Evernote入不敷出，财务依然处于亏损状态。许多评论甚至预言，Evernote将会是第一只倒下的独角兽。
(图片来源：recode )
图说：Evernote新任CEO Chris O'Neil (左)、前任CEO Phil Libin(右)
面对来自内外的高度期待，Libin不再坚持他细水长流的理想，转而寻找具备热情、将Evernote的获利数字及上市目标摆在第一优先的专业经理人。2015年7月，来自Google X实验室、负责Google Glass项目的Chris O'Neil接下了Libin手中的棒子。新官上任之初，O'Neil重新调整经营方向，开启许多开源节流的措施。
4. 勒紧裤带还不够！Evernote的关键时刻
从前员工的访谈中，Evernote除了裁员、关闭办公室，还取消了家庭清洁、海外派驻津贴等部分员工福利。最重要的是，每年在旧金山举办、邀请许多重量级贵宾演说的Evernote年会(Evernote Conference, EC) 也宣布停办。
(图片撷取：Evernote )
图说：2013 Evernote年会
从新的产品策略看来，Evernote重新聚焦在「笔记」的核心业务，停止支援「Food」、「Skitch」等非核心功能。此外，也提高付费版本价格、同时限制免费版本只能在2个装置间同步。无非是希望将资源整合做更有效的利用，使付费用户「有感升级」，借此提高用户升级意愿。
Evernote能重返独角兽行列吗？
今年2月，Chris O'Neill在访谈中开心地宣告，Evernote正式转亏为盈、全球用户突破2亿、付费用户比例增加一倍。在未来，Evernote也计划不再由外部募集资金，希望能维持健康的金流，朝自给自足的目标迈进。
曾被美国知名媒体Business Insider点名为即将倒下的独角兽，经过一番大刀阔斧的改革，Evernote目前看来气色不错。但创始精神也不再纯粹，从「Stay then pay.」变成「Pay! Then stay.」的急转弯，不免抛下了许多原本活跃的忠实用户。
对企业来说，策略失误或许来得及补救，但人才流失造成的负面效应却会造成永久的伤害。曾经，在Evernote工作令人向往，但经过裁员风波、以及Libin不重视员工职涯发展的论调，Evernote早已不是人们心目中的首选。
重拾市场信心、吸引人才、持续追求成长，Evernote想成为「百年企业」要努力的路还很漫长。
(图片来源：pexels )
回顾这段过程，每一位创业者和经营者在企业成长过程中，无可避免会和Evernote面临相同的艰难抉择：该牺牲一些理想与现实妥协以求生存？或冒着失败风险、坚持初衷而放弃短期利益？
或许，画家雷诺瓦的名言可以给我们一些鼓舞：「痛苦会过去，美会留下来。」
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