小型SUV滞长3年，问题根源在哪？
小型SUV卖给谁？消费者到底需要一款怎样的小型SUV？
记者｜杜余鑫
2018年是SUV的巨变之年，在经历过数年的增长之后，SUV市场进入了新一轮的调整周期，全年增幅收于-2.8%。毫无疑问，在变化的大环境中，SUV走到了一个新的十字路口。
从小型到中型再到轿跑SUV，更加细分的领域已经将SUV市场拆分得七零八落。对大多数品牌而言，他们习惯了哪个细分市场产品好卖，就扎堆推出什么样的新产品，老的SUV产品在残酷的市场竞争中失去活力，最终在不断变化的市场中迷失方向。
2018年的小型SUV亦是如此，50余款小型SUV中，放眼望去几乎清一色地下跌，实现同比正增长的不足10款。这一市场的哀鸿甚至比整个SUV市场更为糟糕。
那个曾经被视为年轻人最重要细分市场的小型SUV领域，伴随着年复一年的滞长进入到新的瓶颈期，问题在于究竟是产品不好、大势退潮，还是年轻人真的不需要小型SUV了？
滞长3年，小型SUV遭遇魔咒
什么样的路才是正确的呢？对市场而言，坚守才是最可贵的，犹如高尔夫、雅阁、凯美瑞们的坚守一样。SUV市场亦是如此，那些坚守的品牌和车型，最终在不断的换代和升级中，找到了真正的品牌价值。
那么对SUV而言，每个更细分市场更需要进行坚守，比如主要以年轻消费群体为主的小型SUV。实际上，早在几年前，主机厂们就窥探到年轻一大消费群体的崛起，他们经济实力并不太强，对车型的空间追求不大，仅需要一辆价格实惠、好开的代步车型足矣。
2013年，当SUV市场仍然以家用紧凑型为主，彼时的汽车厂家已经推出了不少小型SUV车型，虽然当年这一市场的年销量仅为30万辆，但152%的增幅也已经高过了SUV市场的整体走势。这一年，小型SUV市场主流产品主要以合资品牌别克昂科拉、福特翼博、雪佛兰创酷为主，市场份额仅为1.9%
一方面承载着庞大的基盘用户，为品牌教育和消费升级打下基础，另一方面85、90后年轻一代消费群体开始购车，新的市场机会被激活。在低基数的情况下，小型SUV急剧爆发，2014年就实现了翻倍的增长至64万辆。
到了2015年，SUV进入新一轮的爆发期，小型SUV这一年更是实现了160%的增幅至167万辆，市场份额高达8.2%。这一年自主品牌的瑞风S3、中华V3，合资品牌的缤智、XR-V、ix25、KX3等产品导入，激增市场热度。
再往后的2016-2018三年，小型SUV似乎进入到瓶颈期，年销量稳定在220万辆左右，市场份额保持在9%，早已没有之前的那股冲劲儿，增幅也一度从顶峰时的160%降低至微增长甚至是负增长。在不断有新产品导入时，为什么会出现这种现象？
不难理解，小型SUV市场正在经历一段滞长期，新产品不断涌现，比如丰田的C-HR和奕泽，吉利的缤越，包括大众即将到来的T-ROC等。但老产品包括合资的昂科拉、翼搏，自主的中华V3、瑞风S3等产品，并非实现即时的更新换代，产品力和产品品质在科技和潮流的冲击下，光芒渐退。
更重要的是，SUV产品依然在不断催生，价格体系不断下探，社会财富的累计、消费观念的进步，也让年轻一代消费群体的购车选择不再局限于小型SUV市场，特别是年轻化和运动化潮流的来袭，目前市场上大部分的老旧小型SUV都不能满足消费者的最核心的价值需求，挑剔的年轻人会选择新鲜，有科技感，符合潮流的产品，滞长成为必然。
而小型SUV往往产品价格低，对汽车主机厂而言，如果没有平台化效应和大规模的销量，难以做到产品的超高性价比。比如上汽的RX3，虽然RX5月销保持在2万辆左右，但RX3几乎月均销量在5000辆以下，而自主SUV强者传祺GS4之下的传祺GS3，也难以做到万辆的突破。包括之前自主品牌中华V3和瑞风S3等产品，已经从月销2万辆跌落至月销近千辆有余。
机会肯定有，但抓住了吗
那么，小型SUV卖给谁？消费者到底需要一款怎样的小型SUV？如果弄不清楚这一供求关系和原因，就无法探寻到市场的真正机会在哪里。
首先，无论是什么样的车型，他始终拥有一个纺锤式价格区间带，就像家用轿车最庞大的细分市场集中在8-15万元的区间一样，小型SUV主要集中在什么地方呢？以小型SUV消费者结构来看，毫无疑问是集中在10万元以下的价格区间，这一点，纵观所有的小型SUV的售价表现就不难发现。
那么在这样的价格区间内，什么样的产品才能吸引消费者？答案自然是性价比带来的消费者价值感的满足，这是这一级别消费层次的直接需求。比如花6万元买一辆SUV，当然是在满足基本的代步需求后，能够获得更高的配置和更有价值的用车享受。
比如我们可以拿出销量排名靠前，增幅最为亮眼的例子——吉利远景X3这款产品来说，这款产品上市16个月的时间，销量达到近15万辆，算上新产品爬坡期，基本上也是万辆俱乐部的成员之一。无论是从市场走势还是吉利的需求看来，这款产品无疑是一款非常成功的小型SUV。
说远景X3在小型SUV市场的成功，不仅是因为其销量的稳定和持续性，更是因为这款产品明白了两个问题，卖给谁？消费者需要什么样的产品？比如卖给谁来说，远景X3将价格定在了5-6万元，与传祺GS3、荣威RX3等产品还不太一样，其主要的消费区域集中在低线市场。而远景X3的日常传播，也基本上集中在互联网资讯平台，抖音等小视频平台领域，这正是四五线城市年轻人最集中的区域，精准的传播和投放，是远景X3成功的必要条件。
如果说卖给谁是一款产品的销售和营销策略，是后天努力就能取得的，那么“消费者需要什么样的产品”这则是一款产品的硬实力，是产品需要在出厂前就具备，这才是销量最直接的因素。
正如上文提到的性价比和价值感方面，远景X3搭载了合资品牌中配以上才有的四轮独显胎压监测、定速巡航、自动大灯等功能，而远景X3仅需要5万元就能够满足消费者对汽车科技的需求。另外G-Link智能车载系统、智能语音控制、智能导航、娱乐影音、手机互联、集成式行车记录仪等多项功能，也非常符合年轻消费者的口味。此外，远景X3采用博世9.1版本ESP电子稳定系统、双安全气囊、39M百公里刹车距离等，都最大限度保证了驾驶的乐趣和超控的安全系数。
除了上市一年多以来15万位用户的口碑印证外，之前的48小时不停熄·G7大漠天路的挑战活动、72小时勇闯独库挑战、勇闯雪原挑战之旅等品质验证活动，也从侧面反映出远景X3产品力和产品品质的双向验证和匹配。
当然更重要的一点也在于远景X3赶上了吉利品牌蓬勃发展的红利，2018年吉利汽车年销量突破150万辆，这是目前为止中国品牌在狭义乘用车市场所触及的最高峰，品牌力和品牌形象大大增强，也无形中带动了旗下产品的品牌实力，增强了消费者的信赖。
所以，当大多数人对SUV市场的下滑忧心忡忡之时，他们是否真的找到了问题的根源？SUV的确没有之前那么灵验了。现在，也并不是SUV 不行了，只是你的SUV不行了而已。消费者群体真的找正确了吗？投放和传播真的精准吗？产品力是否真的数一数二？品牌力是否就能支撑起产品和价格？这些方面势必缺一不可。
再回到文章标题上说的那样，小型SUV滞长了3年，这一市场还会继续停滞下去吗？毫无疑问会的，甚至负增长也并非不可能，洗牌和清退还在继续。但是新的小型SUV产品，如大众、丰田、吉利们的新产品一旦投放，这一市场又将再一次被激活。没落和期待、动荡与希望一直都会并存。