碰瓷者，伪装者，挑战者，颠覆者，瑞幸咖啡的戏该怎么演？
作者丨张熹 来源丨蓝媒汇
刚出道的十八线小练习生怎样做更容易走红？
跟一线明星炒炒绯闻或许是一条捷径。
5 月 15 日，luckin coffee（瑞幸咖啡）发表了一封给星巴克的公开信，历数星巴克涉嫌垄断、不正当竞争等几大行为，并表示已经向有关城市人民法院提起诉讼。
随后，星巴克官方做出回应：“我们欢迎有序竞争，无意参与其他品牌的市场炒作。”
此事一出，便夹杂着不少质疑声音：“头一次听说卖汉堡的给麦当劳写信控告垄断”，甚至有业内人士认为瑞幸咖啡是在进行“碰瓷式”营销。
此外，据《北京商报》报道，瑞幸已从星巴克北京市场挖走了大概1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店的员工流失率则高达1/4。瑞幸给其中部分重要岗位开出了星巴克同岗位的3倍薪水。
瑞幸咖啡的目的性很明确，无论是从铺天盖地的宣传策略，还是各种公关技巧，对标的都只有行业老大星巴克。
这让人不仅联想到了前段时间，最生活毛巾创始人“毛巾哥”手撕网易严选抄袭了的事件。
还有早前，YY语音拒绝了腾讯收购后，其创始人李学凌曾在一篇名为《李学凌：我想对马化腾说》的文章中提到：“赢了，我们变成新兴的颠覆者，成为能够和腾讯比肩的公司。输了，我们就小小地活着，有天花板地活着。”
彼时外界评论称，腾讯的表现看起来正常，李学凌的指责显得大而无当，因为按照惯例，人们会把更多的宽容给予处于弱势的挑战者。
其实从软件到毛巾再到咖啡，互联网这条赛道上的正面对刚和暗流涌动从未停歇，人人都渴望能成为“逆袭者”和“颠覆者”。
于是，当代表“力量和热情”的咖啡碰上互联网风口的资本狂欢，催化出来的结果，就衍变成了像“吗啡”一样的新物种，具有了魔力，容易产生依赖，一字之差，却也伴随着极大的风险。
1、
“为什么给我的是张震，我想要汤唯。”
我司男同事猪小胖兴冲冲地打开了外卖包装袋，手里举着近期风靡电梯间和朋友圈广告的瑞幸咖啡两位代言人头像卡片。40分钟之前，他在手机APP上点了一杯拿铁和一杯摩卡，用了优惠券之后共花费4.86元（原价为51元）。
印象中，猪小胖以前并不是什么咖啡爱好者，有限几次喝的也只是2块钱一袋的雀巢速溶。但他却是一位资深的“羊毛党”，新世相的知识付费课程转发海报分销，趣头条看新闻收徒弟得红包，网易星球的区块链挖黑钻换猪肉的“小便宜”他几乎一个不落。
瑞幸咖啡的“邀请模式”跟以上三者类似，首单免费，买二赠一，买五赠五，免费送给好友各自得一杯。在陆续把优惠连接发给老婆、同事、岳母，甚至十几年不曾谋面的老同学们之后，猪小胖手上积攒了三十多杯免费赠饮。
在有赠饮和优惠券和的日子里，整个办公室弥漫着一股属于世界500强企业的精英味道——下午三点钟人手一杯原价30元左右的咖啡畅谈人生。
猪小胖对于这种“薅羊毛”的行为颇为得意，甚至对于咖啡有点儿“上瘾”。
瑞幸咖啡创始人钱治亚把上述的推广活动称为“教育用户”的过程，教育的成本和代价则是10个亿。她是原神州租车COO，从行政人事经理一路做起，能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识，目前所有的资金来自创始人团队的自有资金和陆正耀的个人借款。
她曾在一场媒体饭局上说过：“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”。
从去年11月份宣布成立至今，瑞幸咖啡用不到6个月时间已经在全国开设了 500 多家门店。砸钱补贴，迅速扩张，广告投放，碰瓷营销，这种打法很“生猛”，或许与钱治亚的过往经历有关，一位神州优车的高管曾用两个词形容她:菩萨面庞，雷霆手段。
2、
瑞幸咖啡创始团队中的CMO杨飞写过一本叫《流量池》的书，其中提到：“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”
显然，杨飞把互联网新零售咖啡看做了一门“流量生意”。
如果说，瑞幸咖啡“以老带新下载APP”的套路像趣头条，那么它的另一位对手连咖啡（Coffee Box）则像极了拼多多。
连咖啡基于微信服务号，推出了拼团小程序，三人成团，团长以一元钱的价格邀请新用户，如果有2个新用户参团，就算拼团成功，否则全额退款，本质上其实也是以老带新。
此外，每个下单用户都会免费获得一个“福袋”，可以分享至微信群和朋友圈，每个福袋中有50张不同类型的优惠券。
据了解，连咖啡在今年3月拿到了1.58亿元B+轮融资。拿到融资后计划在年内将门店拓展到500家。相比之下，瑞幸咖啡似乎也并不占什么优势，而原计划今年4月启动的融资计划也因为各种原因推迟到了6月份。这样看来，星巴克可能并不是瑞幸咖啡最大的对手，反而连咖啡才是。
然而，并不怎么懂得营销炒作和融资运转的消费者，说到底更关心的还是咖啡的口感到底好不好喝。
从瑞幸咖啡的海报上，除了可以看到两位代言人，还能看到三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军的身影，宣传文案主打“大师出品”、“精选上等阿拉比卡豆”，也说明瑞幸很注重维护产品的品质形象。
不过比较尴尬的是，全球咖啡豆树种的阿拉比卡咖啡豆约占七成，KFC等快餐店几乎都曾以“阿拉比卡”为卖点，这就好比茅台镇出产的9成酒都叫“茅台”，但往细了分又有“飞天茅台”、“茅台王子”、“茅台迎宾”、“赖茅酒”等等，名字差不多，品质和价格却千差万别。
我们无法从专业的角度去评测豆子的烘焙程度，不过从知乎上的讨论来看，大家对于瑞幸的评价似乎并不乐观。
4、
瑞幸咖啡主打“高性价比”，比如行业内30块的拿铁卖24，同行卖27的美式，它卖21，而那6块钱差不多就体现在了运费上。它采用了顺丰合作，但说实话，同城中的短距离配送饮品，并不是顺丰的长处，甚至如果单数过多，还不如美团和饿了么等外卖平台快捷。
除了外卖业务，我们特意选取了一家线下门店进行观察。那是一家开在商务写字楼里负一层的咖啡店，占地面积并不大，环境很嘈杂，短短十多分钟的时间内就卖出了7、8单。据营业员介绍，这家店很忙，平均下来每天大概有300多单，可以算是很不错的生意了。
在角落里我发现了两位管理人员的身影，他们正在跟在店长沟通着细节问题，提到了总部前几天有人过来抽查，发现了卫生环境还需改善，杂物随意摆放太多，高脚凳过高坐着不够舒服等问题，于是店员立马就拿起了抹布开始擦玻璃。
当我试图向他们谈起近期的“碰瓷星巴克”的敏感事件，其中一位男性职员立刻露出了一抹会心的微笑，那种感觉就像你小时候做完了坏事，你邻居向你妈汇报情况时你的表情。另一位女职员则坚持住了自己的工作操守：“公关同事交代过了，不能说就是不能说。”
在那幢办公楼里，还有一家711和几台自助售卖机“咖啡零点吧”，并且几乎每家公司内部也都配有茶水间和咖啡机，在瑞幸咖啡开业之前，这里的人们主要依靠这些方式买咖啡。
假如有一天没有了补贴，还会继续喝瑞幸咖啡吗？“当然不了”这是我听过次数最多的顾客回答，“多添几块钱买星巴克，会显得更有biger，便宜的711和自主咖啡机也能凑合喝。”
那天采访结束后，我偶遇了一位公关行业的朋友，她带着我走进了大厦转角处的一家太平洋咖啡，那里有大大的落地窗和慵懒的沙发，可以安静地呆上一下午。
有意思的是，当我向太平洋咖啡的工作人员问起负一层的瑞幸咖啡是否会影响店里业绩的时候，她没有正面回答，只是哼了一声，夹杂着几分轻蔑和不屑，那一刻，我仿佛看到了当年很多出租车司机提起网约车时的眼神。
只能说资本的参与和互联网的打法，只会让行业的流量越来越贵，而谁又能分清这杯咖啡到底是真需求还是伪风口，毕竟，它的上一位前辈无人货架的尸体还带着余温呢。