在面临数字化及全渠道趋势变革前，以“线下起家”的实体零售企业必须做出抉择，零售企业数字化是一道逃不过的坎儿。
作者/楚勿留香编辑整理 ID/lingshouke
▲这是灵兽第875篇原创文章
在面临数字化及全渠道趋势变革前，以“线下起家”的实体零售企业必须做出抉择，零售企业数字化是一道逃不过的坎儿。
在由灵兽传媒主办、创纪云协办的2020中国零售创新峰会暨小业态发展大会（第六季）上，创纪云总经理叶为民抛出了上述观点。
同时，叶为民也做了核心为“数字化驱动零售价值重塑”的主题分享。因为没有变化，就像三体当中所说的“毁灭你，与你何干”。我们回忆一下2019年到2020年上半年，这段不平凡的岁月，都出现了哪些关键词。其实，我们回想一下中国零售已经十年，每年都会出现不同频度的关键词，我们看看2019年到上半年上半年有哪些关键词，中国零售业有两个字特点，“躁”——整个社会都很浮躁。这个躁动不安的心引发出一轮一轮风口，在这个风口之下有N多元年，大家还记得无人店元年吗？还可以看到“种草”、养草、割草，还可以看到带货，从视频带货到全民直播，这是一股浪潮。这个潮流让我躁动不安的心每天晚上也要刷30分钟抖音。我们还可以看到“外资进退”，去年6月7号，就是高考第一天，ALDI上海第一家店开业，我们看到了外资进退，还可以看到内资零售企业收购与托管。“暴雷”的不仅仅是上市公司，还看到一小众，一批又一批的零售同仁们。还可以看到“下沉市场”，谁能知道拼多多已经成为中国第四大互联网公司。昨天（8月16日）晚上11点，拼多多市值是1048个亿。我想，所有一切的关键词都警醒着零售人要紧紧地跟上时代。商业文明的三浪叠加，我解读出了两个关键词：一是在线化，二是数字化。以数字化举例，沃尔玛在2019年宣布，其已经是一个全渠道公司。他已经实现了由实体零售向全渠道零售转变的关键点。沃尔玛的数字化是作用于他的员工和顾客，让大家进行数字化和在线化，2.0是所谓的IT技术和工具，1.0是算法和经验，今天可以看到无论是三浪叠加也好，头部企业已经在慢慢向前走，当然我们也希望，在座每一位零售同仁能够进步更快一点的时候，甚至可以到3.0智能化的时代。我要从数字化的维度跟大家分享三点：关系、渠道和场景。首先，关系。这个关系包含的意义比较多，因为商业模式创新，我们已经从物化时代转化为人格化时代，我们更强调的这种关系是，我们和消费者之间的关系。我们是谁？我们代表零售企业的每一个员工，以及员工和用户之间，用户与用户之间的社群关系。第一，是员工。零售企业现在已经走向大平台的组织架构，因为这种组织架构是最高效的，搭的平台提供的是赋能服务；第二，零售企业和用户的关系。零售企业驱动用户，我们的产品、商品、服务推向用户。优秀企业是由我们用户驱动零售企业，用用户需求推动整个零售业进步；最高的境界是让企业和用户之间互动，引领用户、成就用户，创造用户价值和用户建立命运共同体；第三，社群。我们既要关注头部精英的社群，也更要关注长尾普通的消费者。因为我判断，长尾普通消费者是我们获取价值最大的一点。“四个在线”是2017年由孩子王提出来的，员工在线、商品在线、用户在线和管理在线。员工在线是一切在线的基础，因为有员工这种为组织驱动和用户之间的关系，通过社群关系建立点对点随时随地实名制贴切服务。第二，在员工在线基础上，我们怎么和消费者同频、同屏？我们怎么让员工掌握生产力工具和会员互动，优秀企业和卓越企业，卓越企业是建立企业和用户之间互动的关系。智能导购最核心是提高会员复购率，还可以看到会员深耕，是提高会员的UP值，年度贡献值。到家业务最核心的能力是闭环能力，任何一个不能闭环的能力，不是零售企业全渠道真正的能力。在到家业务过程当中的拣货，接受订单，你能不能完成和消费者之间可能出现的售后服务，比如退货等，还可能会出现的单边账。有一个零售商因为到家业务不闭环，形成的单边账损失700万元。同时，在到家业务闭环当中，实现的销售能不能完成和供应商之间的关系。会员，创纪云今年提出来会员三个思想：连接、洞察和价值。连接的是消费者、顾客、会员，洞察生意的机会，也就是洞察每一个会员的消费行为。同时，最大化地创造会员终身价值。会员终身价值可以通过一系列生命周期管理体系，以及不同生命周期，不同的营运策略，让消费者UP值达到最高。我们可以对会员进行一些辅助营销，比如抽奖、砍价等，这个工具最主要的是强化企业和会员之间的互动。我们在深耕会员的同时，也要获取会员的长远价值。我们塑造了员工、会员和社群，社群这个字已经是耳熟能详了，比如有朋友圈、微信群、公众号，呈现的形式可能是图片、短视频也可能是一场直播。最主要的，在社群运营当中，我们说这五个运营的内容，核心在哪，核心还是员工的运营。无论是群运营，还是产品运营，最核心的还是员工运营。我刚才提到的种草、养草和割草，这是一个循环，在社区运营当中，要让这个循环真正的循环起来，而不只是轮回。我们要做一个内循环长久循环下去的，这是我们社区运营最核心的内容。腾讯去年提出来，人是新的场。人包含两类人，一是B端员工，可以连接更多用户；第二，可以让我们C端用户也成为社团团长，他可以进行另一片场。这样一个变化最核心的在于无论是B端，C端都可以通过工具运营自己的场，达到更多的产值，更多的生意机会。给大家看一个数字，这是我们某一个领域零售商，从去年12月份到今年6月份的渠道销售情况。线上交易当中最核心的部分，是到家业务和三方交易，中间灰颜色部分，还有拼团，一系列的营销工具，占了他90%的份额。这几个线上业务变化的趋势，可以看到经过三四月份调整，五六月份数据基本上已经恢复到历史高峰的90%。我们还可以看到在线商城，拼团和秒杀一系列营销工具虽然有所下降，但整体状况好于2019年12月份以前，这个就是一个趋势和变化。我们还可以看到，这是我们今年2月28日上线的用户，然后到3月18日订单出现历史峰值，一天订单16993笔，销售额达到110万。在上线以前，今年1月份、去年11月份的时候，线上销售每天平均销售不到6000元钱。另一个数据，沃尔玛一季度线上销售占比是9.8%，去年同期4.7%。沃尔玛一季度生鲜品类线上销售占比23%，但他的购物渗透率达到54%，这个数据据我了解，应该是仅次于盒马。在传统实际零售当中，这样一个23%销售占比和54%的渗透，应该是凤毛麟角，一般企业在一季度和二季度时候，基本上在20%左右。拼团要以老带新拼出气势，秒杀出我们的勇气，还可以看到裂变，就是通过社群和社团，有B端裂变也有C端的。分享一个数字，某一个知名企业，全渠道销售当中自然流量占60%，包括到店、APP和小程序，而分享带来的销售为40%，所以别忽略这样一个渠道。再看看渠道的融合，从公众号到会员管理，到线上交易，到众筹，到活动，再到门店外宣传的一些广告，形成了以实体渠道为核心的，多渠道融合的概念。我们看一看场景，消费者无论是到店还是到家，无非关乎两个交互：第一，基础功能交互，对物的情感，是物的功能属性；第二，是人的交互情感。要想俘获消费者的心，就要去讲道理，说一个故事，给他一个希望，给他一些优惠，让他能够去享受，找到他的存在感。讲道理、说故事去占领消费者心智。那么，怎么占领消费者心智？这个图是生鲜传奇在疫情期间，我们的逆行者怎么为消费者服务。实际上，我要描述的是，我们看生鲜传奇的供应链，从基地蔬菜采摘，到生鲜加工中心清洗、包装，包括一些鱼和肉分割以及物流配送这样的环节。还有到门店的成立，以及右上角那张图是到店自提的场景，这个场景实际是概括出在二三四那个不平凡的三个月， 零售人是怎么逆行的。包括在这个地方，“买不到找我要，卖不掉我需要”，这个传输给消费者的是什么？你们吃到的菜是放心的，吃的鱼是放心的，吃的肉是可靠的，所有到家过程都是安心的。同时，为农民解忧，通过疫情可以很大程度上推进了我们和消费者之间的关系，也让消费者的消费习惯慢慢发生一些变化，比如很大一部分地区居民不愿意吃冷鲜肉，疫情慢慢地让这个习惯改变了。所以，他是改变了一座城，也改变一个行业。再看超市发，非遗进店、名厨进店，让很多餐饮企业有这样的机会飞入到寻常百姓家，尝到大厨所做的菜，同时还有扶贫。实际上，你做的是有担当，有道义的零售企业，你让消费者对你更加放心。小结一下，我们驱动零售业的创新，是全渠道，全关系，全场景。消费者变了，由过去大众普通消费者，变成了以追求KOL为主的粉丝，我们由实体店铺到网店，到消费者微店，到B端员工的微店。我们是用用户的价值导向，用我们创造、创新去导向，用我们未来导向更好地服务于消费者。第一，顾客价值。要契合消费者，因为只有消费者是确定的，消费者是真实存在的。消费者逻辑是确定的，消费者的消费意愿是确定的，我要把它概括为顾客价值，我把它理解为顾客价值的总和才等于零售企业的价值。第二，长期价值。站在数字化维度，我要告诉在座每一位零售同仁，这个活一定要干，但要抱着慢慢干，慢慢做的心态，零售更是一个长期的价值。创纪云是以SAAS模式助力零售业数字化转型智慧零售商和平台商，我们创纪云已经服务了全国6.36%人口。创纪云的信仰是什么？连接我的伙伴，洞察零售的趋势和我们的零售伙伴一起创造零售价值。接下来用两个图做一个总结，这幅图都柏林一家肉店，1930年开的；第二幅图是日本的一家豆腐家店，创业80年。这就是我用这两幅图回应我说的零售是什么？零售价值在于顾客价值，长期价值。无论是业务变革还是模式创新，我们要用数字化手段驱动零售价值重塑。
