“一条”歧途？
灵兽按
毫无零售经验基因的“一条”，能否把从内容的优势，选题的把控能力，对用户心理的洞察，化为在供应链、选址和选品上一道道坎儿的动力吗？
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第658篇原创文章
在试水了5家店后，“一条”终于进京。
近日，在北京西南五环外的购物中心内，历经将近半年筹备的“一条生活馆”北京首店悄然在一层开业。
随着流量越来越贵，电商巨头们的开店潮也徐徐袭来。
5年前，“一条”以每天一条视频的内容形式，抓住短视频的创业风口，又在坐拥2000万粉丝时，及时从广告的盈利模式转向到电商，通过自建电商平台，创下上线收入超过1000万的纪录。
如今面对线上流量日渐萎缩，获客成本同时成反比上升的形势下，“一条”又选择转向布局线下，逐步完成了从内容到电商，再到零售的完整版图。
去年9月，“一条生活馆”在上海陆续完成3家门店的布局，随后又在南京和济南分别开设1家，如今进军北京市场，“一条生活馆”目前在全国已开出6家线下店。
然而，毫无零售经验基因的“一条”，能否把从内容的优势，选题的把控能力，对用户心理的洞察，化为在供应链、选址和选品上一道道坎儿的动力吗？
一切都还充满未知。
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探店“一条生活馆”
“一条生活馆”的北京首店位于西南五环外的西红门荟聚商场内，其选址并非靠近北京城区，但因宜家吸引着来自全北京市的居民，而距离“一条生活馆”30米之外的地方，正是宜家商场的入口。
除了“一条生活馆”之外，商场内还拥有不下十家体验馆、家居品类线下店，竞争力可见一斑。
从远处看“一条生活馆”的店内外设计主色调为原木色，给人一种深处MUJI的错觉，与正红色的LOGO产生很强的冲突感，也十分醒目。进入店内，或许因为单品数量过多导致，货架摆放较为繁杂。
进入门店内，视线最先被那些活跃在网络上的单品所吸引。1000平米的店内，对商品品类进行了明显的区域划分，囊括了数码家电、服饰美装、家居、美食厨房、图书文创、咖啡等品类专区，而门口多摆放为网红流量爆款商品，为店内引流。
《灵兽》通过观察发现，占比最高的是日用品，其次为美妆，家电。数千支SKU在店内展现，甚至同类产品有不同品牌，满足顾客的多样性需求。
《灵兽》连续4天进行探店，发现处于开业期内的客流确实不小，中午时分排队结账也10分钟，而几天后，排队现象逐渐减弱，但相比商场内类似生活馆的客流还是高出很多。
在店内顾客的年龄基本在25岁到35岁之间，以女性为主，不知这是否与“一条”视频的受众相一致。为了增强体验感，“一条生活馆”内对数码和家电产品预留了插座和电源，吹风机和耳机等产品能够直接使用，甚至安装了洗漱台，为洗脸仪提供试用场景。
综合下来，“一条生活馆”的零售智能化并不是很强，仅仅是采用电子价签，这与“一条”对线下店赋予的获客功能相关联，尽管店内选品的单价跨度很大，但从线下排队的客单价来看，仅在百元左右。
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流量殆尽，线下求生
2014年，在自媒体创业蓬勃发展的黄金时期，徐沪生辞去《外滩画报》执行总编辑的职位，创办了“一条”，当移动短视频浪潮涌起时，以每天一条原创视频的内容形式，15天的时间，粉丝量突破100万。
随后的一年半间，“一条”与所有自媒体创业者们一样，依靠广告作为主要的收入来源。2015年时，“一条”的广告月营收到了3000万。
但在徐沪生眼中，广告模式终究不是一条长久的发展之路。首先，对于投资人来说，“广告模式”变现并不具有投资价值，另外，相较于传统媒体广告，社交媒体更容易形成天花板。
所以当用户数量突破2000万时，“一条”抓住内容创业的另一个转型风口——电商。
在尝试初期“一条”在微信公众号作为电商平台，以从供应商手里拿货，赚取差价的形式，开始小规模试水电商业务。在连续几个单品取得成功后，“一条”开始坚定走向电商的道路。
数据显示，2016年5月，“一条”电商上线，收入超过1000万，11月开始自建电商平台“一条”APP，如今还开发了“一条生活馆”小程序。用电商的新故事，“一条”拿到了4000多万美金的C轮融资。
区别于其他电商企业走到线下的成长逻辑，“一条”从短视频内容作为入口，切入电商再到零售，这也是小红书RED HOME、YOHO！、日食记等垂直电商发展的一条出路。
一位电商业内人士告诉《灵兽》，线上的获客成本已从几年前的几元钱，发展到二三百元。即便如此，收效仍然甚微。
这背后有着更大的趋势。
电商通过线下的店的建立，一方面扩大品牌的影响范围，另一方面，移动支付和电子价签的普及，消费者通过支付和扫描商品详情的方式，能够让品牌更容易获取消费者，甚至形成复购。
而反观到“一条生活馆”中，《灵兽》认为，线下体验馆增强了用户的体验感，弥补线上的短板，更重要的，线下的作用成为“一条”电商的流量新入口，从而实现对品牌的宣传作用。
徐沪生曾在媒体采访中算了一笔账：“在线上用3个亿，只能砸出100多万购买用户，还有部分是无效用。在线下同样3个亿，开100个店，一次装修可以运营6年，而购物中心日常流量一些都有10万左右，哪怕是微信粉丝也可以一年涨1000万。”
听上去，这是所有从线上走到线下企业的“精明”算盘。
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机遇与挑战
一位“一条”的线上用户告诉《灵兽》，在其开始布局电商时，就购买过进口商品，但体验却不是很好，甚至将近1个月才到货。现在在知乎上还有很多用户对“一条”的体验感进行吐槽。
徐沪生曾坦言“一条”没有供应链的管理经验，为了弥补，采取与第三方进行合作，“一条”只在其中起到监督作用。
《灵兽》在店内通过对电子价签的扫描，跳转到线上的小程序内发现，下单后将从产地直接发货，物流配送的合作方是京东、顺丰等。如此可见，“一条”也仅仅将自己定位为一个购物平台。
毫无零售基因的“一条生活馆”，凭借5年来累计的数千万“粉丝”，客流自然不必操心，但零售前路依然布满荆棘。
《灵兽》通过对西红门荟聚门店的观察，部分商品并没有进行及时补货，货架上的商品也是一天比一天少，只有相应的“网红”产品能达到供应充足，看来“一条生活馆”的营运团队对商品预估还需要再加强。
另外，在探店过程中，《灵兽》听到店内工作人员相互告知，下架所有的“海淘”商品，再联想到之前有消费者吐槽，在“一条”线上的购买“海淘”商品迟迟未到货，或许，“一条”作为线下零售商想要靠“海淘”商品形成竞争力，还需要作出更大的努力。
尽管线上的营收为“一条”讲述的新故事，奠定了一次又一次的基础，但线下门店展示出来的商品价格相比线上电商巨头，的确没有优势，甚至促销的价格还赶不上有议价能力的天猫、京东、网易等平台价格。
另外，如何负担线下店的成本，是零售行业绕不开的话题。
线下店无论从租金到人工，再到营运成本，都是线上无法比拟的，或许“一条生活馆”以上海作为试验田后的一年，才迟迟试探北京市场，或许这是从经济环境到粉丝受众都有所思考，如今第六家门店的诞生，相信也是有备而来。
即便如此，线下店却被徐沪生赋予了内容创业红利期之后的“救命稻草”，喊出要开100家店的口号，成为能否上市的一道门槛，被披上了新盈利点的袈裟。
然而，在《灵兽》看来，近些年从线上到线下的电商品牌不在少数，大家清一色将线下店定位成体验馆，而非售卖商品，更重要的是推广生活方式，收割新中产消费群体。
例如小红书和天猫国际，但与“一条”不同的是，它们对线上和线下的目标和受众都较为明确，小红书斥巨资开设线下店铺是建立线下社区，通过强体验感，推荐生活方式，而天猫国际的线下体验店则是从价格方面，为消费者提供了免税店的快感。
不同的品牌布局线下，有不同的理由和定位，但“一条生活馆”布满数千支SKU，小到一支故宫口红，大到二斤粗粮和烤箱，不仅在选品上过于宽泛，涉猎的品类和商品过多，没有聚焦，即便面对线上上万支SKU的优势，“一条生活馆”在对周边消费者的洞察上还需要更多数据支持，懂得取舍商品。另外，网红和小众品牌并不能形成核心优势，无论从体验感还是价格上。
或许“一条”应该先为线下体验馆赋予更多明确的意义，再针对性的进军新零售，从而更好进行选品。
过去，“一条”抓住短视频的风口成为内容创业的头部自媒体，又抓住转型电商的红利，让自己轻松在一片红海中生存的滋润，如今，手握数千万忠实的精准粉丝，“一条”该如何打好线下这张牌，还需要花费更多的心思。（灵兽传媒原创作品）
灵兽商学院“服务的细节”和“日本精益制造”丛书，全部引进自日本，专门为中国服务业产业升级、转型提供思想武器。截至目前“服务的细节”书系已经出版到73本，涵盖了零售业、餐饮业、医疗服务业、服装业等。日本零售业的先进经营和管理经验将让中国零售业将站上更高的新起点。
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