百变好邻居

作者：灵小七

来源：灵兽　ID：lingshouke

▲这是灵兽第573篇原创文章

“后悔，后悔的要死。”

2018年底的一个下午，坐在对面的好邻居总经理陶冶感叹道。

他所说的后悔，指的是进入便利店行业，当然，这是他的一句玩笑话。作为深耕便利店十几年的老兵，陶冶身上的标签很多，他曾从事IT行业，也做过投资人，但最终发现，自己热爱的还是便利店行业。

陶冶说，零售是商业之大成，要科学——需要数据分析，要艺术——感知顾客的变化和需求，要社会——庞大的群体管理。在便利店行业，每天改变一点，就有新的希望和机会，但同时又会出现新的问题，这样的挑战，让他觉得很有吸引力。

便利店行业的竞争态势在2018年最为猛烈。局部的攻守进退成为常态，陶冶对此深有体会，这也是笑称“后悔”的原因，这意味着，他必须保持高度的警惕，才能让好邻居不被时间淘汰。

位于北京CDD创意港的嘉悦广场，是一个覆盖2000人左右的写字楼商圈，好邻居原本也在此开店，随着周围新开便利店的增多，陶冶一算数字，“五六家便利店服务两千多人，还有一家便利店在猛打促销，这还能卖多少钱？”便果断撤走了这家门店。

不过，这只是好邻居在便利店市场上为数不多的“以退为进”的例子。更多时候，好邻居选择的是直面竞争。

曾有创业者将门店开到好邻居旁边，并喊出“干掉好邻居”的口号，通过促销打折等行为，疯狂拉客。在对手猛烈的攻势下，这家好邻居门店的日均销售额从2万多元下降到了一万六千元左右。

陶冶并不惧怕，他算了一笔账，对方的促销打折行为，应该是负毛利。“但是，像这种企业的进入你也得面对。不管他理性不理性。”

“他疼他知道。”末了，陶冶又笑了补了一句。

过去两年，维持平均两位数行业增速的便利店行业，被资本和创业者捧为风口，涌入者众多。

在接受《灵兽》的采访中，陶冶坦诚，好邻居在2018年最大的挑战就是竞争，资本的加剧以及便利店融资成功的案例，给了很多创业者一种梦想，有很多还没有想清楚的人，冲进来就干了。

另一方面，便利店的行业本质没有改变，便利店作为零售业态中最复杂的业态，其门槛的专业性也没有因此而降低。更何况，在新零售的影响下，便利店行业又迎来了前所未有的新挑战——数字化。

资本寒冬中，好邻居无疑是被人羡慕的一个。2018年11月完成数千万美元新一轮融资后，好邻居并没有被大环境影响，也没有改变打法和策略。这其中，店型的打磨和升级，以及门店的数字化改造，是好邻居在过去一年的发展重心。

-01-

在北京市场，好邻居是一家最能贴近百姓生活的便利店之一，它或许门脸不大，面积通常在70~100平米，但却如毛细血管一样，渗透在北京城的大街小巷。不过，进入2018年，消费者会发现，部分挂有红色招牌的好邻居红标店，有了明显变化。

位于北京银河SOHO的下沉广场1层的好邻居门店，是好邻居的商务区门店。相较于好邻居此前的门店，这家门店面积稍大一些，大概在150平米左右。进门两边是明亮宽大的落地式橱窗，店内商品清晰可见，进门处正对着的是一排冷柜，里面除了摆放着饮料和酸奶，还有部分预包装的水果。进门左侧，靠近橱窗处，则是带有原木色吧台的餐饮休息区，进门右侧，还开辟了热食区。由于该门店位于商务区，售卖的热食主要为粥、包子等早餐，以及中式便当，甚至还有馄饨。

红标店是好邻居的主力门店，在去年5月中旬，好邻居就对北京市场近10家好邻居红标店完成了升级改造。改造后的好邻居2.0红标店，最大的变化就是新增了餐饮休息区。

一个显著例子是，改造前，好邻居某家红标店原本周边顾客流入很多，但就是坐不下来。改造后顾客的体验提升了，顾客也愿意在门店买杯现磨咖啡，或是购买热食在餐饮区品尝，从而带动了门店销售。改造后，这家店周末两天的日均销售为15000元左右，平时工作日的日均销售额为9000元左右。

除了店型的升级，数字化的改造也同时进行。改造后的红标店增加了自助结算机，用户选购商品后扫码及买单均可以自助完成，最快不到30秒就能完成一次支付，提升支付效率，增强了门店的服务和体验功能。

更有意思的还在于，改造后的好邻居红标店，从消费者进入门店开始，门店就能够通过数字化系统，捕捉消费者的信息，比如消费者的会员身份识别、在货架前的购物状态、消费者年龄、性别等数据，让传统零售企业的运营有了数据化、可视化的能力。

陶冶说，截至目前，大概有40家红标店完成了升级改造。当然，这并不代表好邻居在门店的升级改造上就此止步，除了改造数量的增多外，在门店的创新上，陶冶也会放手团队去进行不断尝试。

比如，目前一家红标店就正在进行拓宽餐饮品类的尝试。顾客可以在该门店购买到用关东煮的机器现煮的汤面、或者馄饨。“对不同的店型，我们允许它有一定的个性化，可以做一些基于门店店型的创新。”陶冶说。

-02-

在便利店行业，大家公认的模板是7-11，但是7-11的经验主要来自于门店化的精细化管理和成熟的运营体系，其模仿者往往形似而难神似。特别是中日两国在互联网方面发展的差异，使得7-11并不是可完全模仿的数字化典型。

陶冶对于便利店有自己的理解，那就是，中国本土便利店的发展一定要寻求本土化，再辅以数字化，两者缺一不可。

而在现阶段的便利店市场，本土化的核心战场是社区。在过去，这个战场的主力是夫妻老婆店，他们深入社区的毛细血管，灵活接地气。连锁便利店如何切入已有的社区居民生活中去？

生鲜无疑是最高频且刚需的好品类，但也最难做。因为这不是便利店的常规品类。

好邻居推出的绿标店就是为了啃下社区这块硬骨头。

绿标店是好邻居于2017年12月底推出的针对社区的新店型。不同于红标店，在这个贴近小区的绿标店里，除了售卖常规的便利店商品，还销售来自本地和全球直采的水果、菜肉、半成品、冷冻海鲜肉等生鲜商品，生鲜比例占到30%~40%，“便利+生鲜”是特色。

位于北京四季青桥附近的诚品建筑小区，是一个拥有500户居民的封闭式小区。进入小区内部，就可以看到大门左侧的居民楼一层，有一家挂有绿色招牌的好邻居绿标店。这是好邻居典型的小型店，面积大约70平米，全店SKU约1200个，生鲜SKU约180个。

进门左侧靠近橱窗的位置，摆放的是各种应季的水果，正对门口的货架上则放有预包装的蔬菜，而在进门右侧靠墙的冷柜里，摆放着半成品、冷冻海鲜肉类等商品。该店水果种类只有20多种，少于好邻居大部分绿标店的水果种类（一般有四五十种），但是选品更精，因此该店的水果售卖情况不错，损耗较少。

陶冶透露说，这家绿标店生鲜损耗很低，主要损耗来自蔬菜，肉和水果几乎没什么损耗。生鲜商品每天销售在2000~2300元，平均毛利能达23%。

和升级后的红标店一样，好邻居的绿标店也都进行了数字化改造。比如引入自助扫码购物、微信小程序自助购物等功能，而门店内的摄像头则可以捕捉消费者的画像和购物行为。

不过，在数字化方面，绿标店还衍生出了新的形式，那就是基于门店的社区团购。

好邻居的社群团购最初是基于无人店的尝试。去年上半年，在杭州一个写字楼的好邻居无人店的基础上推出了水果果切、盒饭等团购，但尝试一段时间后发现，虽然位于写字楼的社群团购活跃度很高，但就是不赚钱，陶冶便叫停了这个项目。

绿标店的推出让陶冶看到了社区团购实现的可能性。不同于线下，绿标店的社区团购采取了爆品策略，比如预定现切三文鱼，以及在绿标店门店内买不到产品水果、休闲食品等等，“这些品都是平时在门店里不敢售卖的。”陶冶表示。

令他没有想到的是，门店推出社区团购后反响热烈。预定现切三文鱼一上线便很快被抢过，周六一个门店切3条三文鱼，光卖三文鱼，就能卖几千元。

陶冶表示，好邻居的社区团购还在尝试阶段，会慢慢推广，目前大概建了四五个群，前期活跃度很高，月活能够达到百分之二十几。

绿标店能够产生不错的毛利率，以及售卖高客单价的商品，客群选择是一个关键。不同于一般生鲜店把主力客群定位为60岁左右的人群，好邻居绿标店的核心客群，是40岁到50岁之间的中年妇女。

陶冶坦诚，虽然这部分客群在人群的分布中占比不高，但她们购买的品类很宽泛，且追求有品质的商品，又有相应的购买能力。正是这群人，带动了好邻居绿标店内高毛利商品的销售，比如酸奶、半成品、餐食，她们也敢于够买高客单价的产品，比如三文鱼，海鲈鱼。“我们卖三文鱼很快就没了，像海鲈鱼，一个小区一订就订一二十条。”陶冶说。

在他看来，好邻居的一些社区店改造成绿标店后，最大的变化就是改善了顾客群体。

比如某个绿标店，在改造前，香烟销售每天能卖两千元，改造后，虽然香烟的销售额大幅下降，每天只能买一千多元，但是，门店销售的品类却变宽了。“像我们这些店，面包一个月能卖7万多元，乳制品和百货类商品的销售占比，也比别的店要高。”

-03-

在好邻居的新伙伴中，旷视科技FACE++颇为引人瞩目。

陶冶引入旷视科技，主要原因在于他自身就是个坚定的“技术派”，IT背景出身的他，始终相信技术赋予零售业的价值，以及数字化是中国便利店改造的必由之路。

在他看来，便利店的一个核心点就是，运营要精简，不精简就成为不了便利店。因为只有运营精简，便利店才能被快速复制，另一方面，加盟店的管理能力始终有限。因此，对于以直营和加盟两种模式并行的好邻居而言，必须给出更精简的运营方案和技术手段，才能帮助加盟者更好地进行门店管理。

数字化是解决这一问题的关键。

陶冶以位于北京诚品建筑小区内的好邻居绿标店为例，该绿标店就是一个典型的加盟店。但由于引入了数字化系统，只需要两个正式工加一个小时工就足够了，小时工主要是在固定时间到门店帮忙，打扫卫生和收货，大幅节约了人力成本。

陶冶表示，这家店的人工成本每月大概1万出头，抛去房租和水电等成本，这家面积大约70平的好邻居门店，其毛利大概在每天5000元左右。

事实上，门店能够做到精简运营，减少前场人员的主要原因，还要得益于后台系统的支撑。而在好邻居的数字化的改造中，后台系统的改造其实也是最难的部分。不过好在，好邻居在这方面下手比较早。

2012年开始，好邻居就开始对门店原有的ERP系统进行改造。原因是，传统零售数据主要集中在ERP系统里，但过去ERP系统的数据放在门店的POS机里面，但POS机不是数据分析的服务器，无法适时调取数据。

因此，好邻居就在原有的ERP系统（也称为A系统）的基础上，再搭建了一个A+系统，在不影响A系统的情况下，A+系统只做数据处理，比如处理订单和发货。

由于好邻居的一些门店店长和员工大多上了年纪，为了方便他们操作，好邻居在A+系统的基础上，开发了一个门店使用的PAD终端，门店店长可以直接从PAD上订货，系统也会给店长推荐商品。

“这种方式就把每天对店长的订货作业进一步压缩，节省了时间和他的工作量，同时又把门店需要的商品，给他筛出来。”陶冶解释道。

除此之外，好邻居还制定了一个X-Brain计划，就是打造可运营的门店，降低前台的依赖程度。前台是店长用移动终端操作订货，后台则实时进行数据监控，通过后台数据对前台进行指导。

一个例子是，一天，后台监控发现，好邻居的某家门店在下午五点钟左右还有10个三明治摆放在冷柜，而三明治的保质期只有一天，但这家门店一般只能卖出4个三明治。这时候，后台就需要通知门店，对三明治进行打折促销，在保质期内尽快将商品卖掉，以此减少商品的浪费。

陶冶透露说，目前好邻居已有七八十家店实现了自动订货，自动订货的品类主要集中在常温商品，日配品方面则是门店店长通过PAD订货，由于界面操作简单，可视化程度很高，因此通常店长只需20分钟就能完成订货。提高效率的同时也降低了用工成本。

在顾客层面，好邻居则实现了会员的数字化。简单来说，就是把顾客建立一套账号体系。只要顾客在好邻居消费，无论是使用支付宝、微信，还是京东钱包，就能够成为好邻居的会员，也就是现在商超数字化改造中比较火的支付即会员。但好邻居早在2014年就实现了数字化会员的积累。

从2014年开始到现在，好邻居积累了几千万笔交易记录，存放在数据库里面。顾客买了什么东西都有完整的记录。通过数据记录，好邻居就可以对会员就行分层运营和营销，未来可以在此基础上延伸出更多的服务。

“所谓的顾客数字化，并不是你点个货到家就算数，更多还是顾客跟我们要有一个数字化的交互方式，这是核心。”陶冶表示，从2015年到现在，好邻居积累了一两百万的连续的长期稳定的顾客记录，但他也坦诚这方面做得不是特别好，还在摸索阶段。

-04-

目前，好邻居虽然有后台部门的监控，以及各个部门负责人的管理，平日里，陶冶也不再进行巡店式管理，但是，对于研发重点的门店，比如绿标店，陶冶盯得很细，不时看看后台信息，以及到绿标店走访观察。在数字化的改造征途中，虽然已经是行业老江湖，是陶冶仍旧不敢掉以轻心。

数字化是一个复杂的系统工程，推进速度有时急不得。不过，好邻居的压力在于，它不仅在和自己的时钟赛跑，也在和市场的竞争者赛跑。

以2017年初便利蜂杀入便利店行业为标志，这两年是便利店行业竞争空前激烈的时代。竞争对手来势汹汹，很多人看到了便利蜂背后的斑马资本，但是，便利蜂同样是高举“数字化”大旗的新品牌，号称要做新一代“互联网便利店”。

在这种竞争态势下，好邻居该怎么办？陶冶甚至开起了玩笑，他说就像《北京北京》那首歌所唱的，“在这儿活着，也在这儿死去。”这么多年，他在北京，带领好邻居，陪着很多便利店品牌起起落落，看着它们诞生，又看着它们消失，所以心情没有太多波动。

2018年5月，好邻居正式进入杭州市场，并推出五种新店型——黑科技商圈店、生鲜社区店，绿橙商圈店、封闭社区店，无人店。截至目前，好邻居在杭州有近40家门店，覆盖多种店型。

陶冶透露说，进入杭州市场，除了有股东绿城的物业优势，拥有一百多个高端社区以及几十个商务区等物业资源之外，还有就是杭州也算是新零售之都，也是华东市场的一个集点，便想透过杭州，了解华东市场的情况，为未来扩张做准备。另一方面，相对于北京市场，杭州市场的经验，也许更容易复制和移植到西安、武汉这些正在崛起的城市。

面对激烈的竞争，好邻居无疑也希望能够在新零售的道路上找到更多志同道合的伙伴，拥抱新的变化，和更新的团队一起，走出一条不同于别人的路。

好邻居在北京市场扎根多年，有着300多家门店根基，陶冶本人在圈内也有丰富的人脉，面对竞争对手携资本优势的夹攻，好邻居也有自己的应对之策，那就是，“三人行，必有我师”。

2018年11月，好邻居宣布完成融资数千万美元，旷视科技FACE++是本轮融资的投资方之一，距离其2017年10月被鲜生活、绿城服务、易果三方以8400万美元收购后，刚好一年。旷视科技也加入了“好邻居朋友圈”，实际上，在杭州好邻居改造中，旷视科技已经深度介入。

这也透露出一个信息，通过资本的纽带，资本+物业+技术+操盘手几方已经紧紧的团结在好邻居周围，形成了一股合力，要开始重塑便利店这个行业，而这样的局面，也是过去这个行业前所未有的。

“这也是好邻居历史上一次很重要的变化，因为它的整个股东结构，跟以前完全不是一回事。这里面有做互联网的、有做技术的、也有资本的，还有物业资源的、产业资源的。”在陶冶看来，好邻居的股东结构是合理的，但是对未来的影响，今天去下断言还太早，但他希望这样的结构，会更好地帮助企业发挥合力。

正因此，如果说过去好邻居更多是北京本土便利店的代表，那么在这种合力的推动下，其实好邻居自己的品牌形象也在迭代，新店型的推出不仅是在尝试拓宽便利店的边界，也在升级老用户对于好邻居的认知；数字化的推动不仅是为了提高自身的效率，也是为了给好邻居这个品牌，增加科技和互联网的内涵。

按照好邻居的规划，未来2~3年期间，好邻居在北京的门店数将扩大到1000家，同时，也会以杭州为大本营，对华东地区进行下沉渗透。

虽然在2018年，北京市场连续有便利店因资金链问题而倒闭，但在陶冶看来，即使便利店遇到这么多困难和挑战，但便利店行业是传统零售业态里，唯一一个还保持两位数增长的渠道，依然会有资本持续关注便利店行业。

“只是不会像过去两年那么疯狂，任何新事物都难免有一个癫狂的过程，癫狂之后，理性仍存。”陶冶说。（灵兽传媒原创作品）

寻求报道