这是一篇上海家化(SH:600315)的复习文章。
价值事务所，2019年8月份成立以来，在近一年的时间里研究了几十只优秀股票，绝大部分走的相当不错。
这期间也来了很多新朋友，对我们不是很熟悉，加上很多老朋友，也想知道价值事务所是如何挖掘出这些优质股的。
所以接下来，会陆续把之前的文章再次发布出来，供大家学习参考。
但有一点必须注意：很多股票都涨上去了，甚至不少都翻倍了。文章中的买入逻辑和估值都不再具有参考意义。文章仅供学习分析逻辑和熟悉公司基本面使用，不能盲目的用于投资指导，请务必清楚这一点，谢谢。
本文首发于2019年11月09日，发文后最高达到51.25元，最大涨幅约为 107.07%。
前段时间《价值事务所》进行了一次粉丝数据分析，发现有90%的粉丝都属于男性，矣，那今天要讲的上海家化，该怎么讲呢，估计广大男同胞得回去问问自己的媳妇儿。如果是一名正常的女性，她一定会知道，很多大名鼎鼎的品牌，背后都有一个强势的爸爸。比如YSL、兰蔻和阿玛尼都属于欧莱雅（记住是欧莱雅，不是A股的珀莱雅）；比如LA MER、MAC属于雅诗兰黛；CPB、Nars、芦丹氏属于日本的资深堂、、、、这个时候，再看看我国，大家会发现，虽然我国乱七八糟的护肤品、化妆品等等品牌挺多，但你还真说不出一个像雅斯兰黛、强生、欧莱雅一样的大集团。这个时候，你会不会有一种深深的失落，然而事实真的如此么？？no，不是的，你知道六神背后的爸爸是谁么？你知道佰草集背后的爸爸是谁么？还有美加净、高夫、、等等，你会发现，我靠，这些国产老品牌背后，都有一个叫上海家化的爸爸，而上海家化，属于——中国平安。当大家还在苦苦追寻贵得要死的珀莱雅和丸美这种“稀缺标的”时，不如停下脚步，看一看上海家化。上海家化的前身为广生行，1898年创立，为我国历史上第一家化妆品公司。由于那时候，化妆品只能通过进口，贵得要死，只有超级土豪能用。而我国作为悠久历史的“养生大国”，有中草药等作后盾，做化妆品有着天然的优势。嗅觉敏锐的广东商人冯福田并借此机会成立了广生行，志在做能让国人用得起的化妆品。为啥叫广生行？因为他的口号是：“广德、厚生、聚人心、行天下。“一看就很有“侠客精神”。当时广生行旗下，最著名的品牌就是双妹了，一款“粉嫩膏”红遍大江南北，甚至一度力压国外大牌，在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖。浓浓的中国风，满满的情怀。只是新中国成立后，双妹这个老牌就销声匿迹了，不过近期，家化重启该品牌，照样打的是高端路线，用过的朋友都夸好。上世纪50年代，广生行和上海明星香水肥皂厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂，随后诞生了很多影响我们上一辈、两辈人的品牌，比如友谊和雅霜。如果你去逛什么怀旧商店，里面一定会有。在之后的家化进行改制，2011年，这个百年老牌企业成为上海国资国企改制“试水者”，上海家化母公司家化集团100%股权最终被中国平安通过竞标获得，平安入主后，也随即入主上海家化，以29.24%的持股权成为上海家化实际控制人。之后，平安系不停的通过邀约收购和二级市场购买等方式对公司连续增持，没记错的话，平安的第一次邀约收购价为38（当时家化的股价才31而已），完全能感受到，资本对家化的衷心。本来平安是好意，想用自己的力量帮助家化做大做强，做成下一个强生。可是家化原生管理层和平安系矛盾重重，没多久，上海家化之父，时任董事长葛文耀便宣布辞职，2个月后，平安空降谢文坚担任上海家化董事长。然后家化迎来了人生至暗时刻，2015、16年惨遭业绩滑铁卢，不久，谢文坚就因私人原因离职，随后，家化聘任张东方为公司首席执行官兼总经理（至今，家化仍然是Mrs 张掌舵）。这面相，一看就是《价值事务所》喜欢的。Mrs张上任之确定了新的公司战略，由以前的渠道驱动改为品牌驱动，佰草集和双妹向高端发展，六神和白加净往年轻化发展，高夫玉泽向细分化发展等等。意在弥补因高层人事动荡而错过的发展。公司的资产负债率逐年上升，至2018年达42.79%，不过没有短期借款，其中较大的是10.73亿长期借款，14.21亿其他应付，8.28亿应付，2018年利息支出6600万，整年利润5.4亿，利息占比超过利润10%，我们认为不太好。而巨额其他应付款引起我们注意，在年报里仔细查看，发现基本是营销费用，看来公司重建渠道大品牌真心舍得花钱，不过这营销费花出去效果好不好，我们后文再讲。由于家化15年的净利暴增但是和主营业务无关，因此，我们这次拉的图是五年营收和五年扣非净利，15、16成绩惨淡的原因我们在前文讲到了，17、18虽然重回增长，但是对比营收，这个利润少得可怜，一点都不像个卖化妆品的。公司的毛利高达62.79%，净利却只有7.57%，真是惨不忍睹，罪魁祸首就是剧增的销售费用，2018年销售费用高达29亿，占了营收的40%+，这么高的销售费用砸下去，营收也没见什么起色，这不禁引起我们团队深深的思考。其实，国产化妆品目前所处的地位十分尴尬，城镇人口消费能力高，但好像只消费最顶尖的品牌，如雅斯兰黛、兰蔻等等；农村人口消费水平低，日化产品不消费或者就消费特别便宜的，比如大宝、隆力奇一类；中间层消费人口较少，日化家的产品目前看来几乎是属于中间系列，高端还没能培养起来，低端又低不下去。看看家化历年ROE，也是惨淡，本来14年之前的一手好牌，被谢文坚生生打烂，看到家化15、16年的数据，真是让人气得直跺脚，虽然Mrs张很努力，家化数据开始回升，但好企业变差容易，再变好真的很难。不过能把一个好企业两年内搞成这个样子，也真还不是一般人能做到的。。。。。家化所处行业是好行业，品牌也是老品牌，不是好公司当年平安也不至于苦苦追求，只是在14-16年我国渠道发生了翻天覆地的改变，尤其是电商兴起，家化没有积极应对却走向了内战，使得家化一下子没落了。近两年虽然更换掌舵人，但也不是那么快能见到成效，如果哪一天家化的广告铺天盖地，高端产品站住了脚，那就是Mrs张完成了家化的变革，讲道理，我们团队是很看好Mrs张的，希望Mrs张带领家化，重新焕发生机！
