欧赛斯911超级品牌日品牌全案案例3：上海雷氏
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前言：
2021年10月14日，我们将举办第二届欧赛斯911超级品牌日。解读中国未来30年的品牌竞争力，见证中国百亿品牌群落的崛起，这是欧赛斯一年一度的品牌知识盛会，这是一场跨越行业界限的知识碰撞，这是一场优质企业家以智会友的盛会。
本次大会欧赛斯九大精华品牌全案商业实战战略破局点首次曝光，欧赛斯9大项目组总监5大达摩院专家将为您联袂呈现：如何找到战略机会和破局点；如何使用欧赛斯超级品牌引擎16字要诀为企业解决商业问题，从而帮助企业在超竞争时代，取得体系上的胜利；如何聚焦战略打赢市场攻坚战。
本文是欧赛斯911超级品牌日9大品牌全案案例之一：雷氏案例解析。本地服务市场未来的发展格局是什么？互联网+本地生活服务成功的关键因素是什么？如何打造本地生活服务的千亿级购买目的地品牌？想了解详情请到欧赛斯911超级品牌日现场听一天，1天=10年，收获欧赛斯近10年的品牌知识和实践经验。席位500！仅剩100席！
欧赛斯 911超级品牌日
欧赛斯超级品牌全案实战案例：
上海雷氏
公司: 上海雷允上药业有限公司
品牌名称：雷氏
行业大类：医药
行业子类：中医药
服务内容：品牌全案服务
【项目背景】
传承雷允上，聚焦于雷氏，近300年发展史，几经兴衰，从曾经的“百年老店”发展成为集产销研于一体的现代化优质中成药品牌企业——上海雷允上药业有限公司。新常态经济趋势发展下，老字号往日辉煌难继，雷氏急需以崭新的姿态和风采，顺应市场需求进行改革创新，让“老字号”有“新内容”、“新亮点”’、“新优势”，焕发生机，重放光彩。
2020年上海雷允上药业找到欧赛斯，希望欧赛斯能够充分挖掘雷氏品牌的价值，让雷氏成为国家的荣耀和上海的名片，以达成2025雷氏50亿的战略目标。
雷氏超级品牌引擎新冠军商业实战
这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎，建立企业的内生性增长机制，建立企业的持续增长能力。
欧赛斯 911超级品牌日
欧赛斯超级品牌引擎
对外占领消费者心智
对内建立一组经营活动
欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。
市场 – 高度概括
洞察 – 高远深透
判断 – 原理本质
战略 – 真知灼见
策略 – 体系完备
表现 – 赤裸创意
配称 – 高度落地
要务 – 面向增长
一．市场
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。
雷氏项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下：
【行情分析】
行情一：经过对宏观政策的扫描和研究，得出三点战略启示：一是从国家圈定的病症对应的产品布局，如雷氏现有的骨伤、妇科、心血管；二是跟随国家政策引领开发中医药文化传承，如经典名方、古籍医典开发；三是医药服务体系整体升级，加强医药服务体系布局。
行情二：目前医药行业处于存量竞争，打造品牌显得尤为重要。强力的医药代表团队在TOB渠道尤为重要。其次要重视品种指向，OTC中成药的大品种指向为膳食补充，补养保健；处方中成药的大品种指向为心脑血管、肿瘤疾病。大健康领域仍然保持高速增长，雷氏还有机会。
【敌情分析】
敌情一：2020年是药企爆发之年，品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜，需要花费更大的成本。大市值公司诸如云南白药、同仁堂、东阿阿胶、白云山等“割据一方”，中小市值公司诸如吉林敖东、中新药业、桂林三金等“群雄逐鹿”，医药行业梯队处于混战阶段。
敌情二：对比中国所有中药企业，雷氏目前处在洼地，局势不利。产品层面上，相比其他竞争产品，雷氏除开六神丸和巴布膏，其他产品也并不占优势。
【我情分析】
我情一：三百年老字号是雷氏最大的宝藏，要把这个宝藏全部开发出来，让消费者知道。如何围绕老字号，提炼核心基因，来构建品牌战略、产品规划、营销传播、渠道销售，是放大我们宝藏的关键。
我情二：品牌层面上，和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上，品牌混淆，这是雷氏品牌的顽疾。
我情三：产品层面上，雷氏目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。
【客情分析】
客情一：据1050份线上消费者调研数据显示，中成药接受度提高，48.23%受访者购药认可中成药，疗效好/副作用小是消费者购买中成药的重要因素。
客情二：消费者品牌意识崛起，购药认准大品牌。消费者无法分辨上海雷允上、雷氏与苏州雷允上。
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二．洞察
基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作
看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性
雷氏食品项目上我们看高、看远、看深、看透，看到了什么？
雷氏项目之看高：从市场宏观来看中国中成药进入存量竞争，逐步进入品牌竞争时代，要拼硬功夫。
雷氏项目之看远：从未来品牌延伸角度，雷氏仍有机会进入五大领域：保健养生酒类、餐饮食品再开发、杀菌日化、活血保健品、消炎日化、药妆。
雷氏项目之看深：主要和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上，雷氏必须要与雷允上拉开关系。
雷氏项目之看透：老字号是雷氏最大的宝藏。除此之外，雷氏在产品和渠道以及品牌并不占优势。雷氏除六神丸外，无强势优势品牌；核心病种领域，产品跟随不足。
欧赛斯 911超级品牌日
三．判断
基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。
战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍，所以战略是失之毫厘，谬以千里。
通过前期研究分析，结合雷氏自身发展现状，形成以下五点核心判断，指明了战略方向。
核心判断一：中药行业需要抢占顶端历史地位的认知制高点。
雷氏要成为惊天之雷，必须强势切割四大制高点——强势切割稀缺性资源制高点；强势切割功效认识的制高点；强势切割品质认知的制高点；强势切割价值观认知制高点。
核心判断二：医药行业处于存量竞争。
谁的医院产品和队伍强，谁就赢得医院市场；谁的品牌强，谁赢得终端零售市场。雷氏在医院和零售都不占优势，医院是持久战，零售要长远布局。
核心判断三：雷氏品牌需重塑单品-品种-品牌的底层发展逻辑，目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。
所有业务的发展都需要找到根本的底层发展逻辑，都需要找到自己业务的第一性法则。要回到原点思考 – 建立以消费者为中心的发展逻辑。
核心判断四：差异化领先是行业终局竞争逻辑。
2020年是药企爆发之年，品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜，需要花费更大的成本。侧翼进攻的方式才符合雷氏自身的资源禀赋。
核心判断五：在没有绝对优势下，可以创造相对优势及局部优势。
用好上药药材独一无二的供应链体系；用好上药药材独一无二的原材料优势；用好上药药材独一无二的资源禀赋。让上药药材全程赋能于雷氏，可以创造局部优势。
核心判断六：商业模式的高速演进为弯道超车提供历史机遇
对比中国所有中药企业，雷氏目前处于洼地，局势不利。企业家的眼光及判断很重要，要看未来的风口，前瞻性地抓住未来机遇。
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四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。
企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。
雷氏项目上，欧赛斯制定了如下的战略布局：
1.制定企业“一体两翼”总战略
“一体”指以中成药为根基事业，“两翼”分别指大健康事业和产业互联网：大健康事业作为未来增长的领域，产业互联网是提前布局，打通连接，链接资源。规划2025年雷氏50亿战略目标。
2.构建事业理论，作为企业发展的理论指导
雷氏使命：让国人更加健康；
雷氏愿景：引领国药走向世界；
雷氏价值观：虔脩、诚心诚意做好药。
3.顺应时代发展大趋势，立足自身优势，寻找一条适合雷氏的突围路径：“聚、借、跨、定”
聚：雷氏要走专一化路线，聚焦于核心资源，围绕六神丸-消炎解毒进行聚焦，充分发挥六神丸的产品优势，建立产品壁垒、功效壁垒、科目壁垒。
借：“群雄逐鹿”的中药品牌行业，雷氏处于混战弱势梯队，品牌要低成本突围，必须借势。借母体的势、借国家的势、借城市的势、借风口的势。
跨：各个医药企业都在做大健康延伸，雷氏目前如果只是短线提前，拼不过行业巨头。巨头们有资本、品牌、渠道等优势，雷氏要提前两手布局——既要谋篇布局，也要完成眼前业绩。
定：雷氏老字号振兴要站在上药药材的高度，重新定义雷氏在药材的枢纽地位，更要同时承担上海中药名片的责任。
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五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。
策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。
大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。
欧赛斯为雷氏项目构建的策略系统如下：
1.聚焦雷氏，采用比附定位，拔高品牌
目前和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上，品牌混淆，分不清楚，这是雷氏品牌的顽疾。分不清，就不要分，雷氏就是雷允上，对外宣传，聚焦雷氏。采用比附定位，拔高品牌。定义国药四宝，嫁接国药四宝，充分利用国药四宝的资源。
雷氏品牌定位：中国国药有四宝，上海雷氏独一宝。
2.重新梳理品牌架构
品牌层面雷氏作为主品牌；企业层面雷氏代表上药药材，作为面向消费者的统一品牌。未来进行战略整合，尤其是上海地区，入股或收购雷允上西区、雷允上北区，雷氏作为一级品牌统帅下面子品牌。
3.实施“双渠突围，迂回包抄”的品牌突围路径
专业药作为一条线从正面进行突围；通过资源借势，占位消炎解毒功效，以六神丸进行单品突破，激活雷氏呼吸五官群所有产品，撬动雷氏品牌，带动雷氏所有产品品种。
另一线以大健康和产业互联网进行迂回包抄。大健康产品通过广告营销，提升雷氏品牌知名度；依托产业互联网，打通上下游通路，赋能雷氏品牌。
4.好品牌讲好故事
好的品牌需要好的故事，故事流传的最快，最久。所以，讲好雷氏品牌故事很重要。雷氏品牌历史宣传：百年匠心，虔脩良药。上至古书医药《黄帝内经》记载温病一册，借助中药千年文化抢占特效认知，历史佐证国药瑰宝六神丸，进一步发扬中华文化价值观认可雷氏品牌。
5. 打造品牌话语体系
对内对外，语言统一。
虔脩价值观：诚心诚意做好药；
雷氏品牌口号：中国国药有四宝，上海雷氏独一宝；
六神丸产品口号：专注消炎解毒156年；
心血管话语：全产业链追溯，药材好用料足；
补益产品话语：三百年老字号，清朝补到今朝；
六．表现
表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
欧赛斯为雷氏做的战略视觉创意表现如下：
1.要素品牌化
提炼雷氏的细分价值点：虔脩价值观和国药四宝，将两大要素品牌化。把雷氏品牌里的关键价值点拿出来品牌化，形成要素品牌化占领。
“虔脩”要素旧新设计对比
“国药四宝”要素旧新设计对比”
2.打造品牌IP创意
丰富雷氏年轻化品牌IP形象——雷娃。定义品牌IP故事、赋予人物IP性格，同时创意IP周边，多维度塑造“雷娃”品牌IP形象，赋能雷氏品牌，实现流量变现，玩出符号年轻化。
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七．配称
将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
我们为雷氏项目做了哪些运营配称动作？
1.业务组合规划
雷氏业务组合规划：专业药、大健康业务、产业互联网3大业务组合，规划50亿的雷氏事业版图。
2.专业药业务
关注特色领域，聚焦做大规模，锁定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大领域，培育代表性产品：六神丸、丹参片、猴头菌片及巴布膏系列产品。
3.大健康业务
紧绕雷氏基因，探索雷氏产品边界，由专业领域向药、膳、酒、贴膏、日化等产品延伸。
药：发展十全大补膏、洞天长春膏等补益产品类及慢病管理类产品。
膳：开发药膳、功能茶饮、猴头菌系列养胃代餐等产品。
酒：回味经典推陈出新，炮天红系列重回大众。
贴膏：更轻薄的本草凝胶贴，镇痛修复更长效。以械/消字号主打零售/大健康市场。
日化：中药消毒日化品，雷氏除菌更专业。添加国家级保密配方六神丸特效成分。
4.产业互联网业务
雷氏作为中间平台，通过整合上游产品工业企业、医疗平台；赋能下游夫妻店诊所、传统老中医店、疗养所等小店。
通过品牌赋能，给无品牌的杂乱小诊所店，赋能雷氏品牌，进行品牌输出。
通过医师赋能，给无品牌的杂乱小诊所店，赋能顶级医师输出，中医药顶级医师给终端小品牌赋能。
通过药材赋能，以上药药材的产品品控，给整合小药店输出药材，带动药材销售。
内外联动，员工共创。对内：采用共创平台机制。以平台共创激发员工智慧，最终让员工变成创业者。
对外：采用品牌赋能及股权运作机制。以核心技术、品牌要素及外部公司股权捆绑，控制定价权。引领品牌升级，共同做大增量。
欧赛斯 911超级品牌日
面向增长：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？
企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。
做为品牌全案咨询服务方，本质是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。
【欧赛斯服务】雷氏战略图：有战略、有落地
第一步：战略层（由上而下）
企业战略层面：建立一体两翼的企业战略规划，并进行业务整合
组织架构：根据企业战略和业务划分，进行组织结构和人员调整
品牌战略：基于药材层面的品牌架构调整；用广告和内容夯实品牌定位
第二步：落地层（积极执行）
药品业务：三驾马车业务，积极布局开展，从产品上开始圈地
增长拉动举措：4个动作，逐个实施，先把销量搞上去
大健康：进一步和研发核实产品开发可行性，开始组织人员把渠道跑起来，并且策划产品上市营销，确定线下商超进攻路径，线上直播战役打响知名度
PS：欧赛斯通过以上七大板块工作，帮助上海雷氏品牌全面落实“老字号振兴”战略，朝着2025雷氏50亿战略目标全速迈进！在市场化的大浪潮中激流勇进，披荆斩棘，开启中华老字号新时代更美好的篇章，实现雷氏品牌的振兴和长足发展。
欧赛斯 911超级品牌日
2021年10月14日， 欧赛斯将于上海举办第二届欧赛斯911超级品牌日，解读中国未来30年的品牌竞争力，见证中国百亿品牌群落的崛起，本次会议主题是《10年·100家·100亿品牌 – 百亿品牌超级引擎计划》。届时欧赛斯将与胡润百富共同研究并首次发布《欧赛斯 x 胡润 百亿品牌成长潜力榜》，届时胡润先生会亲
自莅临大会发表主题演讲并解读榜单。本次大会将首次公开欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀，将首发欧赛斯第一性战略咨询高端服务产品，与国内首家从事广告资源投资的创新型投资平台和伙人一起发布《5年千亿广告授信计划》，10年扶持100家企业打造100亿品牌。
这是一场跨越行业界限的知识碰撞，这是一场优质企业家以智会友的盛会，共襄盛举，见证中国品牌的大时代，欧赛斯诚挚地邀请您共同参与。席位有限，先到先得！
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