我们在探讨Z世代消费者的时候，总喜欢把目光聚焦在那些新兴消费品之上。
其实他们的消费习惯不仅捧红了诸多新锐品牌，也让一些原本存在的业态变得更加系统化、正规化，这两年备受追捧的临期食品正是其中之一。估计很多人对临期食品并不陌生，从超市里打折的生鲜食品、设置的临期专柜，再到资本入局的品牌化运营，购买临期产品已经成了一种新风尚，很多年轻人甚至调侃自己是“临食工”，能够花一半的钱就享受双倍的快乐。从市场规模来看，2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元，即便是按照1%的库存沉淀计算，临期食品就有望突破300亿元。从发展的速度来看，这两年临期食品企业注册量和融资金额也呈增长趋势，线上特卖电商平台“好食期”的母公司获得了阿里1.1亿的融资；线下第一梯队的“好特卖”在今年8月完成了从天使轮到A+轮共5笔融资；去年10月成立的“小象生活”折扣超市也开出了100多家门店。虽说临期食品市场的不断扩大，与理性消费理念的崛起密切相关。但是这种售卖方式能在短时间形成这样的规模，也离不开这些品牌对营销心理学的把控，今天就来简单梳理一下。锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。其实这个思路的应用场景非常广泛，就像星巴克摆着20多元的依云水并不是想卖出去，而是想让消费者觉得自己的咖啡并没有那么贵。就像很多人在逛临期食品的店时，大家的第一印象会被产品的“原价”所吸引，这个时候产品的价值就已经被“锚定”了。这个时候再划掉这个价格写上一个非常便宜的折扣价，就会显得非常吸引人。也许这些产品打折之后也和一些产品没打折时一样，但是有了这种定价上的落差，大部分人都会觉得非常划算。再来说说框架相应，这是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。即便是“购买临期产品”这个相同的动作，我们也能够搭建“获得”和“损失”这两个完全不同的心理框架。好物特卖=获得：很多将临期产品整齐摆放在货架上的品牌，并没有去强调自己的保质期还剩多长。而是在传递了产品本身的功能与质量之后，给消费者一个低价选择的机会。这种时候消费者的心理是积极的，会觉得自己低价获得了一个物超所值的商品。处理清仓=损失：如果品牌将“临期”作为宣传的重心，即便产品还有6个月甚至更长的时间才过期，也会给消费者带来一些消极负面的情绪。他们会考虑这些产品为什么会积压，是因为质量还是别的原因卖不出去？选择这些临期的产品会不会对健康造成问题等，购买也就成了一种损失。从心理学的角度来说，人类处理信息的能力是有限度的。根据米勒（Miller，1956）的分析，人脑处理信息有一个魔法数字7（正负2）的限制，也就是人的大脑最多同时处理5-9个信息。所以像好特卖那样的线下卖场，在选品上也非常讲究。比方说在速食货架上不会放入所有类别的产品，而是将年轻人喜欢的螺蛳粉、自热火锅、自热米饭放在最显眼的位置，并且相同类别不会有太多的选择。这样的设定不但减少了消费者比较各种参数的时间，降低了他们的决策难度，也提升了商品的流通速度。其实去逛过这些临期食品的门店就会发现，这里有不少我们提到过的新锐品牌。比方说代餐奶昔WonderLab、时尚健康的每日黑巧、0糖0卡的各种气泡水等等。其实换个角度来想，这些临期卖场也能成为一些产品与消费者的连接点。虽然理智驱动着很多消费者的决策，觉得一些火爆全网的产品性价比不高。但是临期产品给了他们一个低价购买（或是体验）的机会，很容易让消费者“路转粉”。就像禀赋效应，虽说人们拥有一件东西会让你高估它的价值，对该物品的评价要比未拥有之前大大增加。一来，新生代的消费者要面对太多的生活压力，很多人的收入不足以支撑理想的生活。临期卖场的出现可以让他们花很少的钱就享受到预期的产品，这样的大背景给临期食品提供了很广阔的布局空间。二来，大家比较关注的健康问题、安全问题也会因为资本的入局慢慢解决。其实一开始临期食品并不好做，利润空间狭小消费者的认知度又不高，但是有了好特卖、好食期等品牌的出现，他们的影响力也会逐渐打消消费者的顾虑，让更多消费者开始信任并接受这种销售模式。三来，在这个产品爆发的当下，很多品牌都提高了吸引新用户的预算，通过各式各样的方式来获得大家的注意力。而这些比较成熟的临期卖场就成了一个天然的“体验窗口”，消费者可以在这里选购一些平时不会购买的产品，也会在复购中留存下来。当然，就算化学方程式明明白白摆在这里，单弱没有那些营销心理学作为“催化剂”，很多品牌也不会发展得如此之快。也许在这些新玩家的探索这下，临期食品还将爆发出更加惊人的潜力，晋级成影响力、范围更广的千亿级市场。
