海外观点：电竞的疫情红利即将褪去，需要尽早抢占体育市场份额

原文：David  Fenlon
译：陀螺电竞

在下一次经济衰退开始前，电子竞技行业需要抢占传统体育市场的广告预算份额。

在疫情封锁下，电竞已经成为世界娱乐的宠儿。主流媒体过去的偏见被狠狠打脸，转口称赞电竞为孤军奋战的史诗级项目，描述“游戏成瘾”的文章已经成为过去。疫情下，电竞作为唯一能提供直播的竞技赛事，填补了传统体育媒体节目表的空白。全球范围内，甚至可以说电竞节目在体育行业中第一次处于垄断地位。

然而，电竞发展中存在的根本问题不会因为疫情红利而消失。疫情期间受众群体不断扩大，但始终缺乏通过受众获利的机制。这使得当传统体育开赛时，无法保障电竞吸引的这批新观众能够留存。未来几个月，疫情造成的体育封锁势必结束，而电竞产业又该如何在疫情结束后留住观众？

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三月的观众收视纪录新高

过去数月，电竞的观众增长趋势爆红毫无疑问。从传统电竞项目到电子竞技新类别，都经历了一个有效的上升过程。例如IEM Katowice 2020，决赛吸引了破百万观众在网络收看，而新推出的eNASCAR赛车竞技，在主流电视频道FOX和FS1取得了133万的收视纪录。

最近的LEC春季赛，在G2对阵Origen的比赛中取得了40.9万观众的收视纪录，这个数据是LEC平时的两倍。作为参照，英超在今年一月中旬的平均收视为91.3万人次。

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将需求转化为利润

虽然增量喜人的收视数据对电竞组织来说是个好消息，被主流媒体广泛地报导也进一步推进电子竞技的合法化。但这并不意味电竞行业的收入就会像观众比例那般增长。

首先，媒体为比赛转播权的付费不高（部分转播权甚至无需付费），尽管收视率上升，近几个月的电竞行业也没有公开更多的转播权合作。其次，电竞行业与非本土的品牌赞助难以实现有效获益，而同时非本土品牌却是电竞重要的赞助伙伴。过去数年中，电竞赞助取得了重大发展，据悉行业内的赞助总额已经达到数亿美元。

但与传统体育行业的转播权、广告和赞助交易相比，数亿美元的总额显得微不足道。英超联赛仅在非比赛日收入就有42亿英镑，电竞与商业化程度高的美国体育娱乐则更无法比较。电竞赛事目前面临的一个主要问题是：他们在头部品牌的层面影响力不足，无法将营销资源合理地分发给旗下电竞战队。

除了赞助与广播收入，电竞组织几乎没有其他的盈利空间。为了分散风险，电竞组织必须寻求其他的途径，尽可能把当前人气转化为实际金钱价值。作为比较，迪士尼推出的流媒体业务Disney +的付费用户在疫情期间来到5000万，这足以证明疫情对线上娱乐的需求影响——按照迪士尼的原计划，付费用户数应该在2024年来到6000~9000万区间。虽然疫情封锁结束后订阅人数可能减少，但鉴于每月的会员服务仅需5.99欧元，低廉的价格必然不会成为影响订阅减少的直接因素。

有趣的是，Disney +尝试鼓励他的观众群体接触电子竞技付费内容，但收效甚微。电子竞技领域并不存在一个有效利用新观众创收的付费模型。相对游戏本体，电竞赛事本身没有建立一个挖掘观众规模价值的联动机制，使得他们能够减少对赞助与转播权收入的依赖。

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市场营销预算将不可避免地减少

电竞能否持续吸引观众、以及电竞组织对行业的未来发展如何规划，是投资者在进入电竞领域前重点的注意事项。在其他体育项目与影院等线下娱乐关闭的今天，一些知名品牌选择在电竞侧进行曝光，而市场上存在着更多的投资者在观望。

场馆封闭使得线下体育的困局很可能会持续到7-8月，甚至会一直持续到年底。而电子竞技本身具有的线上优势，随着市场经济的必然衰退，争抢传统体育侧的广告与赞助资源，就成为电子竞技在这一时期的主线任务。

争抢品牌营销预算是电竞经济能否在这一时期成功的关键，当疫情走向结束，各品牌的营销预算必然会大幅削减。例如08-09年，市场营销预算在经济危机后骤降40%，这些数字密切反应了公司的财务前景。

经济衰退的规模可能十分巨大，英国经济规模预计在今年6月会削减35%，而营销预算的削减也必然紧随其后。对一家寻求赞助或广告收入的电竞企业而言，这种经济现象必然不令人乐观。对那些希望在2020年购入比赛等媒体版权的企业来说，更少的广告预算也必然会影响媒体版权购置预算，电竞经济圈陷入恶性循环。

跳出这一循环的唯一方法，是把各企业原本用于投资传统体育的预算转移到电竞项目上，电子竞技确实有希望做到这一点，但电竞实体需要打造一个更高级别的受众互动机制，以维持这一发展。

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建立粉丝联系

在吸引赞助之外，电竞亟需与观众挂钩。例如提供未来重点赛事的免费门票、把电子竞技下沉带入草根环境、给观众赠送比赛与战队的相关周边等举措。观众与电竞之间需要建立有效的沟通体系，以提升观众的赛事参与度，在结束疫情封锁后，观众人数必将极具下降，而电子竞技采用持续分发免费内容的形式，能够有效减少观众的流失，在稳定玩家规模后说服赞助商继续将预算用于电竞赞助。

鉴于电子竞技存在像非本土品牌赞助这样的潜在增长驱动因素，社会对电竞的认知将使得这一产业迅速被市场接纳。电子竞技能否能成为主流的娱乐模式之一，取决于在疫情封锁解除后，电子竞技能否继续保持观众规模的增长，向赞助商证明电子竞技的人气。这不仅可以说服赞助商继续投资电竞，而且能在市场经济下行的现在，减少对广告收入的依赖。

一些专业的电竞组织已经向着综合化发展转型，而不是过去单纯参加比赛的电竞战队。通过周边贩卖、直播等手段连接观众，把战队与观众产生的直接联系货币化；加速粉丝关怀机制的构筑，以吸引疫情期间新粉丝的留存，这些举动都将对电子竞技行业产生重大影响。电竞在接下来的两个月的举措，将深刻影响电竞产业未来两年的发展。这将是巨大的机遇，但转瞬即逝。

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