直播新事：十年的YY与新兴的 “快抖B”，无生态不直播？

直播新一轮战争已经开始。

疫情期间，直播“实时在线”的价值体现得无以复加。直播不只是成为传播信息的渠道，同时拉近了人与人的距离，帮助宅家人群打发时间的同时，缓解了人们的心理焦虑情绪。直播成为疫情期间“因祸得福”的产业，后疫情时代直播产业将迎来新的发展阶段。

直播赛道从来不缺挑战者。回望中国直播行业长达10年的发展史，不难发现虽然不断有新玩家涌现，然而大多数都只是昙花一现，坚挺到今天的只有YY直播等少数玩家。直播新一轮战争已经开始，YY直播们又迎来一堆新的对手，YY直播们能否坚挺如昨，是新一轮直播大战的看点。

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群雄逐鹿，直播市场硝烟再起

疫情期间人们宅家不出门，直播在很多场合发挥了重要作用：教育机构基于直播“停课不停学”，企业通过视频会议远程协作，医院通过远程问诊减少感染风险，零售业线下停摆通过直播带货……直播+各行各业外，原先的娱乐直播平台也成了宅家人群的重要娱乐方式，人们在直播平台观看娱乐节目，“云蹦迪”、“云健身”、“云K歌”和“云喝酒”等云社交行为流行起来。

3月10日，QuestMobile发布的移动直播行业“战疫”专题报告显示，疫情发生以来每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，其中视频类应用增长尤为突出。QuestMobile认为：

基于直播+场景的模式，“直播+”成了类似于社交的工具平台。首先，直播+游戏、直播+泛娱乐进一步爆发，斗鱼、虎牙和YY等传统直播平台日活明显增加；其次，直播+内容的边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩；第三，直播+电商从农货延展到车、房、教育等场景。

经此一“疫”，直播产业将进入新的竞争阶段。

直播是一个古老的互联网产业。从直播打赏开山鼻祖YY直播2010年上线算起，网络直播已有10年发展历史。第一阶段的直播竞争战场在PC上，YY、9158、6间房、56秀场、新浪秀场、呱呱、网易BoBo、酷狗繁星网……均以K歌秀场为主，像YY直播坚挺到今天的PC秀场时代玩家已是凤毛麟角。

第二阶段则是2015年前后4G普及后，移动直播兴起，映客、花椒、一直播和NOW直播等泛娱乐直播平台如雨后春笋出现，YY从PC成功转至移动端的同时，孵化出第一游戏直播平台虎牙直播，陌陌、淘宝等平台推出直播功能，虎牙、斗鱼、触手、熊猫和龙珠等平台则深耕游戏领域，上演千播大战。资本密集涌入、战争异常残酷，2018年市场清盘，2019年以YY直播、陌陌、虎牙和斗鱼等上市公司主导的头部格局形成。

在很多人都认为直播市场无战事时，第三次直播大战硝烟再起。第一次直播大战是PC秀场的战争，第二次直播大战是移动直播的入侵，第三次直播大战则是非直播平台的跨界演化，群雄逐鹿。

直播市场原先的“地头蛇”可以分为两类，一类是以YY、陌陌为代表的综合娱乐平台，另一类是细分市场的直播平台，如游戏直播双巨头虎牙斗鱼，音频直播平台荔枝，企业直播平台微吼等等。如今，这两类平台都在被“外敌”争夺用户时间：

第一类是视频平台，特别是快手、抖音和B站对直播更是空前重视，QM数据显示疫情期间B站与抖音直播流量在全站流量占比分别提升到12.4%和28.2%，而快手一直稳定在50%以上，且直播用户在使用时长、消费能力和年轻人占比均比短视频更具优势；

第二类是电商平台，在淘宝直播大获成功后，拼多多和京东正奋力追赶，疫情期间助农直播是各平台抗疫计划的亮点，京东还发布了直播扶持计划；

第三类则是钉钉、学而思、作业帮等平台推出针对教育场景的直播服务。

这些“外敌”的共同点都是：原先都不是干直播的，现在跨界入局。一方面说明直播成为互联网的数字新基建，各个平台都离不开；另一方面表明直播市场有利可图，疫情期间直播向各行各业渗透加速，疫情后5G将迎来普及，直播市场势必会进一步繁荣，市场竞争也会更激烈。

跟千播大战的乱战局势不同，新一轮直播大战基本上只是巨头的游戏，可以说是群雄逐鹿。那么，在扑朔迷离的直播市场战局中，什么才是参战者的杀手锏武器？

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内容资源是鱼，内容能力是渔

复盘千播大战，不论是泛娱乐直播还是游戏直播平台，竞争焦点都是“内容”，千播大战本质上就是内容大战。一方面，平台争抢主播资源，主播是内容生产者，得主播者得天下，直播平台都有各自的发现、孵化与培养主播的造星体系，同时会通过独家签约、公会和MCN等形式来“圈住”主播，或者挖角友商主播，2019年直播行业出现不少因为主播违约而导致的法律诉讼事件。另一方面，平台围绕版权资源竞争，特别是游戏直播平台，行业内因为直播引发的版权纠纷时有发生。

不过深层次来看，主播挖角或者版权采买都是钱可以解决的问题，不能算是直播平台核心竞争力，直播平台内容竞争的焦点，是内容运营能力——内容资源是鱼，运营能力才是渔。

3月17日，头部直播平台YY直播所属的欢聚集团发布2019年四季度和全年财报：2019年欢聚集团总营收255.762亿元，同比增长62.2%，其中Q4营收76.182亿元，同比增长64.2%。Q4直播收入为人民币71.466亿元，同比增长62.7％，直播营收占比93.8%。欢聚四季度全球直播服务移动端月活用户同比增长21.5％至1.589亿，其中国内增长稳固月活用户达1.028亿，付费用户总量达960万。按财报计算，第四季度YY直播收入超过30亿元。从直播营收、活跃用户和付费用户绝对值来看，YY直播依然是第一直播平台，易观App排行榜同样显示12月YY直播稳居国内娱乐直播首位。

跟YY直播同时期的平台玩家很多都已没落，十多年来YY直播先后经历PC直播大战与千播大战，成功孵化出虎牙直播，均稳居泛娱乐直播榜首，岿然不动的关键原因之一，正是因为其具有强大的内容运营能力。与依靠独家协议将主播捆绑的思路不同，YY在主播培养上有一套自己的模式：一方面十分重视原生主播的长期培养，通过多项激励计划，主播续约率一直保持80%以上，在行业处于较高水平。另一方面，YY一直重视主播明星化战略，推动了摩登兄弟、小阿七、戴羽彤等特色主播出圈，支持旗下主播多平台发展，主播出圈后不会忘记自己的成长原点，会带着感恩的心态反哺直播平台，将更多跨越圈层的粉丝带回“娘家”，助力直播平台用户增长。

独特的主播培养制度形成了核心内容生产能力，同时YY发挥平台优势形成系统化的内容运营能力，围绕用户群变化和内容消费习惯的变迁，与时俱进地迭代玩法和内容。2011年YY直播摸索出“送鲜花”模式成为直播打赏开创者；2012年1月，YY年度盛典第一次上线，到今年1月已连续举办8届，直播盛典已成直播平台标配活动；YY后来又在活动玩法上首创欢乐斗，如今也已成为直播平台标配……这都体现出YY直播与时俱进的直播内容运营能力。

相对于圈住主播或者购买版权本身来说，独特的内容运营能力才是YY直播的核心内容竞争力，主播可以被反挖，版权可能买不到，唯有内容运营能力才是自己的看家本领——能够证明这一点的是直播平台在明星直播上的探索。

明星自带流量，直播平台都尝试过邀请明星入驻，然而明星在各家平台往往唱完就走，因为直播是截然不同的舞台，李佳琦们可以做好直播，明星做直播却往往会水土不服。只有YY成功实现明星直播常态化，四季度YY上明星类直播综艺节目一共有28场，大张伟、张远和曾一鸣等明星都会在固定时段开播。YY成功将饭圈文化与直播进行融合，成为明星直播宠粉的第一平台，2019年8月乐华娱乐与YY直播达成全面战略合作，乐华旗下近20位艺人集体入驻YY直播，YY直播则为他们开设专属宠粉频道。

能够吸引明星常态化开播，一方面是因为YY直播拥有4120万移动月活跃用户，第一直播的地位对明星来说很具吸引力；另一方面，YY直播成立专业运营团队通过系统性的手段去帮助明星拥抱直播平台，避免明星在直播平台水土不服，2019年8月大张伟在YY首秀并长期入驻开播，YY针对大张伟的特质，打造了首档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》，第一次直播就迎来超过719万人次观看。

千播大战本质是内容大战，正是因为此，拥有强大的内容运营能力的YY，在PC大战、千播大战中面临蜂拥而至的挑战者，依然屹立不倒。我们看长视频行业的竞争，同行可以发现决定“爱优腾”三者地位的，同样是内容能力，而不是内容本身。对于任何形式的内容平台来说，内容能力都是基石。

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直播的未来之争：无生态、不直播

随着众多平台跨界进入直播市场，直播市场正在进入新的竞争阶段。

在众多直播玩家中，淘宝京东拼多多、钉钉作业帮跟谁学这些平台，与YY们的竞争不算直接。YY们最直接的对手，是快手、抖音和B站这三家平台，我将其简称为“快抖B”三巨头，其中两家是短视频头部玩家，另一家则是二次元起家面向年轻人的泛娱乐视频平台。

下一阶段的竞争焦点，第一个依然是内容本身，在内容竞争外平台生态属性将变得愈发重要。

YY在直播领域扎根十年，直播内容经营能力已十分成熟。同时，YY形成了独特的直播社区生态，拥有长青的主播与长情的老铁。一般来说主播生命周期都很短，YY上却有不少常青树，不少红到今天的主播是从11年、12年甚至更早就已经火起来的，背后原因在于YY独特的直播社区文化。有人的地方就有江湖，YY聚集了主播与粉丝成为一个有人情味的内容江湖，主播与粉丝间，粉丝与粉丝间，新老主播间，公会主播间，都有强连接，这样的关系链最终会形成用户粘性，主播走了会回来，粉丝也很难离开，在业务层面就是用户粘性增加了。

对于直播平台来说，内容是“形”、生态是“神”，YY是形神兼备的直播平台。实际上，YY原先的竞争对手如陌陌、映客和花椒，也无不强调社区或者社交的生态属性。

在“快抖B”三大平台中，快手一直以“零运营”著称，不强调内容的主动运营，而是崇尚去中心化的社区文化，老铁社区文化十分浓厚；抖音反其道而行之，以“强运营”著称，在创作者培育、内容策划运营上很有一套，疫情期间抖音上迎来多家酒吧入驻，成为“云蹦迪”主战场，同时抖音策划了“我们的抗疫生活直播秀”“在家云游博物馆文化活动”等直播内容，抖音此前也推出了飞聊等产品来强化社交属性；B站跟YY直播一样，一方面具有独特的基于二次元的年轻人社区文化，另一方面具有强大的内容运营能力，大获成功的B站跨年晚会就是证据。疫情期间，B站策划了“不停学”、“宅现场音乐直播”、“央视新闻X B站 共同战’疫’”等主题内容，大获好评。

YY直播以及YY的新对手们“快抖B”几乎都有各自的社区生态属性。内容能力决定的是直播平台的下限，缺乏内容竞争力的都出局了，就像YY的很多老对手一样；社区能力决定平台上限，社区属性越强，用户粘性越强，付费意愿越强，业务边界越宽，商业价值越大——快手直播流量占比超过50%正是因为快手有天然的老铁社区属性，YY直播10年岿然不动同样是因为有独特的直播老铁社区文化。

“挟主播以令粉丝”的时代过去了，“有社区生态者生”的直播竞争时代来临。这一点跟微博的发展路径很相似：早年崛起时，微博靠邀请明星来吸引粉丝，然而今天，微博的核心竞争力早已不再是一个或者几个明星，而是明星与粉丝的连接，是社交媒体的生态属性。

新一轮直播战争，绝对不再是直播或者内容本身的竞争，而是平台内容+生态的综合较量。YY直播、快手、抖音和B站的直播生态正在越来越像，大家从不同地方出发，到一个共同的地点相会。市场真的非常有意思。铁打的直播，流水的平台，YY直播10年来历经两次大战都能屹立不倒，接下来能否再次成为领路人？着实值得关注。

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