传播裂变理论
进入互联网时代，出现了一些奇怪的传播现象：有些电视节目收视率并不高，却出现不可思议的传播力，甚至产生轰动效应。我们不妨分析一下这种现象。
1、电视传播的裂变现象
电视传播通常是指对于电视节目（信息或内容）的传播，它是一个“传播者（电视节目）——信息——接收者（观众）”的传播过程。在这一过程中，除了大众传播之外还存在一种重要的传播方式——人际传播。1955年卡茨和拉扎斯菲尔德提出的两级传播模式描述了这样一种传播现象。
（如图一）
那么，人际传播的影响有没有可能大于大众媒体的直接影响呢？研究的结果表明：“人际影响超过大众媒体影响的看法更加被接受。……这里涉及了两个过程：其一是接收与关注的过程，其二是回应过程（以对影响或信息企图的接受或拒绝之形式而出现）。接收并不等于反应，不接收亦不等于无反应（因为还有在人际接触中的第二次接收）。”
由此可见，电视外的传播力完全有可能大于电视内的传播力。同时，在两级传播模式中，意见领袖扮演着重要的角色，起到传播方式转换和传播信息加强的作用。问题是如何能让意见领袖发挥这一作用呢？两级传播模式没有解释它。
中央电视台《百家讲坛》创办于2001年，当时的定位走的是“文化品位、科学品质、教育品格”的路子，观众群定位在受教育程度较高的知识阶层，主讲人选圈定全国最好的学者、教授，在选题上则是囊括百家，从自然科学、人文科学到饮食起居、养生保健，都在选题之列。然而，栏目却叫好不叫座，收视率一直居于频道后列。由此可见，尽管传播者名气很大，但传播力不一定很强。
有什么办法可让《百家讲坛》收视率提高、传播力增强呢？1963年，德国学者马莱茨克提出的大众传播场模式有助于这问题的解决，他认为对于传播者有两个十分重要的因变量可以构成传播者的传播行为，即传播者对其传递内容的选择以及传播者制作讯息的方法。两级传播模式解决了“谁在说”的问题，而大众传播场模式则解决“说什么”和“怎么说”的问题。
首先《百家讲坛》对传播内容进行了筛选，选择大众喜爱的经典作品作为讲坛内容，这些选题更具大众传播价值，解决了“说什么”的问题。同时,《百家讲坛》对“怎么说”大大地动了一番脑筋,节目在转换话语方式上做文章:“一是历史故事化，另一读典私语化。前者以易中天、纪连海为代表，后者以于丹讲《论语》为滥觞。”经过改版的《百家讲坛》把一个严肃的学术讲坛变成轻松的“故事会”，从而把这个栏目从小众传播拓展到大众传播。然而，这只是提高收视率、增强传播力的前提，还不能完全解释《百家讲坛》何以迅速火爆起来。
“信息的运动不像流星一闪而过，而是像原子的裂变反应，由一种信息扩充出许许多多联系；又从许许多多联系中折射出不同形式的结构。信息的力量就产生于整个的裂变过程中。”《百家讲坛》这种传播能量迅速增强的现象如同核裂变。核裂变（Nuclear fission）是指一个原子核分裂成几个原子核的变化。原子核在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核，同时放出二个到三个中子和很大的能量，又能使别的原子核接着发生核裂变……，这种持续过程称作链式反应。原子核在发生核裂变时，释放出巨大的能量称为原子核能。在这里面，“中子”和“链式反应”是互成因果关系的两个重要因素。
传播的裂变是从单向一级传播变为组合多级传播的链式反应，那么能够令它释放巨大传播能量的“中子”又是什么呢？在栏目改版中，《百家讲坛》先是请来易中天教授，这位中文教授把历史讲得妙趣横生。这档在2003年还濒临绝境的电视文化节目，凭着“去学术化”的创作理念，大胆启用“非专业人士谈历史”的创作模式，在不同的受众——普通观众（公众）和专家学者（精英）之间产生了巨大的差异，建起了一座由学者精英通向普通大众的知识桥梁。然而也引来不少质疑；接着又请来于丹教授，这位传媒专家能把《论语》讲得深入浅出，结果引来了更大的争议。一些相关领域的专家学者则从学术规范、知识场域等角度出发，频频“揪”出“学术超男”、“学术超女”对专业知识的错误理解或者错误表达，称这种个人化的错误理解通过电视的大众传播，是对传统文化的践踏。这种争议不仅是指争议性话题，还包括对传播方式和传播行为的争议。“争议”就是传播发生裂变的关键物质——“中子”，《百家讲坛》正是在这种激烈而广泛的争议中实现传播的裂变。
这种传播裂变迅速释放出巨大的能量，从而使《百家讲坛》产生强大的传播力和影响力，这也形成了新的两级传播模式（如图二）
凤凰卫视的《世纪大讲堂》的传播内容就其思想性学术性来说，比起《百家讲坛》是有过之而无不及，但它却没有产生传播的裂变，这说明产生“中子”（争议）还需要有一个临界点(Critical)。《百家讲坛》产生传播裂变须满足的临界条件有两个，即从知识传播转为观点传播，从观众谈资转为社会议题。这两个条件缺一不可。在传统媒体时代，难以同时满足这两个临界条件。
2、传播的倍增器：互联网
在核裂变中，中子与链式反应是互为因果关系的两大要素。那么，在传播的裂变中，链式反应又是怎么样的呢？笔者认为应该是传播个体之间的相互作用和动态过程。麦克劳德和查菲在1973年提出的“互向模式”，该模式指出，电视与观众之间，大众媒体与意见领袖之间可以产生互动。然而，在传统的媒介生态环境中，这些信息源互动的连锁反应不太容易形成。
进入新媒体时代，一方面加速新旧媒体的融合，平面媒体的新闻报道、电视媒体的视频节目、网络社区的公共言论、手机媒体的短信平台都可以在这一虚拟空间中聚集、链接和交互；另一方面媒体、公众和精英阶层（意见领袖）同时置身于互联网中，传受双方身份可以随时转换，都可以形成的信息源，而这些信息源的互动又产生新的信息源，从而形成传播的链式反应。
例如于丹的“论语”和“庄子”心得引发的争议。于丹的支持者认为“反对于丹是一种文化保守主义”、“应该允许不同方式的经典解读”。质疑者则认为“于丹心语中的哲理离孔子、庄子思想甚远，要警惕明星炒作进入学术和文化领域。截然不同的观点又引发了对“于丹现象”的反思：传统文化将走向何方？在这场声势浩大的讨论中，意见领袖不断地涌现，其他媒体陆续被卷入；一些网站嗅到了争议的火药味，便将这些争议集成，做成专门的“于丹现象启示录”、“争议于丹：对经典的新解还是亵渎?”等网页。由此又引发了新的争议和新的意见领袖，环环相扣，成为一根链条。
鉴于《百家讲坛》在网络媒体上非凡的影响力，它还被评为2007年度中国最具网络影响力的央视十大栏目。《百家讲坛》不仅收视率得到提升，而且引起各大媒体的关注，连带那些上了讲坛的学者也成了明星。在网络媒体、传统媒体上的出色表现也带旺了图书出版市场，集成式的《百家讲坛》系列图书和光盘受到追捧，销量急升。网络上高涨的人气自然而然要影响到传统媒体，报纸、杂志也对《百家讲坛》投以极高的关注。可以说，网络媒体成为《百家讲坛》传播放大器和效果倍增器。
而与网络媒体链接其他传播媒体和传播方式又构成了多级传播和组合传播，从而形成了新媒体生态下的电视传播新模式。（如图三）
互联网不仅提供各种信息内容和媒介产品，而且融合各种传播方式，链接各种传播媒介。在这里面，意见领袖之间的互动、公众之间的互动，意见领袖与公众之间的互动，使得传播信息得到放大，传播能量得到倍增，而且是成几何级数的增加，从而产生传播的裂变，释放出巨大的传播能量，形成强大的传播力。互联网不仅仅成为《百家讲坛》的传播倍增器，而且对于所有热播的电视节目来说都会如此。
传播的裂变不仅产生于内容传播，还会产生于事件和观点的传播。需要指出的是，传播裂变与病毒式传播是有区别。前者传播能量更大，但须满足其临界条件才能产生传播裂变。
原文《新媒介生态下的电视传播模式——以《百家讲坛》为例》《国际新闻界》2009、7 本文有删改。