一罐旺仔卖了20多年，还能垂死挣扎多久？
旺仔牛奶还能旺多久？
“再看再看，再看我就把你喝掉！”
相信很多人对旺旺的认知还停留在这个“不拿正眼看你”大眼仔身上，可能怎么也想不到，再见到他，居然是在驰援湖北医疗队的旗帜、队服、行李箱上......
出征之前，医生们在医院大门口整装待发，合影留念。
你别说，戴着口罩的医生和旺旺在一起，严肃中又有一丝可爱。
再看看这驰援物资上熟悉的标语，明明是让人敬佩不已想流泪的场面…可却不自觉露出姨母笑是怎么回事？
辉煌
20年前，“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”，是同学间亲密的“暗号”，几乎每个听过的80后、90后至今都还记忆犹新。
20年后，“三年六班李子明老师，你妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你”，同学变成了老师，不变的是妈妈手中的旺仔牛奶。
从小明同学到小明老师，旺仔牛奶喝了20年，旺仔牛奶也卖了20年。
一罐旺仔牛奶卖了这么久，再强的单品也逃不过“油腻中年”。
特别是在产品极大丰富的今天，再牛的超级单品也会增长乏力，旺仔牛奶也不例外。
1962年，台湾宜兰食品成立，于1979年自创品牌“旺旺”，同时推出了品牌形象“旺仔”。
旺旺在1983年推出第一款米果产品“旺旺仙贝”，次年发售“旺旺雪饼”，随后在台湾大获成功。
到了1992年，旺旺正式进军大陆市场，把米果产品作为主打品类。一时间，旺旺俘获了无数小朋友的心，轻而易举打开了大陆市场。
1994年，旺旺湖南工厂投产第一年，就收获了2.5亿的销售额。
同时，旺旺陆续推出了“旺仔小馒头”、“旺仔牛奶”等单品，加上铺天盖地的广告，成了许多小孩子的心头好。
正如开篇所说，旺仔牛奶的广告几乎成了90后最难忘的记忆之一，风靡一时的旺仔牛奶业绩更是坐着火箭直蹿上天，年销量曾超过100亿元人民币，创造了中国乳业单品超百亿的神话。
财报数据显示，从2004年至2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。巅峰时期的2013年，营收折合人民币超过230亿元，净利润过40亿元，一度问鼎“中国零食龙头企业”。
而这其中，旺仔牛奶这个百亿明星单品，功不可没。
遇挫
但是从2014年开始，旺仔牛奶的增长乏力开始显现。
2014年，旺仔牛奶收益同比下滑0.8%——这是18年来的首次下滑；
2015年，旺仔牛奶收益同比下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度；
2016年，旺仔牛奶收益同比下滑12%，连续三年下跌。
2017年，旺仔牛奶收益同比上涨10%，结束三连跌；
2018年，旺仔牛奶收益同比上涨1.7%，涨幅收窄；
2019年中期，旺仔牛奶收益同比上涨6.6%。
旺仔牛奶收益从2014年开始负增长，尽管2017年回到正增长，却完全不能和2010年高达30%以上的增长率相提并论。
卖了这么久的旺仔牛奶，有点卖不动了。
与此同时，当旺仔牛奶收益下跌时，旺旺的总体业绩也在下滑。
当然，这也不能直接将总体业绩的下滑归因于旺仔牛奶的收益下滑。
那我们再来看看2017年以后：2017年—2018年旺旺集团总体收益相应上涨6.6%、2.8%、0.6%。
仅从上表2010—2019年数据来看，至少旺旺集团的营收很受旺仔牛奶影响是不争的事实。
且2018财年财报显示，旺旺乳品及饮料类营收97.296亿人民币，旺仔牛奶占比为90%，达到87.57亿元。
根据旺旺公布的业绩利润显示，旺仔牛奶利润为29.52亿元，旺旺的2018财年总的毛利润不超过94亿元。
至少可以肯定的是，卖了20多年的旺仔牛奶，依然为旺旺贡献着最多的营收和利润。
那么在日新月异的市场变化中，旺旺还在依靠着“老大哥”旺仔牛奶贡献利润，一旦旺仔牛奶下滑，整体业绩受挫也就成了必然。
谋变
为了扭转局面，旺旺在2014年年底确定了转型方向，2015年大力推行改革。
除了旺仔牛奶，中国旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军。
2016年半年报中提出，针对乳品及饮料大类的经营，集团计划陆续推出乳酸菌、O泡等乳饮料，以及适合儿童饮用的优酷乳。
旺旺希望借助新产品的推出与发展，完善现有乳品及饮料类产品的结构及价格带，带动乳品及饮料大类的良性发展。
2017年底，穷则思变的旺旺，开启了一系列产品和渠道改革。
产品上：通过创新实现差异化，以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题；
具体措施：扩张研发团队，研发人员突破150人，一年产生的新品总量超过100个，这个量是十年前的3倍之多；
渠道上：渠道上推动多元化，与产品相比较而言，渠道多元化发展更亮眼一点；
具体措施：在电商、新零售以及特殊渠道加大投入——电商渠道56个民族设计款的旺仔牛奶，勾起消费者购买收集欲望，母婴渠道贝比玛玛系列，受到年轻妈妈追捧等。
改变后的旺旺交出了一份还算令人满意的答卷。
2020财年上半年实现营业额93.0亿元，公司整体毛利率同比大幅上涨4.4个百分点至48.9%，最终实现归母净利润16.15亿元，同比增长18.4%，超出市场预期。
其中公司乳品及饮料业务收入同比上升5.5%至49.5亿元，其中占该项90%收入的大单品旺仔牛奶结束了连续下滑，同比增长了近7%；实现包括传统渠道在内的全渠道成长。
全年营收和净利润实现双增长，似乎表明旺旺顺应市场的改革成效显著，这个消费食品行业的老大哥，重新焕发了活力，但事实真的如此吗？
出路
上文提及的，通过创新实现差异化，以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题，既然靠着一款产品走天下不行，那就多研发出一些产品。
一罐旺仔牛奶卖20多年、一年产生的新品总量超过100个......旺旺似乎总喜欢剑走偏锋。
但是旺旺所推出的大部分新品大都反响平平，就算香蕉牛奶、苦苦茶、冻痴这些有一定销量的新品，也没有一个能够在细分市场脱颖而出。
午茶君走访了公司及住所附近的便利店和商超发现，这些商家所销售的旺旺饮品，仍然以旺仔牛奶为主，新品少之又少。
而提起旺旺，身边的朋友们能想到的还是只有旺仔牛奶、o泡果奶这些自己在孩提时代喝过的产品，对于旺旺的新品也知之甚少。
对于推出多种新品进行多元化营销，旺旺曾承认产品品类众多，因次顾此失彼，没机会好好发展许多新品。
此外，旺仔牛奶的包装老化，产品形象多年来没有进行连续性的提升也是路障之一。
旺旺的战略思路，总是不自觉在到底向80后、90后卖情怀，还是向更加个性的00后、10后贴近之间左右摇摆。
用户定位混乱让旺旺不知道自己到底要不要随着自己辉煌时代的用户长大变老，于是不上不下让旺旺陷入尴尬境地。
长大的用户开始觉得旺仔牛奶是小孩子才喝的东西，但是又由于健康问题不让孩子们喝。
旺仔牛奶多是复原乳，如今，消费者开始追求新鲜、营养，复原乳被贴上安全但“不新鲜”的标签，于是，越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。
在这种情况下，旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者，老客户也在流失。
基于健康意识的影响，牛奶和酸奶更加受到市场欢迎。相关报告显示，中国牛奶销售额将从2018年的1195亿元稳步增长至2022年的1283亿元；酸奶产品销售额更是将从2018年的1400亿元以年复合增长率11.67%，增长至2022年的2205亿元。
受益于此，奶饮品市场的两大巨头，蒙牛和伊利业绩不断增长，2010年以来，儿童牛奶市场年平均增长率超过20%。
这意味着像蒙牛未来星、伊利QQ星这样的儿童牛奶，还有各种酸奶，正在快速蚕食旺仔牛奶的市场份额。
奶制品本身是依靠视觉和产品风味的不断变化来迎合市场变化的，面对乳业巨头的步步紧逼，如果不能研发出一个成功的大单品，旺仔牛奶并没有多少招架之力。
时间是检验真理的唯标准，一句话检验：你现在还喝旺仔牛奶吗？
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图片 | 网络
数据：旺旺集团财报
制图：鲨鱼