2020,巨头生鲜“土味”出圈

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过去一年,生鲜在“土味”与“洋气”间来回拉扯。巨头们,亦如此。

年初,各家带出的开店节奏,中规中矩,不见异常。谁知到了四月,变局一呲溜就开闸了。关店潮咄咄逼人,线上买菜凶猛来袭。

盒马、超级物种、7FRESH七鲜们,不淡定了。它们低下头,重新审视着那股从菜市场升起的“烟火气”。盒马先行一步,试水“1+N”多业态门店。7FRESH紧跟盒马,逐步规划和推出多业态门店。

永辉的新零售旗舰军——超级物种——却遭到“冷落”,许久未有新店开业的消息,反倒是重回接地气的传统超市主业务。其中,绿标店Bravo和永辉mini店,是主要开店方向。

现在,2020刚开场,生鲜战局中就出现了一枚炸弹——谊品生鲜“外包”入驻家乐福。很明显,这场暗战已走过攻坚阶段,驶入持久的深水区。扛到最后,王者始出。

来源 | 盒马

01

关店渡劫,线上买菜凶猛
2018年,以盒马鲜生、超级物种、7Fresh为代表的生鲜新零售,忙得不亦乐乎。同日同时、多店齐开的画面,接连上演。
到了2019年上半年,它们的开店速度不输2018年同期。整个上半年,盒马开出了37家店,永辉11家,7Fresh开出7家。
制图 | 商业地产头条
虽然开店还算正常,但能明显感觉到变化的是,生鲜圈狂奔热情已大不如前。巨头老大们话里话外都带着焦虑。
年初,永辉公关负责人曾对商业地产头条表示,“今年要全面放缓开店。”盒马侯毅则高喊“保命狂奔”,“坪效”、“毛利”、“盈利”成关键词。加速调整,是“保命”第一步。
3月,盒马首次完整公布了“一大四小”的门店矩阵,即盒马鲜生标准店,外加盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马菜市。
同时,侯毅还公开自省盒马模式从选品、包装再到选址的种种漏洞。之后,盒马减少帝王蟹等大海鲜,增加日常海鲜;果蔬则减少精小独立包装,增加散装区。
超级物种则重点试验新的场景门店——机场店,先后亮相福州、深圳、厦门;首个购物中心2000平米大店,落地上海青浦万达。此外,永辉还调整了多家老门店。以北京中关村店为例,两层缩为一层,8个工坊“新物种”减至3个。
来源 | 超级物种官方微博
而让狂奔的热情将至冰点的事件,发生在愚人节那天。盒马与大润发合作的首家盒小马,在苏州文体中心关闭。这是巨头生鲜新零售首次关店,惊起一片哗然。
半月后,美团连续关闭常州、无锡5家小象生鲜门店,仅保留北京两家。生鲜关店大潮来袭即视感,“生鲜新零售是不是伪命题”的舆论,甚嚣尘上。
关店余波,还在扩大。5月~9月,盒马鲜生关闭1家店,超级物种关闭2家店。
几乎同一时间,另一股积蓄已久的力量——线上买菜——集中爆发。美团,披着“颠覆者”外衣而来。
早在1月份,美团买菜app已在上海低调试点运营,两个月后杀入北京。到4月生鲜“关店潮”汹涌之际,美团买菜已在上海北京设15个前置仓。
选品以新鲜蔬果、肉禽蛋品、粮油调品、海鲜水产等一日三餐食材为主,以生鲜电商和社区为切入口,送菜上门。
3月29日,主打社区生鲜店的谊品生鲜获腾讯领投的20亿元,计划在快速拓展门店数量和城市外,也会自建物流和加工中心,强化线上线下联动,推广“到家、自提、到店”的服务形式。
第二天,苏宁宣布进军线上买菜业务,饿了么与叮咚买菜达成战略合作,后者是“一年内连获6轮融资”的资本宠儿。
一时间,关店潮咄咄逼人,线上买菜业务成为“新宠”,巨头生鲜新零售各自暗淡。
三江购物、新华都、大润发相继出售盒马股份,停止“助攻”后者开拓江浙、福州、海南市场。
7FRESH掌门人王笑松被突然调岗,浸泡传统零售多年的王敬接任。王敬,曾任物美集团高级副总裁、罗兰贝格合伙人、华润万家首席运营官等企业高管。

02

各自黯淡,回归“土味”
黯淡之中,盒马们突然看到一束光。这里不需要“高大上”的姿态,只有接地气的“土味”。
只不过,不同岔道上,大家打的算盘不一。
  • 盒马:推进多业态试探

站在盒马鲜生肩膀上,盒马试水场景越来越多元,门店形态也越来越细分。
盒马方面对商业地产头条确认,截至到2019年12底,盒马mini有3家店,盒马F2有2家店,Pick n’Go 有1家店。而盒马菜市和前置仓业态盒马小站,则“不对外公布数据”。
虽然细分业态还不成规模,但这样的探索好处有二:
  • 区域供应链协同。大店对于位置、物业条件要求很高,并且门店线上线下的服务半径有限,一般不超过3公里。开辟多场景、多业态门店,可缓解大店的拓店焦虑。

同时,小店能将相对分散的大店,以区域网状连接起来,寻求供应链、配送等资源区域协同效应。
  • 增加消费触点。其一,纵向深耕用户需求,尽量囊括全场景、全时段,提高用户消费频次,获取市场增量。其二,在不同的场景,截留新的用户增量。

来源 | "miasmile"的携程账号
  • 七鲜:谨慎“跟随”,不做前置仓

京东7FRESH的接地气,从改名开始。2019年5月末,王敬新官上任,将曾被外界调侃为“大爷大妈叫不顺口”的7FRESH改名为七鲜。整体定位则从生鲜超市转变为餐食解决方案超市(MSSM)。
到了10月,王敬公布了多业态门店计划——与盒马的“1+N”模式相似。彼时,王敬称,集市、MUJI联名合作店,都还在酝酿中,可能2020年推出。
定位社区生鲜店的七鲜生活、和定位CBD写字楼场景的七范儿,首店于12月先后落地北京回龙观社区、北京银河SOHO。
与此前的七鲜超市4000平米大店不同,七鲜生活门店面积约530㎡,SKU约3000个。除标品外,生鲜占比70%-75%,目标用户以社区家庭3-5口之家为主。
七鲜社区店负责人孙熙超透露,未来七鲜生活将以自建自营、自建加盟、品牌授权三种方式开出500~800家店。可见,迷你社区生鲜店,将是七鲜主要发力方向之一。
七范儿门店面积950㎡,商品SKU约3500个,涵盖食物酒饮、水果、杂百。最大亮点是,引入酒吧场景。与“便利店+餐厅”的盒马F2相比,七范儿更像是“便利店+餐厅+酒吧”。
此外,七鲜未来还会规划便利店、烟酒店等更多创意型门店。
与当初的7FRESH门店一样,子业态入场时间不算早。不过,王敬认为,这样“至少可以少犯点错误”、“没有必要前几年玩命狂奔”。
而对于大火的前置仓,王敬有传统零售人的冷静。他强调7FRESH七鲜“目前没有做前置仓的打算”。“前置仓的优势在于运营成本低,但获客成本又比较高。”
毕竟,当前的生鲜赛道,“店”这个渠道占9成,“仓”个渠道几乎没有什么影响。
来源 | 七范儿
  • 永辉:“藏匿”超级物种,猛开Bravo和mini

与盒马、7FRESH七鲜的打法不同,永辉几乎将时髦的新零售“云创”业务完全隐匿。7月上海万达广场店关闭,9月北京中骏世界城店关闭。
上述二店关闭后,下半年超级物种在媒体圈极少曝光。其公众号上,也撤销了门店列表。
此前,在剥离母公司之际,超级物种交出的最后一份成绩单是,亏损近10亿。超级物种曾对媒体表示,基于盈利指标的要求,开店会更加谨慎,不会设定具体的开店数的目标。
截止到2019年12月底,超级物种全国门店数是80多家,全年新增门店10家左右,远少于2018年的46家。
当新零售业务偏离聚光灯,永辉重回传统超市业务。Bravo绿标店和永辉mini社区店,成了拓店主方向。
Bravo绿标店,是红标店的升级版,类似“精致超市+大卖场”,覆盖购物中心、高端写字楼、酒店、普通等多种社区场景。据了解,近两年,永辉云超开店策略,都以Bravo为主。以2019年为例,新开205家永辉超市,有167 家Bravo。虽说是升级版卖场,但Bravo的常见开业形象是,红底黄字条幅把店面外立面遮盖得严严实实——土味难挡。
来源 | 永辉
而起步于2018年底永辉mini,多选址人群聚集的社区,更像是“缩小本版的永辉超市大卖场”。永辉财报显示,至2019年Q3,永辉mini店数已有510家。
值得一提的是,永辉云超今年还试水更接地气的“集市生活”新业态,是“传统集市与现代农贸市场的结合”。
主攻线下传统超市卖场外,永辉仍不放弃线上到家业务。不过,永辉并不是加码云创的“永辉生活app”,而是以云超推出“永辉买菜app”。云创业务在永辉集团的位置之尴尬,可想而知。
来源 | 界面新闻

03

未来新战场,存量改造
头顶盈利重压,盒马、永辉、7FRESH七鲜纷纷变道的“土路”,还会继续。而放眼未来,三者的下一个交锋点或将会是存量改造。
自己做总归不够快,加盟模式短期内成熟的可能性,也不大。于是,盒马们对外输出自身的“能力包”,不失为争抢市场的有效办法。
那些略显out的传统地域性零售龙头企业,则是巨头们垂涎的香饽饽。
在这个领域,盒马已于去年11月末推出首家存量改造项目盒马里.岁宝。这桩合作生意中,曾经的深圳本土百货龙头——岁宝,主要负责打理物业,盒马则负责招商及对项目进行线上线下数字化运营。
侯毅在接受包括商业地产头条在内的媒体群访时表示,看好城市更新大潮的机会,“相信很快会有200个盒马里”。
7FRESH同样对存量物业,抱着极大期待。去年10月,王敬公开表示,亲自开店未必是获取增长最好的方式,预计将通过存量改造来开放七鲜的供应链能力,下沉至3~5线市场。年内将会与相关企业促成紧密合作,“具体名字不方便透露”。
至于永辉,虽然还未见“超级物种”改造店,但其已在传统商超物业改造上发力。2018年底,屈臣氏旗下的百佳超市接受永辉和腾讯联合投资,永辉持股50%。
根据协议,双方在广东地区原有的80多家店及新开门店,都将以双品牌运营,即大卖场超市“百佳永辉Bravo”和精品超市“百佳永辉TASTE”。至2019年Q3,已有38家合营超市完成改造。
此外,近年来,永辉还不断控股各地龙头商超,通过输出其强势生鲜供应链优势进行改造。以此,不断扩大布局规模。
回望过去一年,越到年底,生鲜“死亡名单”越长,妙生活、“我厨”生鲜、吉及鲜……。12月31日,京东七鲜超市关闭西安首店中登广场店,为生鲜赛道画上一个年度句号。
血淋淋的现实,让巨头们终是停止了狂奔,也不再追求高大上。食材增加了散装的一日三餐食材,门店形态则看向迷你社区店、改造传统老旧的卖场。
新的一年,仍会有新的变量加入。但可以确定的是,巨头们终于意识到,生鲜是一门极需“躬身入局”的生意。一步一个脚印,土里土气,也是它本来的样子。
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