闽企商业洞察 | “后进者”正荣的千亿梦与商业经

即使插上资本的翅膀，正荣也要足够“轻”才能随梦起飞。

文 | 头条君（Dtoutiao）

【编者按】无论如何定义闽系房企，少不了“强扩张、快周转、高杠杆”这些标签。带有狼性DNA的它们，除了发力住宅市场外，也开始集中转向商业地产。然而，如何在机遇与风险并存的商业地产领域完成转型和突围，成为闽系房企近年来的主要课题。

为此，赢商网推出“闽企商业洞察”系列报道，以部分典型闽系房企为蓝本，深度剖析其商业“破局”之路。本文为系列第一篇——《正荣》篇。

近年来，随着阳光城、旭辉、泰禾等纷纷通过高周转策略进行全国化布局，在销售业绩获得质的飞跃，年底甚至有望跻身“千亿”梯队。

诚然，“千亿”成为很多闽系房企经营的共识，其中包括了闽系“后进者”—正荣集团（以下简称：正荣）。

据克而瑞统计，2014年至2016年，正荣合约销售额分别为169亿、306亿和490亿元，排名也从2014年的42位提升到25名左右。而在全国销售30强房企中，正荣是唯一一家没有登陆资本市场的企业。直至今年9月底，正荣才在港交所正式作出ipo申请。

不仅如此，涉足商业多年的正荣，也是从2015年才正式对外提出一套完整的“战略构想”，此前，其商业还处于一种无序发展的状态。

自此，一场商业转型“大手术”正在正荣商业内部深度展开。除了继续住宅开发业务为核心，商业产品线已趋于成熟的正荣，还需要经历由“重”转“轻”的过程，未来将与住宅开发形成轻重资产组合。

作为一家典型的闽系房企，正荣能否成为借力商业“弯道超车”的闽系房企样本？

01

千亿野心

加速商业布局

“如果没有进入千亿行列，就没有江湖地位，我们争取在2018年成为千亿房企。” 2017年4月，正荣地产副总裁肖春和首次在公开场合提出“千亿”目标，并计划通过合作、收并购等多种方式确保上述目标的达成。

公开的数据显示，正荣过去3年的年复合增长率超过了35%，预计未来3年仍将保持快速发展。作为全国房企30强中唯一未上市的一家，正荣地产还在不断挑战业界的想象空间。

对于“千亿”这个目标，正荣并不是信口开河。“去年我们有超过1000亿元的货值，一季度拿了200亿元的货值，公司后期将继续储备货值，以保证明年足够冲击千亿。”肖春和在公开场合如是说。

赢商网了解到，正荣先后经历了两次战略“升级”。

• 首先是在开始全国化布局的2013年，正荣就提出了“145X战略”，即1个职能总部、4大发展区域（长三角、海西经济区、京津冀、中部经济圈），每个区域深耕5个城市，每个城市拥有X个优质项目。2016年，正荣正式将总部从福州大本营搬至上海。

• 其次是在2015年启动了“一主两翼”的战略升级，即以住宅业务为核心，新增新增资本和服务两大板块。其中，作为服务板块的商业运营，正荣甚至已经拥有一套完整的“设想”。

公开资料显示，近年来正荣大幅度增持商业性质的土地储备与综合体项目，目前已在全国12座城市布局了18个商业项目，从社区级商业到区域性乃至城市级商业，涵括街区商业、主题式商业、高档商务中心到大型城市综合体，综合开发面积达600万平方米，商业体量逾200万平方米，商业资产接近300亿元。

其中，正荣商业的成名作——福州世欧广场于2014年底正式面世，开业当天曾以54.8万客流打破国内购物中心开业客流纪录，其后更以“60亿海西地王、162万㎡体量、6个顶级业态、辐射福州300万人口”等优势被业内誉为“海西第一商业综合体”。

▲福州世欧广场

作为一家以住宅开发起步的闽派开发商，正荣的商业不但起点较高，近年也在正荣整体发展战略中“戏份”越来越重。

“三年内，正荣集团将开业10个购物中心，中期计划在全国投建运营30-50个购物中心。”这是正荣在去年发布的商业地产发展战略。

正向“千亿”冲刺的正荣，同时按下了商业加速的“start”键。

02

高杠杆下

的资本诉求

对于非上市房企正荣而言，快速发展所带来的资金压力不可忽视。

2016年底，正荣净负债率为248%；资产负债率为90%，到2017年中降至81%。目前，成长迅速的融创、碧桂园、恒大负债率分别为92%、85%和89%。

另据披露，正荣目前的有息负债总额大约在350亿元。2014年至今的三年多，正荣的未偿还借款额从301亿元上升至364亿元。从现金流来看， 2014年和2016年，其经营性现金流均为负，这说明正荣的买地速度超过了住宅销售回款的速度。

作为典型的闽系房企，正处于高杠杆阶段的正荣，也急需打通资本市场通道来实现持续增长。

事实上，早在2013年，正荣就流露出赴港上市的愿景和想法，但在过去的几年一直未有公开动作。直至今年9月底，正荣才在港交所挂出了上市申请资料，这也意味这正荣的上市迈出了第一步。

正荣在招股书中表示，会持续寻求融资机会以支撑业务发展，包括通过资产抵押证券计划、企业债券及其他方式计划筹集资金。

因为走的是高周转的路子，也注定了正荣现阶段不能拿商业地产来“解套”。按照正荣的逻辑，商业项目的布局是要根据房产开发来走，不会刻意进行投资布局。

正荣集团董事总裁黄仙枝曾公开表示，“商业项目的资金，目前主要来自销售型物业的资金。我们也会对一部分优质项目进行自持，自持部分的多少，将根据物业的投资回报和现金流状况来决定。”

“闽系房企当前正处于较快的成长阶段，所以在传统住宅的投资基础上，逐渐加大对商业地产的投资，这符合后续长远的发展规律。”上海易居房地产研究院总监严跃进向赢商网表示，对于像正荣这样有较好的融资和产业布局的房企来说，商业加速布局对其千亿业绩冲刺影响是不大的。

03

“后进者”

的未来商业构想

与住宅不同，商业地产开发模式更为复杂，但也风险与收益并存，所谓痛并快乐着，是“高手们”的乐园。

高手过招，最后比的是谁能出奇制胜，“差异化”是正荣在商业板块祭出的“奇招”。根据赢商网梳理了解到，所谓的差异化主要表现在三个方面：

• 比如，在“选址“标准上，除了未来升值潜力，正荣还考虑文旅概念因素，确保商业项目差异性；

• 第二是商业定位，为避免“千盘一面”，正荣会因地制宜地为不同的城市定制独具个性、填补空白的差异化商业；

• 第三则是正荣在项目业态方面的创新。

以莆田正荣财富中心为例：在选址上，项目位于莆田主城的核心发展区域，是当时市政府“一溪两岸”城市规划的战略轴心；项目定位为体验型国际购物中心，租户210家，近65％的知名品牌是第一次进入莆田，其中体验业态超过40％。凭借上述优势，该项目在开业当天便一举成为莆田市乃至海西标杆性的商业综合体项目。

▲莆田正荣财富中心

围绕着上述标准，正荣商业两大产品线是区域级商业中心（包含城市商业中心和区域商业中心）和社区级社区商业中心，分别以莆田正荣财富中心和福州正荣财富中心为代表，现阶段已经趋于成熟。

虽然商业物业有助于增加稳定的现金流，与住宅业务形成协同效应，但无论是自持还是出售都将承担更大程度的资金压力，为应对资金压力，将商业资产由“重”变“轻”是目前主流的选择。

有资深人士向赢商网表示，当前正荣才发力商业地产两年多时间，实际上收益仍难以覆盖投入的成本，闽系房企善于利用杠杆迅速发展规模，但到达一定规模之后，就会改变此前的强势扩张的高风险模式，变得稳健，比如像泰禾、阳光城等。

轻资产的构想让正荣的未来看上去的确更安全了：

• 其一方面，自持商业每年增加2-3个，并在核心城市打造2-3个业内标杆性项目，进而提高商业资产回报水平；

• 另一方面，轻资产项目成功落地4-5个，与正荣资本联动，成功投资优质商业品牌2-3家，与自持商业项目、轻资产项目协同布局。

据赢商网了解，正荣已经开始利用自身的优势资源及经验积累，接洽全国各地商业地产开发商，开拓轻资产业务输出，打造“一城多店”的模式。

按照正荣的构想，当商业项目达到一定规模以及在招商上掌握足够的品牌资源后，正荣商业发展将正式进入轻资产运营的阶段。那困扰正荣多年的高杠杆问题将得到一定的缓解，正荣将有望通过“管理输出”以及“资产证券化”方式来发展商业地产，未来资金压力将大大减轻。

国内商业地产已经进入了第二波跑马圈地的时代，正荣商业向轻资产转型或许是个不错的时机，但如何由“重”转“轻”，如何转“好”，考验着正荣和其他一些走在轻资产道上的房企。

而这种考验，谁也不知道要经历多久。

不过，正荣上市之路已经近在眼前，当插上资本的翅膀之后，正荣的未来也被看高一线。