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经常听经销商说，×××厂家的政策不好，×××厂家支持不到位，×××厂家不诚信，×××厂家产品不稳定等等。找到一个好的合作厂家，这是许多经销商的期望。
合作是双向的，合作本身也是一种交换——即价值的交换。经销商希望厂家有“价值”，那么经销商自己也必须拥有对等的“价值”，这就是中国文化中的“门当户对”。经销商必须明白，厂家拿他自己的价值到底要跟你交换什么。一般情况下，厂家给经销商提供的价值主要以品牌、产品、平台、服务等价值为主，优秀的厂家还能给经销商提供先进的经营理念。那么厂家希望从经销商这里交换来哪些价值？毫无疑问，承担压款能力是厂家对经销商的首要希望，厂家为了快速进入市场而又避免直接面对用户带来的风险，选择通过一定的让利来换取经销商的资金，让经销商直接面对用户。这种形式，厂家的风险就会大大降低——但厂家也付出了部分利润。那么，经销商面对用户时难道就没有风险吗？不用说，经销商也会有风险，特别是和用户采取赊销的交易方式时。同时，厂商都心知肚明，这种风险和厂家直接面对用户赊销相比较要小很多。道理很简单，经销商对他们所服务的用户要比厂家熟悉的多——谁该赊，谁不该赊，他们门清！更何况，和厂家相比经销商本身就是“地头蛇”。对用户提供快捷方便的服务，在这一方面，经销商要比厂家具有明显的优势，特别是在兽药行业，用户所养的动物一旦得病，他们首先需要的是速度——以最快的速度提供服务，这一点无论如何厂家都不如经销商。另外，和厂家相比，物流配送也是经销商的绝对强项，尽管现代物流业越来越发达，但对于大部分在相对偏僻的市场用户，经销商的物流配送优势还是非常明显的。厂家所提供的产品最终通过经销商提供给用户，那么经销商的经营能力对厂家的价值是不言而喻。有一句话是“一流的厂家+一流的经销商=一流的经营业绩”，虽然这样的话有点夸张，但也确确实实说明了经销商经营能力的重要性。一般来说，厂家对经销商经营能力的评价，除资金外最主要看重的是经营意识、团队规模、对市场的熟悉程度、经销商的学习能力等。优秀的经销商会在当地有很好的人际关系，无论是和当地的主管部门还是当地的大客户。任何厂家都不能完全避免各种争议——产品使用争议、主管部门的管理等。优秀的经销商会把这些事情处理的非常好，而一些不优秀的经销商总是把责任推给厂家，并且让厂家来处理，一旦厂家来处理，许多事情反而变得被动。经销商如何做才能受到厂家的青睐？答案其实很简单，那就是“与时俱进”。能做到“与时俱进”就意味着经销商能够踏准时代的节奏，跟上时代前进的步伐。那么经销商如何做才能做到“与时俱进”？首先，要不断学习。完全依赖经验且故步自封是经销商成长的最大阻力，现今的市场变化极快，许多过去的经验不但不能有助于经销商成长，反而是经销商成长的阻力。其次，要积极配合厂家的营销动作，一般情况下，由于厂家面对的是全国市场，他们有大量的销售人员分布到全国各地，这些销售人员会给厂家提供大量的有价值的信息。这样，厂家把这些信息收集整理后，见识也会大大增加，而这些见识最终会成为厂家指导经销商的营销动作。所以正常情况下，相对优秀的厂家的经营理念和方法比经销商更先进。商业伙伴的前提就是交换——你给我我想要的，我给你你想要的，双方各取所需，然后双赢。所以优秀的经销商在经营中遇到困难时并不是抱怨厂家或威胁厂家，而是给厂家提出积极的建议，并通过自己的努力和配合，使建议变成可落地的方案。抱怨和威胁即使一时有用，但最终也会埋下厂家对你的仇视——一旦有机会，他们就会釜底抽薪，把你换掉！厂家最害怕经销商对市场经营混乱无序，价格体系混乱、客户管理混乱、市场开发无序甚至故意跨区开发、窜货、杀价等。这些行为都是正规厂家所不允许的，经销商应该遵守规则，维护秩序而不是破坏！总而言之，厂商合作要想双赢，需要合作双方共同努力，既要遵循规则，又要双方都有“价值”。一旦一方对另一方的价值降低或消失，那么，矛盾就不可避免。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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