当下直播电商进入风口，各行各业纷纷入局，各大互联网平台自不待说，在疫情困扰下传统企业也通过它拓展线上业务，甚至不少地方政府官员也披挂上阵，为拉动地方经济挺身而出。转型艰难的传统媒体也想抓住这一商机，之前笔者写了一篇文章《“直播带货”能火多久？我来把把脉》，今天再来给传统媒体做直播电商号号脉：自4月6日，央视新闻爱心公益活动“谢谢你为湖北拼单”启动以来，话题已经在互联网上掀起了轩然大波。央视新闻数据显示，“小朱配琦”一场直播就吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，在两小时的直播时间内一共为湖北卖出了总价值4014万元的商品。4月15日，湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活》第四季在云南西双版纳录制，淘宝主播薇娅将直播间直接搬到了“蘑菇屋”，进行了一场公益助农直播，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产。直播间聚集了黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙等六位嘉宾，吸引了大量粉丝在线观看，由于在线人数过多，整场直播共卡断了四次。最终数据显示，九类当地特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。清华大学教授沈阳表示 “从媒体融合的角度来看，主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，这一点非常有价值。主流媒体直播带货一定是互联网化的，这实际上可以加速媒体融合的进程。” 中共中央党校（国家行政学院）高级经济师郭全中认为，主流媒体直播带货的优势主要有三点：一是主流媒体长期以来沉淀了品牌认知。通过品牌来为直播带货进行信任背书，更能获得消费者的认同。二是很多主流媒体本身具有或者能够动员有影响力的“网红”参与其中。如央视先有“段子手”朱广权与李佳琦组成的“小猪佩奇”组合。三是主流媒体在直播带货尤其在公益直播带货时，更能得到电商平台和流量平台的流量扶持。然而，传统媒体做直播电商却困难重重，目前大多传统媒体处于找不到北的懵圈状态。有人认为传统媒体带货没流量，带品牌没资源，公益叫好不叫座。许多传统媒体已经到了山穷水尽的地步，再投入过多的物力财力玩直播恐成强弩之末。但反过来也可以这样想，置于死地而后生，如果再不去试一试，闯一闯，传统媒体又如何摆脱困境呢？传统媒体如果要做好直播电商，我们有五条必经之路。路径一：开门办电商，企业化运作，市场化经营。传统媒体做电商是先天不足，既无经验又无资源，所以要通过“走出去，请进来”与直播电商的上下游企业和个人合作。以为把主持人推进直播间就能带货，一定是雷声大雨点小；以为像电视购物那样么喝就有人下单更是异想天开，直播电商与电视购物的逻辑根本不一样。媒体开门办电商还要有一个市场化公司来运营，事业单位的行政部门是无法对接瞬间万变的市场的。所以传统媒体要么不干，要干就要成立专业的机构来做，说白了就是要有一个相对独立的直播电商公司，同时接入MCN。MCN是一种产品形态，没有固定的组织形态，要结合自身特点来运营。传统媒体以内容为核心，直播形态以运营和供应链为核心。如果只是一个矩阵，抗风险能力就比较弱。从2018年下半年开始，湖南娱乐频道、成都广电、中广天择开始在MCN领域有所布局，随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入，广电MCN范围进一步扩大。中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。成都广电云上新视听已经形成了PUGC人设化IP孵化、自制垂直内容开发和传统节目全媒体化转型路径。湖南娱乐频道孵化MCN机构，且搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制。
路径二：公益开路，组好战队，选对直播平台。直播电商目前主要有三种类型，直播带货、直播带品牌和公益电商。直播电商对于媒体来说，市场占有和资金投入都不占优，因此可以以公益造势，用社会影响力带动电商传播力。对于地方媒体，扶贫攻坚也是当地政府的主要任务，如果政府加持，对于实力较弱的地方媒体无疑是一件好事。为助力湖北经济，最近湖北十三个市长都在抖音上直播带货。市长走进直播间所带来的远不止眼下的利润，还为未来某天我们能在抖音上与之对话带来了可能。公益电商可以作为卖点，但常态的直播电商还是一门专业的商业行为，这就需要一个专业团队，可以由名主持、电商网红、政府官员和电商运营人才组成混合团队。董明珠的做法可以借鉴，她之前在抖音上带货只卖了20多万，后来改为快手竟然卖出3个亿，而且这次她只是带了个头，更多时间留给带货熟门熟路的主播，快手为董明珠配置了二驴、驴嫂平荣、李鑫等快手平台上有影响力的播主，双方组织联合战队同台直播卖货。媒体自己打造的平台一般比较小，无论是覆盖范围和用户规模都很有限，直播电商还须接入强大的商业平台。路径三：差异化竞争，为品牌背书，为产品开道。有了团队和平台，选择适合媒体直播带货的货品就很重要了。传统媒体做直播电商要有所为有所不为，要与电商巨头嘴里刨食的话，一定采取差异化竞争策略。我们既不能采用李佳琦那样超低价策略，因为我们没有头部主播那样的议价能力；我们也不能像老网红罗永浩那样为大品牌造势，因为我们没有老罗那样的流量红利。传统媒体适合选择那些还不太出名但又是便民利民的商品，让主流媒体的权威和公信力为企业品牌背书，为优质产品打开销路鸣锣开道。直播卖货其实也可以卖服务，比如薇娅卖火箭，张丹丹卖育儿经，其实图书、教育等文化产品更适合媒体电商来做。其实媒体直播卖货卖的是信任度，如果我们坚持以人为本，诚实为民，一定能摸索出适合自己的直播电商路子。媒体还要转变思想观念，直播电商要从”领导满意“转到”群众满意“上来。在公域流量平台，直播还是以头部主播为主；在私域流量，比如微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以持续。媒体电商应以争夺私域流量为主。路径四：运用大数据，找到新用户，内容促消费。真正要做好直播电商并实现可持续发展的话，一定要学会利用大数据，通过数据分析来了解你的用户在哪里，因此私域流量的收集很重要，同时也要通过数据挖掘了解用户需求。如果这些传统媒体做不了的话，就要选择一家数据公司来当你的高参。或者直播跟MCN公司合作。内容生产是传统媒体的传统优势，直播电商的本质也是内容电商，只是此内容非彼内容，新内容革命就是打通内容与服务，进而打造一个全新的内容零售业。路径五：以直播驱动融合创新，以带货带动媒体转型。传统媒体直播带货说不一千道一万，最重要的还是媒体管理层有没有改革创新的决心和勇气。如果还是不作为的保守思想，还是等、靠、要的落后观念，那么前面的招数都是没用的。直播电商虽然不是推动媒体转型的唯一路径，但它可以撬动媒体的体制改革和机制创新，因为要做好直播电商必须建立一个与事业体制完全不一样的体系，形成人才、机制、运营、选货、客服、售后等一个完整的体系和严谨的链条。
面对当前如火如荼的全民直播电商热潮，有人推测，2020年直播电商会突破万亿规模，其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍，达到5000亿，快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。直播江湖淘宝、快手、抖音“三国杀”。电商平台：内容化、社交化、产品化，从“人找货”到“货找人”。直播平台，表面拼流量，实质拼供应链能力。同时还要深刻理解”下沉市场“和消费升级，传统媒体要做好电商直播要在“变”字上下功夫！可以变小，小而美；可以变低，要接地气；更可以变新，创造新模式。
此外，直播电商并非媒体经营的唯一选择，对用户来说，每天同一时间守在手机前看直播是不现实的。相比直播，短视频无疑更为方便与适用于排队、坐公交、乘地铁等各种碎片化场景无压力观赏，触及的用户面更广。短视频带货的逻辑行不行得通，还是得看数据。就拿抖音新晋带货KOL骆王宇举个例子，他连续4周稳居“星图”种草榜首，单期视频最高带货量突破1000万，4个月带货量总超4000万。这样的数据放在直播主播中当中，也是相当优秀的成绩。
直播电商超速发展，更要注意前进路上的哪些”坑“？误区、盲区和陷阱。直播带货“虚假宣传、商品质量没保障”等声音不绝于耳，让人忧心。专家指出，直播带货不能“带祸”，要坚守法律底线红线。细数各大主播，翻车事故屡见不鲜：“口红一哥”李佳琦，去年就因直播“不粘锅”翻车被推上了舆论的风口浪尖，之后“最好的阳澄湖大闸蟹”也遭到媒体曝光“挂羊头卖狗肉”；淘宝直播一姐薇娅，除了自己店铺卖高仿商品被爆以外，还被网友扒出在直播间里推销各种冒牌货，自制品牌的开衫也涉嫌抄袭某小众品牌；刚开播一个月的老罗，也因为价格不对，操作失误等问题上了热搜……
3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告显示，有六成消费者担心商品质量，超过四成消费者担心售后问题。《报告》中，快手、蘑菇街被点名：快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，成为消费者对直播电商行业最集中的“吐槽”。超低的价格和令人难以满意的售后服务，其实对直播电商的商品品牌是有杀伤力的。即使是公益电商也会出现问题，在陕西城固县开展的“县长直播带货”活动中，因一份要求全县干部最低消费50元“的文件引起舆论关注，政府为此公开道歉。因此，对此飞速发展的直播电商我们要保持清醒的头脑，直播带货不”带祸“，法律红线不可碰！尤其对于媒体电商，诚信与品质更是其生命线。我们不能因为走得太远，而忘记为什么出发。
如果你还想了解更多直播电商，请打开下面精选文章的链接：
直播带货不是把万能钥匙，别光顾着凑热闹
躺平了，我给你讲关于直播电商的10个未来
重磅！《广电MCN发展调研报告》
留给直播电商的时间不多了
2020电商直播江湖：淘宝、京东、拼多多、快手、抖音 战略对比
“小朱配琦”直播带货：吸引力何在？
媒体+直播带货，有点儿意思
老罗直播“翻车”后，“转化率”才是直播电商的本质
直播带货不“带祸” 法律红线不可碰
主持人纷纷直播带货，媒体该如何利用这个窗口期？
王牌综艺“直播带货”稳赚不赔？
“直播带货”能火多久？我来把把脉
直播电商运营者
欢迎扫码入群
