戈军珍：读书笔记《聚焦》
珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造
书名《聚焦》
作者：艾 • 里斯 ◎ 著（寿雯 ◎ 译）
时间：2019年1月12日
阅读者：戈军珍
《目录》
第一章：失去聚焦的美国企业
第二章：全球化的动力
第三章：分化的动力
第四章：来自企业领域的积极信号
第五章：来自零售业的积极信号
第六章：两瓶可乐的故事
第七章：质量定律
第八章：找到你的字眼
第九章：缩小经营范围
第十章：应对转变
第十一章：分而治之
第十二章：建立多梯级聚焦
第十三章：化混沌为有序
第十四章：跨越产品代沟
第十五章：长期聚焦十五要素
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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——决定你企业的未来
第一：失去聚焦的美国企业
1、失去聚焦的原因有两个：一个是多元化的发展——遭到普遍质疑；另一个是品牌延伸——虽有市场，但显得有点过时。
2、品牌延伸的原因和领域
<1>品牌延伸的原因：一是品牌自恋；二是品牌膨胀；三是品牌延伸的短暂光辉。
<2>品牌延伸的领域：分销、生产、营销、顾客的生命周期、地域、定价。
3、精准聚焦才有生命力
今天如果你想成功，就必须精准聚焦，以便在潜在顾客心理形成一种象征。
真正强大的是专业化公司，而不是通才企业。
第二：分化的动力
分化才是趋势，融合只会使企业失去聚焦，降低企业的竞争力。
第三：来自企业领域的积极信号
1、聚焦正成为趋势
“集中经营是产生经济效益的关键。为了产生经济效益，管理者需要把精力集中在尽量少的经营活动上，才可能产出尽量多的收入......如今，集中经营的基本原则是我们唯一经常违背的原则......我们的座右铭似乎是：让我们什么都做一点。”
——彼得•德鲁克
2、聚焦不分领域和国家
第四：成为品类杀手的五个步骤
第一，精准聚焦
第二，深度备货
第三，低价采购
第四，低价销售
第五，品类主导
第五：谁是优秀的领导人
优秀的领导人倾向于自我反省，而不是“审时度势”。他们观察周边环境，但并非总是随大流。他们的动力似乎来自于内在的工作狂热，可能正是这个原因，优秀的领导人能够避免大量枝节问题的干扰，而专注于一件事情。
第六：质量定律
1、好的产品不一定会赢
2、认知就是事实
卖得好的产品才是好产品。
商业界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。
3、聚焦改变质量认知
聚焦可以从四个不同方面改善消费者的认知：
<1>专业效应：人们出现问题更愿意找专业的人。
<2>领导者效应：占据市场领先地位是在顾客心里建立质量认知的最好办法。
要在消费者心中树立质量认知，最简单，最容易和最直接的方法，就是成为行业领导者并广而告之。
<3>价格效应：如果要想获得高质量的认知，就要卖高价。当然，价格越高市场越小。
<4>品牌名效应：另一个改善质量认知的办法就是产品的“外观”，包装和名称，其中最重要的因素莫过于品牌名称，使用专用名称而不是通用名称尤其重要。
第七：找到你的字眼
让别人记住你的字眼，个人是这样，公司也是这样。
1、占据一个字眼
2、品类名属于领先者
品类中销售量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。
生产的产品比行业领导者的更好或更便宜还不够。有好处，但还不够。要对付领先品牌在顾客心智里的牢固地位，必须建立一套企业战略。
3、心智重于市场和工厂
只要紧盯一个狭小的细分市场，你才可能在顾客心智里占有一席之地。
4、小企业更需要聚焦
如果你不是领先企业，唯一有效的办法就是精准聚焦。
5、聚焦需要坚持
6、品类领导者的力量
在某个领域排名第一的总是“发明品类”的公司，而不是首家制造产品的公司。
7、少即是多
8、打破逻辑思维定势
管理人员常犯的两个错误：一是倾向于根据逻辑而不是根据有事实依据的方法采取行动；二是倾向于从执行上而不是策略上寻找原因。
9、突破行业局限
不要太过于重视行业的历史，这其实是一个障碍。
第八：缩小经营范围
制定有效企业战略的最大障碍，就是顽固坚持企业必须吸引整个市场。
1、战略的精髓是舍弃：牺牲是企业战略的精华，没有牺牲就没有战略。
2、规模不等于成功
3、精准聚焦更具竞争力
第九：应对转变
每一种公司策略都会受到转变的侵蚀，技术转变、社会转变和潮流转变。
应对转变有五种常用的方法：
1、一脚踩两船：这是最流行，但也是效果最差的应对方法。
2、两脚踏新船：采用这种策略的原因是希望你的人集中注意力，特别是当你确信新的技术一定会在不远的将来代替旧的技术时。
3、留在旧船：这是应对较多的第三种方法，必须做到培育独有的市场地位，让自己鹤立鸡群。
4、踏上新船并改名：聚焦原则强烈建议，过渡性名称不但没有必要还可能有损公司声誉，要么保留老名称，要么改换新名称。
5、分乘两只船，名称也分开。
第十章：分而治之
事实上，大公司分拆正成为趋势
1、导致分拆的原因
<1>寻找容易实现的销量
<2>保存财务资源
<3>聚焦核心业务
2、分拆的好处：分拆最主要的好处是更容易提升公司业绩。
<1>分拆缩小了管理控制范围
<2>分拆产生了新的董事长
<3>分拆减少了客户的利益冲突
<4>分拆更容易聚焦主业。
第十一：建立多阶梯聚焦
1、如何应对市场变化
<1>跟随市场推出新产品：这是一种失败的策略。
<2>坚持原来的聚焦：这种有可能成功，因为保持了聚焦。
<3>开发新品牌适应市场变化：这种也可能成功，因为它建立了一种多阶梯聚焦。
2、多阶梯聚焦的六原则
第一条，聚焦于普通产品领域。
第二条，聚焦于单一的市场属性。
第三条，在品牌之间严格区分，尤其以价格是最容易分割的特征。
第四条，品牌名称既不相同也不相似。
第五条，只有当可以创建一个新的品类时，才推出新品牌。不要只是为了在品牌上“填补空缺”就推出新品牌。
第六条，对最高端的品牌保持控制。
第十二：跨越产品代沟
1、持续改进并不奏效
经常出现的现象是：一家公司拥有的市场被另一家分公司的下一代产品替代。
2、产品代沟现象
领先企业认为他们可以让自己的品牌延伸到下一代，这只是一厢情愿。
3、质优价廉战略
“质优价廉”是一个无底洞。
4、跨越代沟需要新品牌
跨越产品代沟需要四项基础工作：
<1>尽早行动
<2>开发全新产品
<3>新产品要有新品牌
<4>果断行动
是否参与变革，取决于下列四个问题：
<1>我们是第一个吗？
<2>新一代产品有前途吗？
<3>我们能找到合适的名称吗？
<4>坚持不变会不会更好？
第十三：长期聚焦十五要素
1、聚焦要简单
2、聚焦要难忘
3、聚焦要有影响力
4、聚焦要有革命性的变化
5、聚焦要有竞争对手
6、聚焦要着眼于未来
7、聚焦要内外兼顾
8、国家也需要聚焦
9、聚焦不是一种产品
10、聚焦不是一把伞
11、聚焦不用吸引所有的人
12、聚焦不难找到
13、聚焦不会马到成功
14、聚焦不是传统意义的战略：聚焦的含义是为了在一个细分市场成为领先者而“收缩”经营。
15、聚焦并非一成不变
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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