Apple已死，一家奢侈品公司诞生了

Apple的商标，出现在人人最羡慕的笔记本电脑与手机上，在全球各地象征着身价、教育程度与西方价值。

Apple的核心精神满足了人类两种直觉需求：「接近上帝」与「吸引异性」。Apple模仿宗教运作方式，自有一套信仰体系、崇拜对象、追随者与耶稣式人物，把信徒当成全世界最重要的一群人，他们是「创意阶级」。

Apple成功做到商业世界的矛盾目标：以低成本制造，但是以顶级价格售出，成为史上获利率最高的企业。

当品牌变成一种宗教

用于礼拜仪式等宗教活动的物品，常被视为神圣不可侵犯。乔布斯是创新经济的耶稣，他很耀眼，iPhone成为崇拜他的管道，iPhone的地位高过世上其他产品技术。

在计算机迷与科技宅的世界，Apple产品散发着奢侈品的光芒。喜爱奢侈品，并非后天环境的养成，那种热爱存在于我们的基因，同时结合我们想超越世俗、感到更接近神圣完美殿堂的本能需求，以及想吸引潜在配偶的欲望。

从理性层面来看，奢侈品没意义，但是我们就是挣脱不了靠近神圣殿堂或繁殖的渴望。购买奢侈品时，消费本身也是体验的一部分。如果是在网上买来的钻石项链，就算宝石是真的，满足感就是比不上在Tiffany购物：身穿高级服饰的销售人员，在明亮灯光下摆出项链，彬彬有礼地向你介绍。

奢侈品市场如同鸟儿可能引来掠食者的美丽羽毛，不理性，但是可以吸引异性，一下子压过大脑发出的扫兴理性讯号：「你买不起」或「买这个做什么」。

历久不衰的奢华

目前尚无科技公司可以解决自身的「退流行」老化问题，身为奢侈品牌的Apple，则是第一家可能屹立不倒的科技公司。

Apple起初并非奢侈品牌，只是在乌烟瘴气的科技硬件业中，最有模有样的一家公司。Apple早期出奇制胜的方法很简单：做出比对手符合直觉的计算机。乔布斯的优雅包装点子只吸引一小群顾客，沃兹尼克的架构才是真正吸引其他人的卖点。当时的Apple主要吸引消费者的脑袋，许多早期的Apple爱用者是科技迷。

然而，聪明的Apple看着隔壁的奢侈品邻居走的路线，心想：有何不可？为什么我们不能当最棒的产业中、最棒的一家？

刻意造成稀缺是Apple的成功关键。Apple卖出数百万台iPod、iPhone与Apple Watch，但是全球大约只有1％的人口，可以负担Apple产品──那是Apple刻意制定的策略。

2015年第一季，iPhone的全球智能型手机市场占有率仅18.3%，却囊括全球92%的利润，而那正是奢侈品的营销方式。

你怎样才能以不炫富的方式，在世界各角落，都能向朋友与陌生人优雅地展示你的能力、DNA与家庭背景都属于前1%的顶尖人士？很简单，拿着iPhone就能办到。

只要绘制行动作业系统的热力图，富人区就会现形。写文章赞扬Apple的人士，比赞扬其他公司都多，但是大部分的人未能看出Apple其实是奢侈品牌。

你买，就表示你有品味

奢侈品公司有几个共同的关键特征：传奇创始人、工艺技术、足迹遍布全球，以及顶级价格。

首先，不断把品牌当成一个人的化身，最能塑造出可以表达自我的品牌，尤其如果那个人就是创始人。CEO来来去去，但是创始人永远是创始人。这个世界像崇拜耶稣一样，把乔布斯当英雄。

乔布斯2011年过世时，举世同哀，成千上万人在网络上、Apple总部与全球各地的Apple商店设置灵堂，甚至连他高中母校大门前也有。偶像创始人变成神，明星变圣徒，尤其乔布斯晚年外貌越来越像苦行者，更是有助于这样的形象转变。乔布斯过世后，Apple品牌越烧越旺。我们对乔布斯着迷的程度，完全符合教宗所说的不健康的「金钱崇拜」。

其次，奢侈品的成功源自一丝不苟专注于细节，以及近乎超人的专家手艺。完美奢侈品问世时，有如遥远星球的外星人到地球，制作出更好的太阳眼镜或丝巾。

喜欢「便宜又大碗」的购物者可能感到奇怪，世上怎么有人费这么多工夫，只为了设计出往内收的转轴，或是在帽子根本看不到的地方，把每一条小小的线仔细打结。然而，对于拥有可支配收入、不担心下一餐在哪里的人而言，杰出工艺品是无与伦比的生活体验。

Apple的奢华语言是简洁，简洁是最极致的复杂。自1980年代的白雪公主设计风格（米色表面、让计算机看起来小巧的水平线）开始，一直到「口袋里装1,000首歌」的iPod，Apple向来执着于简洁。利落外形与使用方便是简洁的必要元素。人们与物品的互动激荡出愉快火花时，品牌忠诚度就会增加。

iPod的点按式转盘优雅又充满玩心。iPhone向世人介绍触控式荧幕：「我任你滑」。Apple替PowerBook选择铝壳，铝比其他多数材质轻盈，机身可以较为轻薄，热传导也较佳。此外，铝壳看上去尊荣不凡，如同某支iMac广告所言，Apple科技「就是这么酷炫，就是这么简单」。

我们集合的力量，可以打趴所有对手

富人是全球同质性最高的一群人。如果让世界各地的中产阶级齐聚一堂，你会看见很多元的面貌，不同食物，不同衣服，彼此语言不通，有如人类学展览。相较之下，全球富人，是只有一种颜色的彩虹。

相较于大众市场品牌，富人的高同质性，让奢侈品牌轻松穿越地理界限。沃尔玛与家乐福等大众市场零售商进入地方市场时，必须聘请人类学家带路，根据当地风土人情做改变，而Apple等奢侈品牌，则自行定义世界。

偶像品牌的地位来自一个关键元素：玻璃。

玻璃片、玻璃方块、玻璃圆柱体，Apple店内通常会有一目了然、乔布斯取得专利的玻璃梯；开放式空间、极简装潢、店内架上无存货（产品结帐后才交给你），Apple的492间商店出现在18国的高级购物区，每日吸引百万以上朝圣者。

不过，走奢侈品路线的Apple赢，相对而言就会有许多人输。人们把手边闲钱拿来买Apple后，就会有其他太多东西不能买。

乔布斯从科技公司转型成奢侈品牌的决定，是企业史上影响最深远，也是创造出最多价值的先见之明。

科技公司可以扩大规模，但是很少历久不衰。Apple的护城河，大概比世界上任何公司都深，奢侈品牌身份，或许真能为它换来长命百岁。

编辑：Flora 格式：黄牛

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。