温馨提示：本文约4152字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。
一家好的门店应该是什么样子的？本篇文章将重点探讨这个问题。在筷玩思维看来，只有揭开一家好门店的神秘面纱、梳理出好门店的种种特性以及找出好门店与顾客之间的强关联，我们才能知道好生意的来源究竟是什么。在过去，我们总以为顾客喜欢的是好的品牌、好吃的门店、优质的体验，但什么样的品牌算好？什么样的门店算好吃？什么样的体验算优质？其标准和标志是什么？顾客为什么有这样的需求？此类答案并不清晰。可见，如果我们能揭开此类问题的本质并找到其中的逻辑，这对于从业者经营好门店的指导尤其重要。✔顾客在想要吃东西的时候会选择吃什么？在吃产品之前，他们先“吃”好的门店我们在评估消费需求时，大多时候会陷入一种教条式的主观判断，总以为顾客要吃的是更便宜的产品、更好吃的产品、更具性价比的产品。这类判断似乎并不客观。且从餐饮业消费体验的流程本身说起，对于一家陌生的门店，潜在顾客在没有对特定门店产生消费关联之前，他们是无法直接感知到具体门店的具体产品的。潜在顾客只能站在门店外面假装成一个路人，他通过自己对门店的实时感知来瞬间反应，通过瞬间反应来决定要不要进去消费。
如果顾客站在某门店面前，假设这家店他是去过的。但要知道的是，即使是曾经去过的门店，也不代表顾客就愿意再次走进去。这取决于此前的体验与门店的实时呈现，首先，如果此前体验一般，顾客再次消费的兴趣并不高；其次，如果此前体验良好，但也挡不住顾客货比三家、喜新厌旧的好奇心与消费自由权；再者，如果是单品店，顾客基本难以再次消费，因为没有了未被尝试的新鲜感。需要注意的是，对于部分体验一般的门店，如果它的价格实在很便宜，或者顾客转了一圈觉得其它门店也很一般且价格不低，那么顾客还是愿意再度回来的。还有一类事实值得关注，比如说即使顾客在消费前已经心里有谱，但实际只要还没到店，顾客最终也有可能“跳单”。假设顾客在路上发现了更加优质的门店，那么他就愿意为了更好的门店而主动“不靠谱”。又比如顾客到了想要消费的门店却发现排队过久，或者同行的人想要换一家，这时候，大多消费都回到了起源，那就是如何让顾客站在门店外面路过的那一瞬来决定消费与否。在筷玩思维看来，此时的消费体验有三个对象，分别是顾客、门店、产品，顾客看到了好的门店后引发一定的消费兴趣，接着才有了想要体验产品的好奇心。也就是说，顾客要“吃”的第一对象是门店，门店看起来好吃，才有了产品好吃的用武之地。顾客是先考虑门店，再考虑产品，最终才决定消费与否(进店与否)。什么样的门店才算是好的门店？上文提炼了一个核心：顾客看到就想要进去消费的门店才是真正的好门店。在这样的形式下也可能会衍生一些新的路径，一是好门店比好产品更重要，二是消费观从产品为王落到了门店为王这个标签上，三是生意有问题不止得去鼓捣产品，更应该从门店本身发现问题。但实际上，“看到就想要进去消费的门店才是真正的好门店”这句话其实是没有主客观判断的，它并没有将产品拉下神坛，也没有说门店比产品更重要，如果一家门店看起来很优质，但产品略逊一筹，这也是不利于顾客体验的。其本意在于将门店摆在了顾客和产品体验中间，它是以门店为引路人来引导顾客进入门店接触产品的基础工具。门店和产品这两者是没有高低之分的，门店的作用就像一个优质的销售员，它是来给顾客起到介绍和引导的作用。梳理了多数好门店的呈现以及顾客对劣质门店的评论内容后，我们大致总结出以下三个关键词：整洁、通透、有人气。整洁包含了三个关键词，分别是干净、卫生、顺眼。做到整洁是不容易的，大多门店其实并没有整洁的意识，甚至也不认为不整洁会对生意有影响。有一些品牌店直接把扫把、拖把这类清洁工具丢在门口；在一些开放厨房之类的小吃店，厨师思维也并不避讳把脏兮兮的抹布放在顾客可见的台面，老板大多也对封闭玻璃墙上的污垢视而不见；大部分门店的服务员既是收银员又是出餐员，经常双手刚给顾客找完钱又直接碰触食物……顾客是消费方，他们有玻璃心的资格。在两家门店的对比中，一家整洁一家凌乱，如果产品和价格差不多，一般总是整洁的一方获胜。
此外，门店整洁的优势还在于可以提高顾客的消费额，顾客愿意付更多的钱和更高的价格给更加整洁的门店，所以说，整洁是一家优质门店的可见、可操作基础。2)、通透可以让顾客了解更多，也激发更多的消费需求门店通透与否有三个位置体现，第一个位置在于门头，看的是顾客能否从门头感受到一定简洁的信息，并从门头给出的消费理由对应自己的消费需求。顾客可以从门店门头的配色、字体、信息、风格中找见品牌的通透实质。第二个位置在于从外部向内看门店，如站在外面看到的门店布局、桌椅风格、装饰、灯光明暗程度、整体配色等。顾客在决定是否消费之前都是很纠结的，他站在门口往门内看并不是真的要知道门店的全部信息，而是要从更多的门店信息中找见自己与该门店的关联，从而找到消费的必要性。第三个位置在于厨房与顾客的关联性，当代餐饮业的通透更来自于明厨，厨房是一家餐厅最后的遮羞布，通过厨房的通透，它能瞬间消融门店与顾客之间的陌生感与距离感。但餐厅在设计明厨的时候，得清晰知道如何展示以及哪块儿可以展示，毕竟顾客并非真的要看厨房，他们要的是一个态度。而明厨还有另一个可用意义，其在于展示一家餐厅的运营水平与烟火气。
人气某种程度上也代表着一定的烟火气，也是一家门店生命与活着的象征。顾客来到一家陌生或者熟悉的门店面前，在决定走进去或者不走进去时，他的第一个判断都是这家店此时是否有人气。人气有三个要素，分别是灯光的人气(明暗与饱和度)、服务员的人气(活力与热情)、餐厅的人气(烹饪声与画面感)。当这三个要素达成后，一家餐厅即使还未有顾客在用餐，这也是没有影响的。但是，我们似乎并没有谈及产品和价格，因为在最早期，当(潜在)顾客还没有下定消费决心时，他才会用产品和价格做衡量。如果一家门店的整洁、通透、人气打动了路过的潜在顾客，当潜在顾客愿意进店的时候，他对于这家店吃的什么产品、价格如何，其实并不是很在乎。对于喜欢且认可的餐厅，顾客是愿意多花一点钱的。再者，一家餐厅是吃米饭还是面食，人均是十几元还是几百元，顾客在门口是有能力识别出来的。只有当顾客不喜欢一家餐厅，他才会用产品和价格做评估。顾客做评估用的是理性思维，一旦顾客的理性被调动了，他其实也就是在想着该如何拒绝这家店。✔好门店才有好生意，好的顾客服务涵盖了好的体验和好的连接一旦顾客进店，“门店外观”这个销售员的任务就完成了，而要让顾客产生循环往复的消费动力、要让流量源源不断，单单只有好门店的外观肯定是不够的，这时候我们就进入下一个讨论环节：好的顾客服务。同样的，我们将之也分成两个要素，分别是好的体验和好的连接。顾客被好的门店打动时，他那时确实不需要来看实际的产品、价格、服务，但当顾客进了门店、到了座位面前时，他就需要观摩一家门店的产品、价格、服务了。无论顾客有多喜欢一家门店，他最终一定需要通过实际的产品、价格、服务来与门店产生经济上和感官上的深度连接。产品、价格、服务结合起来的(产品)体验就是最能打动人心的实际，一家门店好不好别人说了不算，顾客自己说了也不算，唯有顾客在品尝时的舌头、胃以及心境说了算。什么是好的产品？评估要素其实很简单，温度足够(热菜够烫、凉菜够凉)、食材新鲜、口感适中(该脆的脆、该嫩的嫩)、调料恰当(辣有辣味、肉有肉味)、搭配悦目(盘碟碗筷好看、成套且配色合理)、略有新意而不俗套(有个性、有创意、有熟悉感但又不缺新意)以及价格适中。价格适中并不需要解读，当下什么东西卖什么价格，消费者和老板都是非常熟悉的。因为市场是开放的，没有傻老板也没有傻顾客，只有贪不贪心和走不走心而已。好的服务也很简单，就看服务员热不热情、有没有服务动力和好好服务的心以及餐厅是否重视服务，对于这些情况，老板和顾客也都心知肚明。将好的产品、合适的定价、优质的服务合在一起，好的体验就形成了。在竞争对比中，总有更好的体验，所以还需要另一个要素来升华，那就是好的连接。好的连接也可以分为三个维度，分别是顾客关系、市场关系、内部关系。顾客关系是对于服务内容的指导，优质的服务其实就是为了构建一种特定的顾客关系，比如说要让顾客体验餐厅的专业还是感受产品的品质？要让顾客通过体验认识到餐厅是一种什么样的性格？市场关系是将餐厅摆在顾客方的竞争曲谱中，对于这一环节的梳理有助于门店知道自己在市场中的位置，更知道如何在竞争中胜出，甚至有助于找到门店与品类老大的生态位。内部关系说的是如何做好服务管理以及如何做好顾客关系的基石，我们要知道，在服务培训和实际运营时，管理是不可能面面俱到的，这就需要员工能否由心而发的做事，比如说当店长不在、当摄像头看不到的时候，服务员能否真心为顾客的体验做好内容，这一力量来自于内部关系的和谐和融洽。内部关系是一家门店稳定的基石；市场关系有助于门店打赢竞争或者脱离竞争，从而使门店在竞争中不落入败局；顾客关系又决定了优质服务的核心，再通过好产品的交付、合适价格的经济关联以及整洁、通透、有人气这三个要素组成的门店包装。由此，一家好的门店就形成了，其核心可以分为两个：一是好的门店，二是好的顾客服务，二者缺一不可。这就是“只有真正的好门店才能带来真正的好生意”的全部内容。
