开业半年成“排队王”，被央视点名，这家火锅靠什么突围？
田果 · 2020-12-11 10:47 来源：火锅餐见
从全国数据看，今年鱼火锅门店数量增长率达到6%，鱼火锅市场总量已位居大火锅品类第三 （仅次于川渝火锅和串串香）。
前些天，餐见君前往重庆考察火锅市场，发现当地新开不少鱼火锅。
多位餐饮朋友引荐，沙坪坝有一家天天排队的鱼火锅店，店面不大，上过CCTV，外地和重庆本地大小媒体都有报道。
今年我们就来一探究竟，一个新晋品牌，如何短时间内成为人气王？
相信有的重庆读者已经猜到了，它就是“小门坎三合鱼”。
在“小门坎”之前，早年间，创始人黄愉函接手了父亲的“五龙火锅”，后来又陆续开创了黄毛肚火锅、红九格火锅......
2017年，网红经济崛起，重庆火锅市场已接近饱和，但鱼火锅赛道略显宽敞，大多数鱼火锅店还处于“有品类无品牌”的状况。
正是在红海中寻找蓝海，他看中了鱼火锅这个赛道，2017年11月，第一家“小门坎三合鱼”在沙坪坝小龙坎正式开业。
01 品类创新：集各家所长，凭“三合鱼”实现品类占位
那年，市面上的鱼火锅店，10家有8家都打着“美蛙鱼头”的头衔。
如何突围？
黄愉函把目光聚焦到“三和鱼”上，它不是一种鱼的名称，而是一种做法 ，是火锅鱼的一种，麻、辣、鲜三味相互调和，谓之三和，(也有说天、地、人为三和），其实是 北渡鱼、乌江鱼、太安鱼三地鱼的特点融汇 。是川渝地区常见的家常菜之一，有广泛的消费认知。
但重庆市民的做法普遍比较简单，类似麻辣火锅鱼。市面上，虽然也不乏有主打“三和鱼”的鱼火锅店，但大多只是把鱼蛙混合到了一起，不正宗，也没有清晰的定位。
于是，黄愉函瞄准了这一鱼火锅的细分品类， 在食材和做法上做创新 研发，采用乌江鱼的底料、太安鱼的榨菜、北渡鱼的炸油，三种重庆地方做鱼的“代表”合成一锅，名曰： 三合鱼， 真正地 集各家之长。
某种意义上，“小门坎”三合鱼实现了对“三和鱼”品类的全新定位和升级。
有了品类占位，为了让更多人认识三合鱼，从小门坎创立之初，黄愉函就极具品牌意识。
“比如，刚开始有客人不知道啥是三合鱼，我们就在店里各个角落都贴上标识，解释三合鱼的做法和食材来源；开到外省的店，我也会要求他们的门头，在小门坎前，加上重庆二字，意为鱼火锅的细分......”
相比美蛙鱼头80多元的客单，小门坎三合鱼只有50多元，不仅客单价低，鱼肉多，还更容易吃饱， 很快在市场上流行起来，这种创新吃法也迅速风靡到全国各地。
02 模式创新：打破行业潜规则，吃鱼先“约称”
小门坎这个品牌名，就意味着“低门槛、高性价比”的定位，让顾客看了没有心理负担。
众所周知，前几年的鱼火锅市场，全都是“酒水免费送”，缺斤少两更成“潜规则”，不少商家在秤上做文章。
“普遍有消费者反映，明明感觉到鱼的分量有问题，却找不到真凭实据。”
针对行业痛点，开业的时候，黄愉函就打出“吃鱼先约秤，不约秤恕不接待 ”的主张，强化消费信任。
怎么约秤呢？靠的就是称旁边的一包盐（或者一瓶矿泉水），一包盐标准是400克，食客把盐放在称上，就知道称准还是不准。
店里所有活鱼活蛙现称现杀，加工工艺上，小门坎也有别具一格的做法。
在门店，餐见君看到这儿的厨师有个独门绝技——簸鱼 ，把生鱼肉放在盆里簸一簸，只加少许盐调味，簸个三分钟，鱼既入味又去腥。
从约称到三合鱼火锅上桌，总共也就20分钟，顾客就能吃到。食客对它最多的评价：经典、美味、亲民、有良心......
03 装修创新：从新日式到国潮风，一改鱼火锅固有形象
起初，鱼火锅多以夫妻店为主，客单不高，也鲜在装修上下功夫。
一个段子说，重庆的一个鱼火锅品牌，开了50多家店，但每家店的店名都不一样。
小门坎之所以能一炮走红，极具差异化的装修功不可没，“小龙坎那条街属于老街，有点破破烂烂的，我们采用新日式的装修风格，让过路行人耳目一新。”
这次餐见君所去的总店，古朴简约的装修风格，整体空间宽敞明亮，细节之处又可见用心，古风的灯饰和镂空鱼的挂牌，似乎在说“红红火火，年年有余”。
黄愉函说，“以前吃鱼的主力是70/80后，现在是90/00后，我们的装修风格也在不断升级，向年轻人靠近。”
比如，新店就采用时尚的“国潮风”，五彩斑斓的墙壁绘画，呼应镂空木质桌椅，个性中不失中国风韵味......
就这样，从品类、模式、到装修，小门坎用品牌思路，开创了新品类 ，开业半年，便成为小龙坎地区的“排队王”， 被中央电视台CCTV2《消费主张》、CCTV《创新中国》栏目接连报道。
04 推广创新：捕捉店里的“真实素材”，用事件做营销
在激烈的竞争背景中，小门坎凭什么3年持续火热？除了上述硬实力，营销“软实力”也是加分项。
这源于它的创始团队，除了历经10多年创业的餐饮人黄愉函，另一个则是拥有10年从业经验的媒体人熊伟。
他们一开始的打法就是：以真正的好味道为底气，借助多元的媒体做营销，开一家产品与推广皆好的网红火锅鱼店。
“做生意也讲究运气，我们较善于捕捉发生在店里的真实事件，然后做成事件营销 ，这往往比费劲脑袋想出来的营销，更接地气，更见效 。”
他举了个例子，当时有对母女，在店里吃饭不买单就直接走了，后来调监控才发现这件事，没想到第二次，她们又来同一家店里吃霸王餐。
当时，团队就觉得这是个营销的机会，于是留下视频，标题是“别人两次吃跑堂的鱼火锅，到底有多好吃？”，这个事情就在重庆上了热搜，引来大波关注。
总结
当回头再看“小门坎三合鱼”的成功，会发现一切都不是运气或偶然。由外到内，它并非像许多“网红店”昙花一现，而是 坚守自己的特点，步步壮大 。
鱼火锅发展至今，已30载有余，却仍未冲出来头部品牌，这个赛道的天花板还很高。希望小门坎三合鱼的生意经，能对餐饮老板有所启发。