月新增用户翻倍，这款游戏靠品牌营销打出了奇效

游戏广告营销的思路该变了。文/依光流观察App Store畅销榜，我们能发现传奇、奇迹类产品前赴后继上榜；在买量市场上也能看到每月单产品数千条素材、千万级投放金额的进进出出；竞争背后，甚至能看到厂商所用打法的不断迭代。这些现象可以看做买量市场红红火火，但另一个角度，也可以理解为门槛的持续抬高。如今，市面上大多数头部厂商都更偏向于买量，这使得不分产品品类，游戏买量的成本都在快速攀升。为游戏行业提供巨大流量的腾讯广告，对这样的趋势变化更加敏感。腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐告诉游戏葡萄，自去年开始，腾讯公司宣布进行战略升级和组织架构调整。在广告业务方面，企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合，今年上半年腾讯广告发布全新品牌标识，体现业务能力的全面升级，他们也在思考如何扩宽流量来源，以平衡买量成本居高不下的问题，并基于这种思路尝试了很多不同策略的案例。

腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐其中收效最好的案例之一用的是IP联动打法。今年下半年，腾讯广告开始打通一些内部IP资源，以更细化的内容联动形式，来尝试拓宽品牌营销与广告投放的协同效果。比如在《斗罗大陆》动漫和《新斗罗大陆》手游的联动案例中，通过腾讯视频提供的资源、游戏与动漫内容细节的联动，以及KOL的品牌传播，这款产品在安卓端月新增用户量提升了257%，月收入提升了160%，付费率增长了20%，ARPU提升了40%多。在谢锐看来，他们正在尝试的这套协同打法，内容更加定制化、上线节点更灵活、资源调用维度更多的一整套打法。在效果广告注重短期回报的基础上，可以借助品牌营销弥补上线前期、运营中后期的市场效果。虽然目前游戏行业依旧偏重买量，但他发现已经有很多厂商开始未雨绸缪，向传统行业学习、积累品牌营销的经验和知识，来应对游戏广告营销可能出现的竞争拐点。以这个现象切入，谢锐向游戏葡萄分享了腾讯广告目前积累下来的经验，以及对游戏广告营销未来走势的判断。买量利润越做越窄已有大厂未雨绸缪葡萄君：今年从腾讯广告业务整合到现在也过了一段时间，在游戏广告业务主要有了哪些变化和进展？谢锐：腾讯广告业务整合之后，团队内部有了特别好的融合。业务上一方面，我们在买量方面的核心竞争力，比如竞价、用户群标签、oCPX、双出价这些系统都在不断升级和完善，而另一方面，我们也可以把品牌性的策略融入进来。从游戏行业来看，端游到页游再到手游这些年，市面上其实除了腾讯游戏等，大多数大厂的主要诉求还是偏向买量，而不是品牌。但过去一年时间里，我与很多客户交流的时候发现，大家都觉得拓客成本越来越高，而且不分产品的品类，成本都在抬高。也是看到拓客成本一年比一年高，所以我认为，品牌营销在这个节点应该会有发挥的空间，比如提高用户认知度、好感度等方面，通过今年的积累，往后会有厂商慢慢做这方面的尝试。葡萄君：从你们了解到的情况来看，现在游戏厂商对品牌营销的尝试情况是怎样的？谢锐：虽然说去年版号限制的影响来的比预期慢一下，并没有完全影响到今年的游戏发行商。但到了今年下半年，在行业整体拓客成本升高大背景下，很多买量厂商都开始讨论游戏产品精品化，大家的意识都开始向品牌营销去靠。而我们观察到现在游戏厂商对于品牌营销的尝试主要分为两大类：一类是深度型，在自己产品足够精品的前提下，与我们的IP内容深度联动，取得了非常不错的效果；另一类是尝试型，对自己的产品没有足够的信心，抱着尝试的心理先进行浅层次的品牌营销，而且用效果的逻辑去考量品牌的收益，最后浅尝辄止、不了了之，其实是非常可惜的。因此我们希望游戏广告主去与我们做一些深度的品牌营销，最终一定会看到品牌营销的价值与收益。葡萄君：今年我印象很深的是一些明星代言广告做出了情景剧的效果，这看起来有一些品牌营销的意思在里面。谢锐：是的，这也是大家在自己的业务中逐渐摸索出来的思路，不过并不是说这就是品牌营销，在我看来更像是品牌与效果的融合。在不同的时间点、广告环节，针对不同的人群用具有连贯性的不同素材，去做出沉浸式的广告体验，包括请代言人的做法也在变化，能看到大家都在尝试新的打法。从我们的感知来看，去年游戏广告还是以图片类为主，但今年基本上能用视频的都用视频了，视频广告虽然增加了一些成本，但玩家的接受度已经被转变了。单一图片类素材很难打动受众群体，视频素材的亲和度、好感度、辨识度都更高，就比如传奇、奇迹类市场产品非常多，但说起是某明星代言的，大家就知道是哪款，这其实也有品牌营销的思路融在里面。但买量产品还是短平快，大部分游戏厂商只是在关注这些做法，但由于不擅长品牌营销，所以不敢一上来就推翻自己现有的、成熟的营销策略。葡萄君：对于游戏厂商来说，买量的方法论虽然难做但还是有收益。谢锐：没错。其实从整体来看，现在很多游戏发行公司，都在主动请一些传统企业的广告主，来给自己的团队讲品牌营销的思路。比如找汽车、日化、快消、家居行业的营销人来培训，分享一些成功案例，哪怕他们现在不用，也在拓宽自身的思维和品牌意识。所以对于腾讯广告来说，我们在效果广告等基石业务上不断升级的同时，还需要同行业一起去探索品牌方面的扩展点。毕竟精品化是国内游戏行业的大趋势，未来可能催生出更多优秀和有创新的作品，乃至新的品类，从全球市场来看，好的作品离不开好的品牌。我觉得中国游戏行业也会往这个方向前进。品牌营销也能做爆传统广告思路该变了葡萄君：品牌营销领域你目前更关注和正在推进的是什么方向？谢锐：我更关注的目标，是如何让广告主以低成本来触达目标用户群体，而且要保证不论用什么方式，总体获量要增加。基于这个目标，我们这段时间也经历了很多的尝试，比如对社会热点、网络热点的融合，IP内容合作等，目前来看效果更好、可以马上落地的，更偏向于IP合作。葡萄君：具体来说尝试了哪些可以参考的案例？谢锐：比如说世界杯。世界杯是一个全民热点事件，一般来说它对大众的聚集能力更高，所以我们与游戏行业的合作伙伴一起进行了尝试，采用的手法更偏向于传统行业的品牌营销。但对于很多买量游戏来说，由于产品周期不长，做社会热点的集中爆发，它的性价比在大家看来是不高的。另外我们会根据广告主不同的营销目的，去匹配一些品牌营销的形式，比如之前与腾讯游戏合作的《狐妖小红娘》手游，以及与《斗破苍穹》动漫的合作，还有腾讯新闻自制的栏目《星空演讲》等。与《乱世王者》合作的营销案例效果也非常好，但这些案例的目的大都不在于下载量、激活、回流、留存等数据，而是在于唤起用户对产品的情怀。从效果层面来看，最突出的就是去年年底到今年一直在做的，《斗罗大陆》动漫与《新斗罗大陆》手游的IP联动案例。这款产品在安卓端月新增用户量提升了257%，月收入提升了160%，付费率增长了20%，ARPU提升了40%多，游戏在合作内容上线当天，打破了游戏发行方的导量记录。也是因为这次的效果突出，所以厂商非常坚定要在此基础上，做更多的衍生产品，包括卡牌、H5等。

葡萄君：《新斗罗大陆》这个案例中，你们在不同阶段是怎么运用这套营销思路的？谢锐：在早期，IP与产品会进行互选，确定双方的匹配度高低，从大层面的属性，比如仙侠类、女性向，到细节上的内容，比如某个人物设定、某个门派，找到与游戏产品的结合点。选定IP之后，我们会围绕IP去做高热度。比如《斗罗大陆》具备自己的小说、动漫等内容，本身会有很高的热度，但不论IP本身的热度与否，腾讯都会通过自己的资源，比如公众号、CAP平台的KOL，以及其他宣发途径的资源，让IP先火起来。在IP有了很高的热度和关注度之后，当游戏产品上线时，会配合IP本身的剧、动漫中的硬广，结合一些效果类的营销方式，给游戏带量。在整个过程中，前端会存在大量IP自带的流量，但不一定都是游戏的用户。而游戏需要做的，就是通过人物、场景等细节内容的授权，配合内容还原、活动运营等方式，保证用户在游戏和动漫、剧之间没有太多跳戏感，能增加好感度。考虑到产品自然的衰退期，后续也需要加入持续的买量操作，来保持产品的稳定运营。如果产品质量足够好，或者品类足够长线，这时候则可以配合游戏新版本、新玩法、新内容，来做代言人、定制主题曲等品牌向的营销，提高用户的情感认同，提升回流效果。在《新斗罗大陆》这个案例中，前期获客成本比纯买量要低很多，用户增量也来得更多，从游戏的角度来看，如何培养和转化这些用户，也是需要花功夫的地方。明年新品减少精品化将倒逼厂商做品牌葡萄君：游戏厂商毕竟更注重效果，怎么让品牌营销也能结合到大家现有的业务中去，同时降低对回收的影响？谢锐：我们内部也在商量这件事，希望对游戏行业提供一些特殊的支持，让大家敢于尝试。游戏行业效果广告居多，厂商对单次投放、单笔成本的投放考核得很严，所以我们在引导大家拉长周期，来看整体的ROI。我认为把IP营销前置化，让自然量更多，通过品牌让用户产生好感，等到关注点爆发之后，再配合买量能力，会形成回报更高的效果，这是一种拓宽市场空间的思路。目前游戏行业纯买量、纯靠素材刺激用户，某种程度上其实会让市场越做越小，可以看到现在产品类型同质化非常严重，传奇仙侠产品扎堆，但用户就那么多。我们的目的还是扩大真正的游戏用户群体，让不玩游戏的人能来玩游戏，让只玩某一类游戏的人能试试其他类型的产品。这时候，纯效果广告是很难做到的，而品牌营销往往能打动用户，他们就有可能尝试转变。所以我们也在尽可能为游戏厂商尝试成功案例，做一些培训，传递我们过去的经验，希望大家在用得上的时候，能立刻做出效果，而不是被动接受大趋势的变化。葡萄君：在你看来，如果要做好这件事，游戏厂商需要具备哪些条件？谢锐：首先大前提是，一定要有一款好产品，它的生命周期、付费能力、数值、品质等各方面都足够优秀。其次是厂商要具备做品牌的决心和认知。很多国际化的企业，不论什么行业，都会用到品牌营销的打法，可以说这是必备技能。游戏行业也会慢慢走向那一天，所以厂商需要具备做这件事的信心。然后是明白自己该怎么做。刚才也提到了针对不同产品、不同节点、不同IP，品牌营销的具体方式会非常多样，不论是代言人、短视频、内容植入，还是全方位的品牌营销，都可以打出特定的效果，但厂商需要明白自己的产品在什么时候适合什么打法。最后是要从长线上看品牌营销的回报，看终身ROI的数值。做这件事一定要把品牌和买量结合起来，不能分开来看，也不能以买量的标准去看品牌营销，如果做品牌还要看短期内的ROI、下载，那么还是没有想通这件事。葡萄君：拉长维度那么品牌营销的成本很高吗？谢锐：对，所以我们也在思考小而美的策略，在将一系列方案不停地整合、拆分，找到一些合适的组合。其中有一些硬性的方案，比如代言人，这类成本是比较固定的，但我们也有一些自己可以调动的资源，也在申请一些更特殊的政策，来尝试推出更多优秀的案例。葡萄君：在你看来，游戏品牌营销的业务多久能够落地？谢锐：我认为是明年。今年与行业内交流，看到大家的版号储备比较充足，但能预见明年可能会出现捉襟见肘的情况，这时候大家势必会考虑做精手头的每一款产品，也就必须去考虑如何深化已有的营销思路了。到了明年，买量市场中3、5个月下一款产品，再上一款的情况可能会减少，而我们今年尝试的思路，包括游戏厂商向传统行业学习来的思路，可能都会被逐渐运用开来。其实我很希望看到更多像自走棋、MOBA等新玩法的不断出现，而不是只剩下仙侠、传奇等已有品类互相竞争，那样行业真的就越做越小了。相信游戏的广告营销也会和行业发展一样，越发趋于合理化。如有游戏厂商对品牌营销有兴趣，欢迎咨询腾讯广告销售经理了解更多玩法。