月流水6000万入选腾讯社交广告游戏白皮书，复盘《葫芦娃》广告投放案例
买量没有降温，甚至随着竞争的加剧，持续升温。买量市场在近一两年爆火起来，又在今年迅速进入了激烈竞争的市场格局，现在想要通过买量获得成功，已经没有那么容易了。但在去年3月上线以来，由傲世堂研发、四九游和掌上纵横联合发行的国漫IP改编手游《葫芦娃》，却通过买量一步步做到了6000万的月流水，并且在上线后的三个月内，稳定维持在iOS付费榜榜首，到2017年4月，累计注册用户便已经超过1800万，日活跃已经超过35万。事实上，《葫芦娃》是一款横板动作结合SLG玩法的手游，相对其他品类而言，这一类游戏的成绩走势会更慢热，再加上国漫IP在过去一段时间都不被业内看好，在通常的观点看来这样的条件是很难做起来的。而《葫芦娃》现在的成绩，可以说打破了业内对国漫IP改编的产品、对买量运作的固有认知。需要注意的是，四九游将自身买量经验与腾讯社交广告的优势结合以后，使得《葫芦娃》的广告转化率高出了四九游旗下所有产品至少30%的效果，为了达到这个效果，合作双方也尝试了近百套广告创意。其中，效果最好的广告素材“进阶图”可以将安卓用户成本控制在18~25元之内，平均用户成本也能控制在40~50元之内。
现在，《葫芦娃》已成为腾讯社交广告游戏白皮书实战版中的唯一案例，也在腾讯内部当作典型案例，进行过多次的经验分享。我们可以具体来看一下，这款产品在发行买量方面的运作方式。《葫芦娃》手游的目标用户是谁？简单看一下产品的特性。《葫芦娃》手游是一款国漫IP改编的产品，游戏中极大程度的还原了原作的动画和剧情，并在这个基础上融入了一些进阶的玩法，比如葫芦装备、农场玩法等等。另外，由于《葫芦娃》属于老一代动画，采用了剪纸的画面风格，在如今的市场上几乎没有同类表现的游戏产品。
游戏最大的卖点，就是耳熟能详的葫芦娃本身，以及葫芦娃大战妖精救爷爷的故事，而目标人群内心深处隐藏的一颗回到童年、感受快乐的心情，则是广告设计时需要着重考虑的。从用户属性来分析，看过《葫芦娃》动画原作的用户大多是80后，而这部动画也能够影响到下一代人群，如90后、95后，这些都是目标用户。结合腾讯社交广告团队对《葫芦娃》的用户群做深入分析后发现，这个IP的用户画像为20~35岁，男性居多，基本学历都在本科以上，主要以城市白领和蓝领用户为主，婚恋状态上，单身和已婚的用户比例相对较高，他们会比较有能力和兴趣去做充值和付费的行为。再深入玩家兴趣洞察数据，发现喜好《葫芦娃》的玩家，同时会对：社交、新闻、视频、工具、网络游戏、生活、音乐、休闲类APP产生较高兴趣。为什么四九游要选择与腾讯社交广告合作？选择腾讯社交广告的原因在于：首先，其市场占有率很高，用户覆盖面也比较大；其次，它拥有更多的宣传途径和丰富的流量资源和多样化的广告形式，加上更标准、完善的运营服务体系，在广告主侧可以提供更全面和更深度地运营指导帮助，这样更有利于发行方从不同的角度去把产品推送给目标用户。在合作过程中腾讯社交广告提供了多方面的帮助：第一，四九游在腾讯社交广告空间FEED、微信朋友圈等资源分别投放了图片和视频广告，以及一些原生广告，投放的每个阶段和每个广告形式中，不管是素材优化、还是投放策略等都可以得到腾讯提供的专业优化建议。第二，腾讯社交广告会第一时间推介最新的广告形式给四九游，进行第一梯队采买投放，并且持续尝试用平台最新的广告形式吸引用户眼球，让用户看到更多不同形式的品牌印象，也更好地降低平均注册单价。第三，对于长期合作的深度合作伙伴，在投放的过程中，腾讯社交广告为四九游提供的大数据洞察分析支持，在很大程度上，帮助产品更明确核心用户的特点，在投放广告选择定向时，起重要的指导作用。第四，腾讯社交广告定期给四九游一线员工做一对一的培训，信息对齐来更好地帮助其员工提高广告投放的具体操作技巧。针对国漫IP改编的手游，如何制定投放策略？1. 明确投放目的在游戏上线早期，希望借助IP的影响力，来让玩家产生更好的游戏代入感，在这个基础上再将原有的影响力做最大程度的发挥，让玩家在游戏中体会到共鸣，愿意更多的参与游戏。中后期，更多是用IP的影响力来带动游戏，再通过游戏来形成更强的IP影响力，将游戏塑造成一个更有影响力的IP。四九游也希望在国漫、国产IP的方向上，找到合适的点做出自己的品牌，或者激活原有的国产IP。2. 大方向上的投放策略通过对《葫芦娃》IP的理解，以及对用户画像的研究，得到三个方向：第一是主打重温经典，依托还原经典的话题，来唤起童年的回忆，让产生共鸣的用户下载进入游戏。第二将80后到90初这部分消费能力比较强的社会中坚力量，作为目标用户来宣传。第三是对广告形式不断迭代，通过视频+图片的组合，进一步让用户了解到游戏，并且重温童年看过的一些经典画面。3. 投放周期的规划前期主打IP情怀，并进行日常媒体新闻曝光，精心运营《葫芦娃》手游公众号以及游戏论坛，给玩家一个互动交流的合适场所，同时也能第一时间了解玩家关心的问题，及时在后续的产品运营、广告投放中进行调整与体现。中期进行多种异业合作，如拍摄综艺节目，在大型会展上做露出等，此外定做了多批次、不同类型的《葫芦娃》专属周边，配合相应的活动进行发放，促进了游戏内玩家的活跃程度，形成了玩家之间的自发口碑传播。
玩家自行组织的活动后期结合IP本身做品牌推广，尝试与综艺节目合作制作专题节目，借助数十家卫视与地方电视台，以及网络视频站进行传播，弥补了线上广告投放的空白区，覆盖了更加广阔的新用户群体。
葫芦娃投放的综艺节目广告4. 规划所需的成本每个月投入3000~4000万的买量预算，此外每个月还会用100~300万来做品牌推广，包括娱乐、综艺、电视广告等。买量成本会随产品数据走势和用户积累逐渐加大，早期以数据调优为主，买量成本控制在每月300~500万。当用户积累到一定程度，数据表现良好之后，增加到2000~3000万的月度消耗，乃至如今的3000~4000万月度消耗。5. 考虑合适的推广渠道前期主要考虑导入精准量，以此帮助产品进行优化，后期以媒体为主，根据广告展现形式来进行投放。不考虑采购积分墙，用户质量不达标。选择渠道的主要考虑因素：第一是成本投入和回收效果；第二是看渠道量级，在这方面腾讯社交广告的覆盖面非常大，量级方面不成问题，此外再选择市场上Top 20~Top 50的渠道来进行投放，覆盖社交类（如QQ空间、微信朋友圈）、新闻客户端、视频类、直播类产品等多个方面。广告创意制作及持续优化的实例分析事实上，广告创意需要不断的试措和摸索，葫芦娃在推广的过程当中，也尝试了近百套创意素材，而其中只有很少的一部分能够做出非常好的效果。1. 创意广告的制作实例1）图片类广告主要采用3大创意方向来吸引玩家眼球，分别为经典情怀、结合社会热点、进阶类创意。经典情怀类创意：一般会选取动画片中的一些经典场景和打斗画面。比如在如下的广告素材中，使用了原作动画片葫芦娃以及蛇精的打斗画面，该场景和画面都是原作中为人熟知的画面，亦能勾起玩家的回忆。
结合社会热点创意：比如在《我的前半身》热播期间，《葫芦娃》推出了如下广告素材，结合热点话题来为游戏导入新的用户。
进阶类创意：会结合动画和游戏双方的特色，让玩家准确理解到这是游戏广告。比如在如下的进阶类广告素材当中，除了经典的原作画面，还引入了游戏升星进阶的概念，以此导入更精准的游戏用户。
2）视频类创意：在视频广告中加入原作中的音乐，让玩家打开视频广告的时候听到这些音乐，迅速勾起玩家的回忆。比如在如下的广告素材中，使用了原作中动画片葫芦娃场景出现的背景音乐，容易让玩家联想到葫芦娃，进而刺激玩家下载。2. 广告素材的优化实例广告素材的优化，不仅需要注意广告的更新频率和量级，更需要着重研究广告图片和视频的创意。目前，四九游也与腾讯社交广告一起进行了深入的合作，在保证用户良好的广告体验场景同时，给玩家展示不同类型的经典创意，来加深用户印象和兴趣。《葫芦娃》在投放过程中使用了下面这套素材，素材在优化前的点击率是1.2%，注册成本为38元，优化过程中添加了武器特效，并且丰富了背景颜色，使得优化后的点击率提升2倍以上，并让注册成本下降至16元。优化前：
优化后：
3. 持续扩宽广告的受众人群在前期用精准素材导入了精准量后，《葫芦娃》的营收规模就已经到达了3000万的量级，在这个节点下，若要导入新的用户，需要考虑将IP受众群体扩宽，触及包括家庭用户、喜欢动漫的用户，以及女性用户。实际操作中，除了结合热点，开放广告定向之外，游戏研发方面也配合制作了一些针对性的玩法内容。比如游戏中针对小蝴蝶这个角色做了一系列换装玩法，这样可以刺激女性玩家付费欲望，来达到挖掘女性用户的效果。投放效果：安卓单价不超25元，每月可获流量超100万可以看到，在所有广告素材当中，进阶图广告素材的收效最佳，在转化率、单价、回收等方面都取得了非常好的效果。比如在腾讯系和其他的媒体当中，这套素材在给安卓渠道导量的方面，将用户单价控制在了18~25元内。从整体来看，《葫芦娃》的平均用户成本控制在了40~50元之内。而且从长期来看，用户成本也得到了持续的控制，由于IP本身不是时效性的IP，而属于国民级的经典IP，因此对新老玩家都有持续性的影响。所以包括B站恶搞素材、贴吧话题素材等广告效果，都能持续为游戏制造热度。这也使得《葫芦娃》仅用了4~6个月的时间就回收了成本，在SLG类当中，属于较快的产品。同时《葫芦娃》的长尾导量效果也非常显著，仅在应用宝和iOS渠道上，就能获得每月100万以上的流量。市场竞争加剧，发行买量要做定制，更要看硬实力如今即便整个市场的量级处于高速增长期，但买量厂商的进入导致实际的运作难度越来越高，买量市场也就越来越难做。在这种情况下，买量更考验厂商的经验和硬实力，如何寻找广告创意、如何优化、如何挖掘产品的特点、挖掘IP的特点，将成为发行买量运作的关键。再从产品的角度来看，《葫芦娃》属于更侧重SLG玩法的游戏，与买量市场最常见的ARPG类游戏有着完全不同的游戏乐趣，并且在画面风格上也具有自己的独特性，所以其主打的用户可以错开竞争最激烈的领域。同时我们还能发现，《葫芦娃》通过有效买量可以达到现在的成绩，也说明对IP进行有针对性的推广，通过提炼IP的特性并转化到广告创意和产品当中，来精准地触及目标用户，依然能在竞争激烈的市场中找到自己的一席之地。