这款运营了5年，DAU不到2万，年收入仍破千万的手游现在怎么样了？
那一年，被称作手机网游的“元年”。2012年初，当时的国产手游市场几乎还是一片寂静。手游对于玩家的接受度还远没有达到现在的程度，论坛里大量的讨论贴都是在争论手游厂商究竟是应该继续开发Java游戏，还是转型做智能手机游戏。而大部分的争论都是以Java玩家的胜利而告终的。那一年，当大多数厂商都持观望和质疑态度的时候，当月流水百万就是渠道力推产品的时候，当月流水过千万就是大头条新闻的时候。那些决定自研做Android和iOS游戏的厂商，已经悄悄的站在了手游爆发的窗口，而这一批成功的国产手游，也为后来的手游市场完成了奠基。如果说最具有手游特征，影响最为深远的网游。那么代表了卡牌网游开端的《三国来了》一定位列其中。在那个重度游戏严重匮乏，轻度游戏被国外大作牢牢把握的年代，当卡牌这样一种形态的中度游戏，第一次出现在玩家面前，几乎是以席卷的形式奠定了这个品类的地位。《三国来了》在2012年3月7日上线App Store，3月13日成功登顶畅销榜。在随后长达一年半的时间里牢牢的占据了畅销前十的位置，并且获得了当年App Store中国区年度最佳App。它的成功也开启了卡牌品类的市场，《大掌门》《我叫MT》《刀塔传奇》以及《放开那三国》等一系列卡牌游戏的推出，纷纷取得了令人惊讶的表现，而此时《三国来了》开始渐渐淡出人们的视线。
时至今日，每天仍然有过万玩家在游戏中活跃，而这这些玩家为游戏创造了过千万的年收入。对于一款上线了五年的游戏，不得不说是一个奇迹了。今天，我们就来聊聊《三国来了》这款五年的游戏。诞生2010年，社交游戏起家的乐迪通，在Facebook平台上相继上线了《Bar Society》和《Treasure Life》两款游戏。但是，在2012年之前，Facebook一直对游戏产品保持着压制政策。在几款游戏试水不算成功之后，创始人刘万千看中了移动互联网的市场，决定转型。作为试水，他们仿照当时大热的《爆破小鸟》，做了一款地铁主题的游戏《地铁总动员》。然而效果却出人意料的好，这款试水游戏上线两天便排到了App Store下载榜第四。找准了方向，刘万千便组建了一个30余人以开发和策划为主的团队，立项了一款三国题材的中度卡牌策略游戏。在功能机年代，日本有着领先于全世界的硬件研发能力，比如最早可以发电子邮件的手机、最早的3G手机、最早可以下载音乐的手机。强大的硬件和技术支撑，也培育了一大批活跃的日本游戏开发者开始投身于Java游戏的研发，当时也诞生了一大批以卡牌为核心表现的网络游戏。这些游戏后来也广泛被国内的开发者学习借鉴，并且对后来国产手游卡牌时代的到来产生了极其深远的影响。《三国来了》在最初的版本中，玩法和核心系统同样也是学习了当时日本一款Java卡牌游戏。结合当时国内玩家最大众的喜好选用了三国题材，以及重写了游戏剧情，加上当时鲜有玩家熟悉日本的手游市场，那款原型也几乎没被人提起过。2012年3月7日，《三国来了》正式登陆App Store。当时的游戏系统并不复杂，核心的三大系统：1.任务升级：完成任务同时获得武将、装备、经验、钱币等。2.武将培养：收集三国武将，强化装备、学习技能、武将转生等。3.战斗：PVP。给自己的武将安排阵型，跟其他玩家对战讨伐、夺宝等。
那时，没有战斗表现，也没有丰富的运营活动，甚至整个界面在今天看起来显得有些简陋。但是它所拥有的这些玩法，却是玩家过去所没有体验过，是独一无二的。游戏最特别的地方还在于武将关联的体系，不同武将之间的组合会点亮武将技能，这在当时的游戏中，也算得上是足够新颖的体验。论坛中大量的玩家讨论贴是关于如何搭配武将阵容，以及阵容的伤害防御计算的讨论内容。
在当时SLG、MMORPG当道的手机网游大背景下，诞生了这样一款卡牌游戏，在玩家间迅速产生了极大的反响。上线仅6天，成功登顶畅销榜。突如其来的成功，在当时的《三国来了》团队内部看，也是一个奇迹。那个时候，研发团队由于经验不足，以及系统不完善，大大小小的问题不断，但是仍然止不住玩家的涌入。“我们很忐忑这个游戏上线后玩家的反应如何，玩家会不会买账，上线的第一天晚上同事打电话给我说，你知道吗？我们赚了一千块钱！”制作人孙伯承回忆起来，至今还有些讶异的感觉。
巅峰《三国来了》之后的成绩一发不可收拾，实现了长达半年之久的霸榜，月流水过千万，日流水过百万，创造了当年一系列的记录。2012年8月，腾讯宣布独代《三国来了》安卓版，在iOS之后它有了一个不错的起点开始在安卓平台的征程。在孙伯承看来，《三国来了》真正的巅峰，是在2012年底。“上线半年后很多抄袭游戏、各种卡牌游戏开始蜂拥而至。”除了抢占了卡牌游戏的市场先机之外，《三国来了》一直坚持自己的运营理念，尽管这看起来与后来的市场大环境格格不入，但是对于最初的那一批核心用户来说，这便是在其他游戏中获得不了的体验，也是他们愿意长时间的留在这里的关键原因。而这，也是《三国来了》成功的内核。滚服对于单个服务器生态的负面影响，远不如滚流水、对新手玩家友好这些正面影响来的更加直接有效。那个时期，《三国来了》最大的竞品《大掌门》陆陆续续已经开了超过500个服务器，而《我叫MT》后来也开了上百个服务器。但是，固执的《三国来了》在上线以后一直坚持单服运营。
《大掌门》“一边是长线运营，不分服重视长期利益，但新用户追赶老用户的成本变高。一边是快速吸金，短期利益爆棚，用户来的快走的也快。这不是贬义，只是运营理念的不同，两种运营方式都各有各的好处，也各有各的弊端。”在孙伯承看来，《三国来了》所面临的问题在于新用户快速提升和老用户稳定保值。新用户以多快的速度能追赶玩了五年的老玩家，新用户能看到希望，老用户心里能接受这样的追赶。葡萄君问孙伯承，没有试过，怎么知道滚服不能更好的解决这个问题。他坦言：“我们无数次讨论过是否分服的话题，但最终都以坚持长线运营，保证老玩家利益为理念。当下运营的iOS和Android都坚持不分服，从与玩家的交流来看，不分服和运营五年有必然的因果联系。”单服还是分服，这个问题，不同的产品总有不同的考虑，但是对《三国来了》来说，官方把这种信念不断的输出给玩家的时候，这群核心玩家真的因此在游戏内建立起了更深的人际关系。而关系，是所有长寿游戏维系玩家的生命线。危机2013年初，在和《大掌门》杀的难解难分的时候，《我叫MT》腾空而起。不仅席卷了《三国来了》和《大掌门》的诸多用户，更是一举奠定了卡牌这个品类的江湖地位。
《我叫MT》此消彼长，孙伯承也坦言，“MT的上线，确实对三国来了造成了很大的冲击。”与此同时，《三国来了》也渐渐走下神坛。话虽如此，外部的竞争终究是无法改变的，层出不穷的内部问题，在这一年真正让《三国来了》看到了危机。2012年的时候，手游CP的技术班底大多数还没有那么成熟，《三国来了》的研发团队由于经验不足、系统不完善，每半年不到的时候都会出现一次不大不小的事故。影响最深的一次，程序在修改策划提来的需求时，却把所有的用户密码删了。之后就是三天三夜的加班给用户找密码弄账号。这样的事情，持续了很长时间之后，才逐渐形成了一套完善的研发体系。相比体系上的不成熟，更可怕的还在于人员的调动，思考问题和解决问题的人不在了，这或许才是最大的危机。由于《三国来了》的成功，乐迪通迫切的需要第二款第三款成功产品的推出。一时间立项了多款产品，其中影响最大的应该属于同系列的《武侠来了》。这款游戏立项后，抽调了当时《三国来了》的核心研发班子，希望能够快速复制一个武侠IP的卡牌。但事与愿违，这款产品的成绩并不理想。草草收场之后，《三国来了》因为核心人员的抽离，版本进度、美术优化大大受到影响。直到《武侠来了》失败之后，团队的人员重新归位，才又重新回到正轨。尽管如此，《三国来了》在它最佳的竞争节点，失去了应有的竞争力。平稳期在2013年错失了最好的竞争时机，2014年逐渐退出主流行列之后，《三国来了》重新开始把重心回到游戏本身，回到用户运营上。这或许也是《三国来了》几年来做的最为正确的决定。孙伯承把现在的《三国来了》比喻成一个漏斗，“这个漏斗装着沙子，上面不断地有新沙子注入。但是新沙子注入的速度是远远比不上流失的沙子。”《三国来了》在内部建立了一套完善的用户行为反馈机制，对于过往付费行为好的用户，一旦活跃降低，便会有信息提示，“这个时候你要找到他，跟他联系。有很多用户即将流失的时候，我们就提前找到他了。所以可能这个沙子又回来了，那这样的流失速度在我看来还是可以接受的。好的用户运营能让流失的速度变得缓慢。”“什么样的流失速度是可以接受的？”“三国来了的用户质量非常高，以至于用户流失真的就流失了，不像其他游戏流失了，还有新用户推广又来一批，我们没了就真没了。所以在我们定义为大R的用户，基本上一个月不能流失一个，因为他不会回来，而再来一个新的大R用户需要很长时间，所以原则上不允许真正大R流失的。这些玩家都是花了很多钱，他们和我们有直接联系，有问题也会直接联系我们，除非有一段时间太忙没有时间，基本上过段时间就又回来了。”对大R的维系，让《三国来了》现在的年收入还能达到千万级，而对于这样的成绩表现，孙伯承也承认，这个ARPU高的让他自己都觉得有点吓人了。运营出身的孙伯承一直以来擅长并且乐于在用户沟通方面投入精力。过去《三国来了》做用户运营的方式，非常简单，就是和用户交流。而不同时期的交流方式也大相径庭，2012年正值微博的高峰期，《三国来了》凭借游戏和微博的联动，聚集了30多万的粉丝。这个时候处理用户的反馈也好，与用户的互动也好。都是那么的积极且高效。然而这些用户随着微博的日渐式微，也慢慢从这里中流失。各种群就成为玩家与官方沟通的场所。对于，《三国来了》这样一款游戏来说，越到后期其实越接近于一款服务型产品。如何更好的满足玩家的需求，就成为团队最大的挑战。孙伯承在接手《三国来了》的三四年中，除了日常大量的在QQ和电话中的沟通，跟核心用户面对面的交流就不下五十次。“因为要知道他反应问题的本质，你知道他游戏的整个过程，才能挖掘的更深刻。”其实，真正做过用户运营的人都知道，大量和玩家面对面交流拿到的信息，能有20%-30%是有效信息就已经是非常理想的结果了，算上准备以及路程所用的时间，投入产出比非常的低。更何况通常大部分的沟通都是无效信息。在孙伯承看来，30%的有效信息已经值得运营去持续与玩家面对面交流了."因为没有一个方式能比这个方式得到的更多。调查问卷会带有情绪，水分太大；QQ聊着聊着，可能那个人都不在了；电话里聊四五个小时不太可能。面对面大家把时间腾出来，带着问题来，他之前也会有一些思考，这样聊出来的价值更多一些，这种方式最有效最直接的。而且这个带来附加值很大，因为我是很重视的，对玩家来说这也是一个优越感。"除去用户运营之外，《三国来了》的长线运营在内容更新方面有着一套自己的方法论。首先，每周四更新，这在五年多的时间里面从没有间断过。即便是逢年过节，依然可以保持下去。这也是保持核心用户新鲜感的重要手段；其次，不同于多数长线的卡牌产品在内容更新上会以PVE的活动为主，《三国来了》更加强调PVP、GVG的玩法。这也与《三国来了》从上线半年的时候就开始强化社交概念有较大的关系；第三，由于《三国来了》的玩家属性和其他游戏不太一样，其他游戏更偏向于金字塔形，而《三国来了》更像一个杠铃型。所以大R玩家的重要性会大大高于其他游戏。因此拉动付费活动相比活跃活动的比例也要更多。在周更新为基础，每半年一个大版本更新的理论下，活动内容对这款游戏的影响是极其深远的。项目组不仅会把用户参与度进行分层，以参与度为例，50%以上参与度的活动对于《三国来了》都是比较上乘的活动。而20%-50%参与度则属于中等活动，属于有优化空间的范畴。如果不到20%参与度，则不合格。根据活动的参与度，不断优化活动内容和类型，是《三国来了》得以如此长线的根基。事实上，高频率的周更新内容，不只是用户付费和活跃上的价值，它还能够通过活动监测用户行为。孙伯承告诉我们，很多时候登录用户的数据并不能直观的反应他的状态，特别对一个付费玩家来说，他也许还在登录游戏，但是如果连续两次活动他都没有付费的话，基本可以判断这个玩家处在流失边缘了。 这时候你就该跟玩家取得联系了。尾声就是在不断地和用户的沟通中，《三国来了》在这样一个看似“畸形”的数据表现中，还能维持着这一万核心玩家的生态平衡。
通过一次又一次的和玩家面对面沟通，不仅成为孙伯承工作的一部分，也成为了他生活的一部分。有北京的玩家，跟孙伯承已经从官方和玩家的关系，慢慢转变成了玩家和玩家的关系。“有些玩家过生日会给我打电话，说我们在海底捞，四五个都是《三国来了》的玩家，你也来一起吃个饭吧。期间可以不谈游戏的问题，我就当成一个交朋友的过程，聊聊生活琐碎，也是一段丰富的生活阅历。”然而，这款游戏毕竟已经五年了，夸张的ARPU总有一天也会趋于正常。我问孙伯承，是否担心过那一天的到来。他说：“我跟我的团队，跟老板都表达过这个想法，而且我觉得这个问题并不是说你不问它就不存在，我很不愿意那天到来，但我知道那天会到来。我们团队里面大部分人也是有些害怕，因为他做了5年，突然说明天真结束了，会有一些害怕。但是这就是互联网，我觉得这是必然的，现在运营《三国来了》是面临着不可逆转的问题，无论是DAU、营收还是各项指标，都回不到过去的水平了。”“这个时间段你觉得对于老人的影响更大还是对新人的影响更大？”“对新人冲击大一些。”“他们没有那么多情感在这个产品上？”“对，他们更看重的是这个游戏未来怎么样。现在新来一个人，会觉得‘这个游戏已经下坡路的’。这样的猜测比较多一些。对于我们老人来说，曾经见证过它的风光，也经历了它的没落。我们现在努力让它走下去，新人可能还是会看现在的产品一天多少亿。”