那些看似坚固的，都将灰飞烟灭｜湖畔答辩
内容来源：文章由笔记侠、湖畔大学联合整理，湖畔大学授权发布。 分享嘉宾：肖尚略，云集创始人、CEO。 注：头图由湖畔大学提供。 高级笔记达人 | 任筱米 责任编辑 | 智勇 值班编辑 | 金木研 第 5400 篇深度好文：7207字 | 15分钟阅读
精益创业
笔记君说：
在媒体对肖尚略的报道中，“励志”、“逆袭”、“奋斗”是高频词。不过，从过往的经历看，用这些词形容他并不为过。
肖尚略出生在安徽的一个农村农家，高中毕业后在家混了一段时间，便到了杭州一家汽车用品店做销售，推销音响、坐垫等用品。按照正常的“剧情”，他接下来理想的奋斗路径是自己开店当老板，从此过上小富即安的日子。谁曾想，他的人生轨迹却来了个大转弯……
2003年底，肖尚略东拼西凑了2万块钱，在淘宝上开起了“小也香水”网店，专卖汽车香水，成为第一批吃螃蟹的淘宝店主。7年时间，“小也香水”成长为营收过亿的品牌，但2010年后，网店受制于平台方的政策调整逐渐失去优势，很多人转行、退出，肖尚略也陷入思考。
2015年，他开启第二次创业，创办会员电商平台——云集，仍是第一个吃螃蟹的人。短短数年，云集完成了从默默无闻到行业明星的蜕变，并于2019年5月在美国纳斯达克上市，迎来高光时刻……
有人说，肖尚略是最会借势的创业者：无论是最早的淘宝店，还是后来的云集，他都能敏锐地把握当下别人尚未察觉的大势，迅速崛起。从自创品牌到自建平台，他在十几年创业中积累的经验、走过的坑或许能够提供一种更接地气的商业实践者视角……
我今天分享的主题是“创新品牌的机会”。因为最近两三年，国内市场成长起来的品牌有很多，而且是跟互联网公司一样，每年5~10倍的数量增长。
比如2018年成立的雪糕品牌——钟薛高，在2019年的“618”期间，3分钟就卖了200万单，关键是其售价比其他品牌的雪糕贵3倍左右；
彩妆品牌——完美日记，2018年有4000多万的交易规模，2019年达到11亿的交易规模，一年增加了25倍；
咖啡品牌——三顿半，2018年是仅次于雀巢的规模，2019年在线上做活动的时候已经超过雀巢，一年10倍级的增长……
为什么会有这么多新兴的品牌起来，并且在非常短的时间内就能做到行业领导者差不多的规模，甚至超过行业领导者？这些新品牌成长起来的背后逻辑又是什么？
一、商业本质就是四个字：
信任 连接
1.个体信任背后的亿级消费市场
在讲品牌之前，我先来说说，创业20年来自己对于商业的理解。
过去3～5年，市场上出现了很多新渠道，创造了一批新品牌成长崛起的红利。我把这种现象提炼成一个关键词——信任，因为商业的连接最重要的就是信任。
回顾下社交网络，你就会发现，是有信任资产的。那如何把这些资源和资产提炼出来、组织起来变成连接器？也就是说，这件事情到底能给商业、品牌、消费者带来什么？
我们生活在一个关系系统里，你有同学、有老乡、有同事、有这样那样的关系，所以在中国，虚拟的社交网络世界流淌着一种广泛的链接介质，就是个体信任。把这些个体信任提炼出来，是有机会带来供给和需求的高效、精准、低成本的自由连接的。
我个人认为，云集就是把个体信任组织起来，然后带来了万亿级的消费品连接。现在很多工厂，都在给社群、社区团购加班加点地生产。新兴制造愿意跟这些创新品牌合作，愿意跟社群、主播、网红电商合作，关键是品牌缺少知名度和信任，有了中介，就能把这个东西解决掉了。
从这个角度来看社交电商，它是可以提升整个消费品的商业流通效率的。
2.社交网络让用户连接更高效
个人互联网是从博客时代开始的，有内容的人、有思想的人发布长文字，后来变成发布140字的短文字，再后来颗粒度更小，从长文字到短文字到图文，再到今天的短视频。
如果品牌没有这些资源，仅仅是在交易平台上去交易，差不多就是你开了个很好的店，但开在了深山老林里。
今天，大量的用户连接特别是价值沟通，是有赖于这些个人网站的崛起，这些有影响力的个人自媒体的崛起。
你在同事群发个红包，10秒钟就可以抢完，我们都是活在社交网络里。病毒式的传播，再加上AI的匹配，可以极大提升整个信息流通的效率。这是我们现在看到的第二波新品牌崛起的重要资源，也可能是非常关键的资源。
社交是数字化推荐和AI推荐。对于沟通效率，文字和图片对比，图片要高很多；图片和视频相比，视频要高很多。一个30秒的视频跟一张海报相比，视频更能让一个普通人热泪盈眶。
我把社交网络、视频平台理解成是一个虚拟的“国家”，我们的肉身不是生活在那里，但我们的时间在那里，在那里摄入信息。巨大的信息摄入改变了这些人，改变了这些人的需求。所以，从这个角度来看，传统的大企业、品牌，在这一波变革里是比较难跟得上的。
整个零售的流通、物流、支付都已经是基础设施了，现在最大的变化是信息流的变化。信息流决定商流，商流决定支付流和物流，信息流是基石。
互联网目前的阶段是中小企业的协作网络到个体的协作网络，商业的基础设施是个体的协作网络，所以这一块实际上挑战非常大。
大企业有大企业难过的，小企业有小企业难过的，信息交互规模、教育用户规模都有新的解决方案了，但这些解决方案就要自建整个新的消费品的生态、数字内容生态。
所以看似坚固的，都会有巨大挑战。比如，微信的朋友圈点赞，这个小小的功能，能让数以亿计的人每天乐此不疲地生产信息、传递信息。你发了个信息，有人点赞，你就很开心。你发那么多旅游图片、美食图片，没人跟你互动，没人跟你点赞，你就不玩了。
社交非常符合人性，视频平台也是如此。一个微信点赞功能都有这么大的威力，所以大家要从这冰山一角，去看更多的消费品信息的获取、消费品信息传递、消费需求满足的效率的变化。
二、新品牌诞生背后的原因
1.从找信息到搜信息再到刷信息
现在不仅85后、90后、95后是全新的消费群体，其实大量的60后、70后、80后也是新人，因为人们的认知、观念、审美，在过去短短的3～5年间有了巨大的变化和迭代。
图文、视频等形式的社交网络让绝大多数人的知识结构、信息等有了全新的迭代，而迭代带来了差异，人变了，需求自然也会变，供给也要跟着变。
如果一个品牌做不到或者做得慢，可能就会变成所谓的传统品牌。
互联网的商业化、信息革命的商业化分三个阶段：
第一阶段，信息生产主体是规模性企业，商业化的是规模性企业，可能要花个几百万才可以拥有自己的网站，才可以把信息发布全世界；
第二阶段，中小企业、搜索平台起来以后，中小企业变成了信息生产的主体；
第三阶段，生产信息更加丰富，颗粒度更小，极大的信息生产来自于个人。
早期是找信息门户网络，后来是搜索信息，今天是刷信息。找信息是存量需求，搜信息也是存量需求，我们今天摄取的80%的信息是刷出来的，是社会化推荐和AI推荐，但效率是极大提升的，比如微信、抖音。
现在越来越多的用户会迁移到抖音，不仅是视频，是因为我每10分钟在微信获得的信息质量，比不过在抖音的信息质量。我今天在微信生态获得了10条信息，有一两条是我喜欢的，但同样的时间，在抖音生态获得的信息，可能8条是我喜欢的。
信息生产、获取的效率和规模极大地提升，在跟社会需求相结合，就是人变了，需求变了。你作为品牌的供应商、消费品的供应商，如果能有高效的连接目标用户的解决方案，自然会有非常多的用户去消费和购买。
今天探索的电商需求中，大量是潜在需求，不是存量需求。所以，在这么大的社会需求的变化规模的前提下，在整个信息获取方式、信息交互方式发生巨大变化的情况下，就产生了这样的土壤，去产生越来越多的新品牌。
我个人的观点是，大部分的家庭日用消费品都有机会重新做一遍。
2.主流电商存在的两大黑洞
对于现今电商的理解，我大概有三个脉络：
第一脉络：主流电商，还是以搜索为主，辅以AI推荐；
第二脉络：来自于“社会化推荐 AI推荐”，叫社交电商；
第三脉络：我觉得才刚刚开始，有很大的机会，就是游戏跟商业零售的结合—电商的游戏化。
我个人认为，当下的主流电商有两大黑洞：交互价值和沟通价值。
第一，交互价值的黑洞化。
过去的零售、渠道、分销是个金字塔结构，有非常多的品牌，有非常多的代理商，有非常多的零售终端，效率没那么高，但是解决了上亿人的商业活动。
从2003年淘宝成立，渠道就在黑洞化，越来越多的渠道被吸收掉了，传统渠道被破坏了，所有的线下增量逐步消失，没有增量，存量在不停地减少和消失。
第二，沟通价值的黑洞化。
过去媒介有很多，如电台、电视台、杂志等等。它们会去跟用户沟通产品价值，进行营销和传播，但现在媒介渠道也在慢慢黑洞化。
主流电商的代表公司有两家：阿里巴巴和京东。阿里早些年投资微博、虾米音乐，收购优酷、土豆，做淘客产品，打通了所有流量渠道。
这些流量黑洞占据了购物眼球，占据了购物时间，然后再跟高效的交易系统结合起来，营和销就变成了一体化。
而在线下，营和销是泾渭分明的，比如百货商场、超市、便利店的渠道，渠道就是渠道，广告就是广告。但在阿里生态里就不存在这样的泾渭分明，“让天下没有难做的生意”就是营销一体化。
电商平台一开始都不是主流商家来开店，而且主流品牌也不太愿意来。怎么办？那就造浪，把资源集中起来，推淘品牌，推天猫原创，后来主流品牌才慢慢都过来，然后再鼓励大家去做新品牌，做新产品，平台不培养既得利益者。
在我看来，内容平台、视频平台也是一样，6个月之内必须要有新人起来，要有新的后浪起来，否则前浪会变成既得利益者，平台会失去活力。
这时候，老品牌就没得安稳了，要么你做新品牌，要么你被新品牌干掉。你要持续投入，持续盯着顾客需求，去满足顾客需求。
简单来说，我对传统电商的理解，就是从“营”是一波，“销”是一波，变成了“营”是个黑洞，“销”是个黑洞，最后“营销”还勾结到一起了。
三、新品牌的另类机会
1.让虚拟世界和现实世界产生联系
电影《头号玩家》描述的现实世界很糟糕，人类大部分时间活在虚拟世界里。我们从这儿能不能得到一些启发？
从上下游企业来看，阿里和腾讯这样的企业在追求什么？其实是在追求更高效率的协作，包括今天的产业互联网、消费互联网，也是在不断地提升效率，让代理商、零售商、线下数以千万计的人转型。
比如，扫下桌子上的二维码，就可以直接点菜，收银员的工作就消失了。效率的提升让人们有了大量的空余时间，然后像网易、腾讯这样的公司承接了空下来的时间，让人们来玩游戏。
《头号玩家》里的现实世界很糟糕，肯定不是我们想要的。但这个世界有多少不美好，就有多少创业机会。创造一个既能够承载人的空闲时间，又能让物理世界变得更好的商业模式，可能是下一波创业者的机会。
社会的需求都是机会。如果游戏能让物理世界变得更美好，这可能是我们蛮期待的东西。
比如，你在蚂蚁森林中收集绿色能量，种下一棵树，蚂蚁金服就会在现实中种下一棵树。为什么你在虚拟世界的动作不能够跟现实世界产生关联？我觉得这是非常具有创新的探索。
拼多多说自己是COSTCO（开市客） 迪士尼，迪士尼是娱乐，其实就是游戏。这家公司把游戏跟商业结合，比如拼、砍等动作，让千千万万的用户帮它做信息的搬运工。
如果我们能够有好的产品，让用户付出时间、付出钱，还完成你的目标，这样的交易流通是不是很有趣？未来，我们要的就是虚拟世界的快感，以及对现实世界改造有帮助的事情。
今天，活得好的企业都在追求创新、追求差异化、追求价值，而不是追求绝对低成本。社交占据了信息90%的供给，使得新品牌拥有了很多机会。
2.线上养鸡、线下收蛋
我想讲讲云集的虚拟养鸡模式。云集有个农场，用户在平台上购物就可以获得饲料，去我们的虚拟鸡场养鸡、喂鸡，还可以买鸡的防疫用品等等。养完以后，等虚拟鸡生出鸡蛋，就会变成物理世界的鸡蛋了，这就能够帮助一些欠发达地区的养鸡场做好鸡蛋的流通。
我们还会激励用户的消费行为，比如买东西给鸡饲料，以及可以偷鸡蛋，保护自己的鸡舍。这时，用户对他获得的那个鸡蛋是格外珍惜的。
这样，鸡蛋的营销就完成了，而且是潜移默化的，还给别人带来了乐趣。很多现实场景都是可以往这个方向设计的。
鸡蛋其实是有保质期的，日本人规定，产蛋到吃掉必须要在15天内。中国鸡蛋的保鲜期是45天，但实际在温度变化下，这是有问题的。
云集现在做的事是先下单后下蛋，每一颗鸡蛋打上鸡妈妈的产蛋日期，打上保鲜期。大家平常买鸡蛋，很少会注意这个，也不知道新鲜不新鲜，但我们做到了，规模性效应也让整个行业标准发生了变化。
总结起来，创新品牌的两大关键机会是：
第一，信息革命。如果把人以三年为单位，换观念、换认知。所有人的差异，都是来自摄入的结构化信息带来的差异；
第二，信息发布的效率、回收的效率变了。你要发布的信息是不是能够快速地传递给用户，能不能跟用户形成互动，这是非常大的机会。
大部分创业者的资源都是有限的，但如果你觉得未来有兴趣或者有志于去创造一些新的服务品牌、新的消费品牌的话，机会永远在的。那些看似坚固的，都将灰飞烟灭。
四、创业20年，我的3点思考
1.尊重规则而不是埋怨规则
云集被罚过958万，这是我们交的一笔学费。2016年春节，“我们被立案了”，因为涉嫌传销被监管部门调查，最终以958万的罚款画上了句号，这个事情当时媒体报道的很多，给我们带来了很大的压力。
国内个人零售的监管条例是2005年发布的，也就是15年前，叫《直销管理条例》，但个人互联网就业也是最近这些年才兴起的。企业可以一个礼拜发布一个版本的APP，但政府监管不可能快速变化，所以到今天为止，《直销管理条例》还没有调整过，它对个人零售的直销、传销特征有明确的规定，你就得尊重它。
我们被监管部门处罚后，团队做了深刻的反思。最开始，我们跟很多创业者一样比较单纯，总觉得自己在做的事情有巨大价值，就会理所当然觉得别人都会认同你，其实不是这样的。你不能觉得你做的事情都对，更不要觉得法律条款是滞后的。
我们要去跟监管部门沟通，监管部门把市场、税务、公检法全拉到一块来，看看这个模式有没有破坏性，是不是商业欺诈，如果都没有，会不会有什么社会不稳定，如果再都没有，我们就要包容审慎。有这样一个会议后，事情慢慢变得简单了。
所以，我想提醒创业者的是，一定不要觉得自己做的事多么正当合理，不要跟法律法规不兼容，如果不兼容，就要去沟通。
2.学习心得：做到5个不浪费
云集内部在学习丰田的零库存管理，激励每个个体发现问题，解决问题，围绕着不浪费展开，做到零库存。我一直认为，不管你是一家营销公司还是电商公司，最终要解决的是时间效率问题。
我把自己的学习心得总结为五个不浪费：
第一：平面的不浪费。桌上有20件物品，变3件物品，效率会极大提高；
第二：空间的不浪费；
第三：思考的不浪费，这种训练久了之后，就不会想太多东西；
第四：行为的不浪费，你盯的事少了，动作就会变少，动作变少，效率就会提高；
第五：时间的不浪费，越是竞争的领域，越要强调高效率协作。
云集从品牌到商品，到图文、视频的内容生产，到流量分配，整个环节都在往这个方向去努力，但我个人觉得还做得不够，只有你的决心足够大，才能让事情变成80分的结果。
每家企业要不断地反问自己：你的顾客是谁、你的客户是谁。顾客是付钱的消费者，客户是你的合作伙伴。
如果扎扎实实把极致精选做好的话，顾客价值就有了；如果个体店长卖你的东西没有后顾之忧，没有售后服务，还有不断地高复购，客户价值就有了；如果供应商能有稳定的生产规划，供应商价值就有了。
顾客价值、客户价值、供应商价值都有了，平台的资源收益自然也有了。
所以我觉得，面向未来，传统的主流电商有机会杀出条路的赛道是：新品牌的深入协作和超级单品的打造。
3.创业者对自己可以不好，但对员工要好
创业者很容易对自己不好，但是要对你的同事、你的战友、你的员工好。我们一天到晚都在喊“客户第一”，其实你光盯着客户是不行的，我们一群人在这儿干，要让自己过的更好，才可能对社会有更大的价值。
所以回过头来扪心自问，企业发展的好，他们会离开；企业发展的不好，他们更会离开，怎么对待员工，是各行各业都要好好思考的问题。
你要做一项事业，交付给社会的产品和组织的产品，可能组织产品更重要。组织是个产品，这个产品没做好，你想交付给社会的产品都是空的。
回到我个人，我创业20年，赶上了一些机会，但自身也有很多问题和缺点，犯过很多错误，但我有我的立身之本，就是八个字：正直利他、简单专注。
① 正直利他
正直就是修理自己、自省、反思。《大学》里说：“格物致知修身”，但我接触的绝大部分的高管、创业者都非常缺乏自我反思的意识。
我过去一段时间也是这样，比较膨胀，反思不够，但最大的力量来自于反思，完善自我，才能成就他人。
如果“人”是个圆桶的话，桶的直径是你的格局，就是你的正直，你的修身；桶的高度，就是你的利他。桶的直径不够，桶的高度是不可能高的，也容不了多少东西。
绝大部分的创业者和高管，利他没问题，但自我反思的自我修正是不够的。
② 简单专注
“简单”是空间的概念，“专注”是时间的概念。简单就是找到一个石环，空间上把它变成一个点，空间上要很聚焦，专注是日复一日、月复一月、年复一年，坚持去做。一定要找到上天赋予你的或者后天被激发出来的那个点，然后坚持不懈地做下去，最后一定会有丰富的回馈。
正直利他，是做人的道理；简单专注，是做事的道理。
如果做人的道理搞清楚，做事也够简单专注，还是能给这个世界创造价值的。
人有灵魂，企业也要有灵魂。每个人追求的幸福，是大部分普通人的目标；而追求更多人的幸福，就是经营公司的目的。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
文中图片来源于湖畔大学。
主办方简介——
湖畔大学由柳传志、马云、冯仑、郭广昌、史玉柱、沈国军、钱颖一、蔡洪滨、邵晓锋九位企业家和著名学者共同发起创办，旨在发现并训练具有企业家精神的创业者。湖畔大学坚持公益性和非营利性，主张坚守底线、完善社会。