统一频出爆品背后的思维逻辑：观念，欲望和情绪

我有一个朋友是做中高端保健品的，他的主要目标对象是老年人及儿童，从新品上市到现在已经熬了三个年头，依旧处于“产品”阶段。有一天他突然问我说：“小龙，你认为什么是产品思维？”我当时回答说，我所理解的产品思维就是建立在市场需求之上的消费者行为思考。

经过一段时间再次深入思考，我还是没能推翻自己的观点，反而更加深入、刻骨！

今天小龙将以统一新品战略来解读产品思维，至于为什么要选择统一作为解读对象？

在快销品行业中有过这样的说法，如果说酒行业新产品开发模式处于1.0的话，那统一就在2.5到3.0之间了，从中也能得知统一的新品战略远处于整个行业前端。

那么产品思维的关键到底是什么呢？

以我对产品开发的流程，小龙将产品开发分为三类：

第一类：直觉型

以同行间参考及市场反馈来预知消费者需求，这是大多数市场追随者、少数市场挑战者的产品开发思维；

第二类：自我型

我认为消费者需要什么？这是大部分初创公司都会陷入这种“自我型”陷阱；

第三类：与消费者“共谋”型

这种类型也是我们今天将要重点研究讨论的，下面会通过统一的新品战略进行详细解读！

与消费者共谋，我们首先要做的就是更懂消费者。今天文章的重点就是讲述我们为什么要懂消费者，以及怎么去懂消费者！

为什么产品思维的关键是懂消费者？

1、产品属性

便利性：消费者通常习惯性的就近购买；

视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛影响；

品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同品牌；

这些特征决定了消费者对快销品的购买习惯：简单、迅速、冲动、感性...尤其在一家小型超市都能达到4万+商品的今天，懂消费者比啥都重要。

2、市场的定义

拥有一群实际存在的客户；

这些客户普遍存在某些需求；

有一系列产品或服务能满足其需求；

完善的“嫁接”渠道。

从市场的定义能明了的看出消费者才是整个市场的核心，在你很容易被替代的今天，无疑懂消费者显得更加重要。

接下来详细解读统一在新品开发前期是怎样懂消费者的？

心理学家把人做一件事的原因分为：

认知（认为xxx是xxx）——主要由大脑皮层控制

情绪（感受到了xxx）——主要由内部激素调控，下丘脑、肾上腺、多巴胺...

欲望（想要xxx）——主要由爬行脑控制

对于快销品的购买本身就是感性大于理性的过程，在消费者做出选择的那一瞬间更为明显。

懂消费者三部曲

1

迎合大众消费观念

所谓产品思维升级，首先来源于大众的消费观念升级。欧睿信息咨询此前发布的《2016年全球消费者是大趋势》报告中提出，消费者现在更愿意花钱买时间、吃的越来越健康、越来越挑剔，喜欢有价值创新的高性价比商品。正如小龙之前所言，消费者接下来又要买好、又要买高性价比。

观念升级一：从应付生活到经营享受生活

消费者更注重的不是简单的吃好，而是吃得更健康。统一似乎很早就意识到这一点，从他们的新品开发和买点能看出。在维生素功能饮料还十分火爆的14年，统一没有盲目追寻，而是在果汁、酵素饮料上发力！

直到脉动卖不动、运动型功能饮料整体需求下滑的时候，很多品牌商才意识到原来在消费者的认知里这东西并不利于健康。

更让人吃惊的是统一企业在今年四月份推出植物能量饮料——够燃，主打卖点不添加牛磺酸等化学成分，而是提取天然植物成分来加工制作产品，迎合了大众对健康的需求，颠覆维生素功能饮品市场。

观念二：产品娱乐化、时尚年轻化

小龙之前做过一个小小的调研，关于超市购物的选择动机。接受采访的人中80%以上表示品类太多选择困难；她们都表示自己大部分都是看“颜值”买单，因为在产品质量方面感觉都差不多；近九成人表示她们会为新鲜的事物买单，尤其是有趣好玩的产品。

统一企业极为看重0.2秒经济，从2015年以来的新品包装就能看到“美学取胜”的战略。有趣好玩的小茗同学、时尚美观恬蜜光年、神秘的泰魔性“泰式柠檬茶”... ...

观念三：更重创新型产品消费

尼尔森研究发现，创新已经成为中国快消品消费升级和拉动增长的主要动力。

在过去一年，尼尔森所监测的中国快速消费品中，89%突破性新品均价高于快消品平均均价，新品销售额是快消品整体净增长的1.2倍。可以见得，创新已经成为未来2~3年拉动中国快消品增长的主要动力之首。

2

调用消费者共有情绪

对于现代人年轻人的情绪，分众传媒创始人江南春曾说：消费者怕死、怕老、爱美、缺爱.....

现在的年轻人多少都带有一些共同属性的负面情绪，反鸡汤、逆向的“丧”文化似乎能带来更多乐趣。

小龙认为情绪是理性最大的“敌人”，情绪是感性的助推剂。如果能合理的调用消费者普遍存在的某种情绪 ，就能无限的拉近与消费者的距离！

统一针对消费者情绪开发了一系列的新产品，如自然实验室系列品牌，定位植物能量饮品，主打“静心宁神、内心的宁静”等心理需求。更懂光鲜于外、清静于内的消费者！

3

激发消费者欲望

激发消费者欲望的前提是了解消费者的共有情绪，一起来学学统一是怎样激发消费者欲望的：

1、求美欲望——对应怕老、怕丑情绪

减肥——自然实验室系列产品，植物功能性饮料。对比每天减肥只吃两个苹果的女孩子来说，常识喝饮品助力减肥或许更新颖；

助消化——水趣多—乳酸菌、轻畅酵主—酵素饮料。其最大卖点是助消化，消化好能促进体内毒素的排出，这是被大众所公认的。

美容养颜——番茄汁，缇拉图花果茶。花果茶含各种不同的维他命、果酸和矿物质，花果的原味风夹杂浓郁的茶香，可以舒缓情绪，还能美容养颜。番茄汁更是美容养颜的旗舰产品，更何况统一走的是完全零添加。

2、求健康——对应情绪怕死

零添加——新品果汁、植物运动功能饮料—够燃，零添加无危害不多说。
天然原料——非人工化学合成

3、求乐趣——对应情绪孤独、缺爱、好奇心

概念新——小茗同学，好喝好玩、有创意。

被陪伴——轻畅酵主、小茗等个性人物形象，她们拥有和消费者相同的情绪，她们替消费者表达出了某种消费者不敢或不能表达的情绪。从而增强了亲密度，消费者也为找到与自己相似的“伙伴”走出孤独。

当然消费者的消费观念、情绪、欲望都是通过无数一线人走访，调研的结果。你千万别指望消费者会告诉你他需要什么，我们能做的就是通过观察消费者的行为，通过“懂你三部曲”去一步步挖掘消费者内心真实的需求。