棱镜｜美版“剁手节”东施效颦？同样直播带货，为何出不了“李佳琦”

作者 | 王凡 编辑 | 杨布丁出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室30岁出头的阿斯托洛年初刚搬了新家，原本，他计划着等到年末“黑五”给家里添置包括电视在内的大型家电和雪具等休闲娱乐用品。“但今年怕是不会去店里蹲点了。我可不想在假期染上新冠。”他对《棱镜》表示，雪具近期似乎也已经并不需要，美国东北部的雪场获准在11月开门，但限制客容量50%。与此同时，今年“黑五”前夕，脸书旗下社交应用Instagram悄然更新了应用主页面，把“商店(Shop)”标签和对标TikTok的短视频应用“Reels”放在导航栏C位，以期待更流畅地实现从种草到结算的消费闭环。曾经号称要与用户更直接互动而在2019年终止和亚马逊合作的耐克，如今就在Instagram上销售球鞋等产品。因为疫情按下暂停键8个月的美国零售行业正在迎来一年一度美国版“双十一”——“黑色星期五”的大考。第四季度假日季节的开启原本意味着家庭团聚、休闲出行和疯狂采购，但今年仍未得到有效遏制的疫情，正改变着海外市场的购物需求和社交距离。美国数字营销公司NativeX美国经理Tiffany Ou对《棱镜》表示，疫情中美国消费者被迫网上购物，让美国电商几乎把原本要四五年才能赶上中国的距离，缩短为一年。“当然这是在假设中国电商不再继续发展的前提下。”她补充道。更重要的是，美国今年第四季度的销量大战，不仅关系到一批企业能否在疫情中活下来、甚至实现增长飞跃，也关系到零售店员、第三方卖家、网红创业者等行业链条里的普通人能否踏实过年。

中美购物季节的电商销量对比，红色柱为双十一销量，黑色柱为黑五销量，黄色柱为“剁手星期一”的销量，来源：美国金瑞基金“贴身肉搏战”或不再上演往年的“黑色星期五”是美国人传统的购物狂欢节，最经典的场景是店门外，自带地铺、延绵数个街区的早起排队人群，店门内，则常常是为最后一台半折电视大打出手的“贴身肉搏”场景。尽管很多商家增加了消毒购物篮、口罩监督等疫情新措施，但家属在百货商店上班的麦奇对《棱镜》表示，今年黑五购物季并不想让姐姐去门店。一来，姐姐年纪大了，成为新冠高危人群；二来，疫情下更珍惜家庭团聚的意义，也比多赚一点加班费更重要。为鼓励按时到岗的员工，各大零售商曾经在疫情期间纷纷祭出“英雄补贴”。比如，亚马逊全食超市就曾经在3月份宣布给店员提薪，每小时时薪提高2美元(约12元人民币)，同时给表现积极的员工发放500美元的现金奖励。但这笔费用在6月暂停。劳工组织抱怨称，在疫情发生的初期，政府提供的失业救济让一些人在病毒面前首先选择健康，但是随着失业救济过期，雇员议价权越来越小，导致明知自己会暴露在病毒中，也为了生计，不得不出门务工。更多患病数据的披露，让麦奇们感到不安。在外界的压力下，亚马逊在10月初披露员工染病比例，显示今年3月1日至9月19日之间，亚马逊在美约137万名一线员工中，共计1.9万人确诊或推断为新冠感染。员工染病率公布，增加了消费者对亚马逊货品安全性的担忧。面临公众压力的亚马逊在10月底公布的三季度财报中表示，将提高新冠肺炎疫情相关运营成本，从第三季度的25亿美元增加到第四季度的40亿美元。这笔费用将被用于检测、消毒、延长员工休息时间和社交隔离等措施。和往年不同的是，同样部分出于对雇员和消费者安全的考量，沃尔玛等零售商的购物节将分批次展开，折扣期从一个长周末，拉长至一个月。门店内，沃尔玛将限制客流量，每1000平方英尺(约100平方米)的空间内最多允许5名顾客购物。在限制线下购物的同时，沃尔玛继续发展电商平台，以比亚马逊会员费更低的价格，推出隔日送达服务。和亚马逊相比，沃尔玛的优势之一在于门店星罗密布。90%的美国人居住地10英里(约16公里)之内必有沃尔玛门店，将门店设置自提点，由顾客完成最后一公里配送，也成为一批美国人在疫情中养成的新习惯。即便线下商超提前加强疫情防护，部分人恐怕也不会凑“黑五”的热闹。曾在前几年加入沃尔玛抢电视大军的安妮表示，疫情让居家工作时间漫长，还要监督同样在家上网课的孩子，“如果可以的话，感恩节假期我只想找个没有人的地方”。市场调研公司ShopperTrak预计，美国从11月中旬到12月底的六周传统购物季中，线下商超的客流量将同比下跌22%-25%。亚马逊、沃尔玛争夺线上商家但咨询公司德勤同时预计，今年购物季的全美整体销量有望上涨1-1.5%，达到1.147万亿-1.152万亿美元（约7.5万亿-7.59亿元人民币）。消费将来自于线上。在此之前，亚马逊已经从线上率先获益。天宇在亚马逊上开着一家宠物食品商店，原本只是作为线下的补充，但在疫情期间，这反而成为她唯一的收入来源。“今年三四月份美国疫情开始严重的时候，实体店纷纷关门，线下就没有收入了。令人意外的是，疫情高峰两个月内，亚马逊上的销售额实现2-3倍的增长。”像天宇这样的第三方卖家在亚马逊总销量中占比60%。天宇坦言，并没有刻意外部引流，销售额的上涨，来自于疫情期间亚马逊整体流量的水涨船高，“相当于提前过了一个Prime Day（会员日）”。会员日是亚马逊自创的购物节，一般在暑期到秋季学生返校前开展，瞄准高利润率的户外产品和薄利多销的返校用品。所有品类也会受益于流量激增。亚马逊在疫情中的流量激增，得益于各地居家令要求下，人们被迫线上购物。今年4月至6月三个月里，亚马逊的销售额飙升40%，季度利润达到52亿美元，这是该公司自1994年成立以来的最高利润。对于即将到来的“黑五”，天宇已经受到邀请筹备货品上架，去年天宇的小店在“黑五”购物季的销量是平时的十倍。“但我们也不想只依赖一个平台，看到沃尔玛和Tiktok可能的交易后，我们也希望市场上能再出现一个可以和亚马逊抗衡的平台，来提高议价权。”天宇的风险意识来自于年内经历的“关店”风波。天宇称，自己的店曾经因为更换信用卡“被关店”2个多月，“一家独大就会出现霸凌的问题”。

美国电商领域中，亚马逊排名第一，占比37%，沃尔玛正在追赶，占比约5%。来源：eMarketereMarketer的分析师Andrew Lipsman表示，疫情期间出现的现金流紧张，让第三方商家更有动力拓展一切可用渠道，提高多站销量，也给沃尔玛等亚马逊的竞争对手，提供了机会。纽约灯具制造商Maxxima高管曾对外媒表示，虽然亚马逊仍然是产品的主要销售渠道，但疫情期间新开拓的沃尔玛电商涨幅难以忽视，在两个月里上涨5倍，同期亚马逊的销量却少量下滑。该高管并没有提供具体的销量数字。仓位的限制和配送能力在疫情中的不确定性，也许是第三方在两个平台上销量变化的原因。亚马逊曾经在今年3月优先入仓配送口罩等必需品，让第三方卖家措手不及。数据显示，疫情期间更多亚马逊卖家转向多渠道物流，包括Deliverr, Shipwire Inc和DHL等。如果美国第二轮疫情在冬季再度蔓延，不排除类似的趋势会再度上演。但竞争对手能否抓住第三方商家追求多渠道的红利，还取决于自身应变和运营能力。天宇申请的沃尔玛电商店，在两三个月后还没有获得批准，让她有些沮丧。“相比之下，亚马逊开店审批快捷，且仓库、物流等基础设施完备，我们这样的独立品牌只需要将货运到美国的仓库，随后美国国内的物流分发由亚马逊安排。沃尔玛即使开上了店，也进不了仓。”天宇称，自己也在考察Shopify独立店或者其他社交平台开店的可能性。巨头混战网红带货线上销量的激增，让品牌商开始绞尽脑汁点燃购物热情，尝试直播带货的新玩法，另一方面，各大电商、社交平台也在挖掘各自的社交流量优势，争夺疫情中日益庞大的“宅经济”。和国内“双十一”期间，李佳琦、薇娅等带货主播的直播间里进出人次高达1亿不同，美国的网红带货还处在初期，以图文、视频嵌入购物链接的方式为主，即使是直播电商，也大多效仿传统电视购物的形式。

亚马逊直播界面类似电视购物，用户在右侧对话框里可实时提问，也可以在屏幕下方点击购买。该直播间的观看人数为365人

服装品牌Tom Hilfiger在官网上进行的直播界面，消费者可以点击屏幕左上角的心形，添加商品进购物车Jamie Grayson原本是纽约百老汇的一位音乐剧演员，误打误撞进入“带货”领域。因为在纽约妈妈圈中积攒的人气，成为母婴产品推介达人的Jamie Grayson上过《今日美国》等电视节目，也在Instagram上收获10万粉丝。但据《棱镜》观察，他在今年亚马逊会员日购物节上的直播观看人数，也不过寥寥数百人。碎片化的时间让美国消费者更习惯图文、短视频带货，而缺少每晚定时去某个直播间的仪式感。亚马逊的直播间提供回放功能，利用视频的长尾效应。相比李佳琦为代表的“煽动性强”、高折扣“利诱”的直播带货，美国直播带货更偏重产品的功能科普和偏理性分析，也少了和用户因频繁互动产生的亲密感和“非理性消费”的热度。同时，和中国相对成熟的“坑位费+提成”的网红带货模式相比，美国达人带货以赞助打包费为主。美国数字营销公司NativeX的报告显示，网服、零售和时尚产品的海外达人营销业务相对成熟。从报价来看，Instagram的头部达人报价最高，粉丝超过500万的网红合作一条至少5万美元（约合33万人民币）以上。如卡戴珊之类的超级网红一条Instagram的帖子报价会在100万美元（650万人民币）以上。

美国主流平台达人费用价格参考 来源：美国数字营销公司NativeX“和国内电商不同，亚马逊并没有把重心放在直播上，目前尚处于试水阶段。”美国数字营销公司NativeX美国总经理Tiffany Ou对《棱镜》表示。NativeX协助品牌在美国主流平台上制定电子营销策略。Tiffany坦言，以谷歌旗下的视频网站Youtube为例，美国达人以“内容创作者”自居，而非“销售”。平台也更鼓励内容创新，点击量和会员费是网红收入的主要来源。“我们在尝试和熟悉的网红之间采用分成的方式进行合作，但美国网红的问题是，和中国大多数网红有成熟的MCN代理业务不同，美国达人针对不同平台的团队负责人各自为政，缺少产业化标准化的合作体系。”Tiffany透露，曾经出现过一位网红不同团队给同一营销方分别报价，但报价差了5倍的情况。和国内类似，海外的网红粉丝数也有“水分”，投放时会“踩坑”，除了粉丝数，也要考察转发、问答等日常互动行为数据。从整体趋势上，亚马逊、脸书、沃尔玛等海外巨头都意识到，依据中国的经验，社交媒体和电商的进一步结合，是一片具有想象力的未开垦之地。如何利用购物季跑马圈地，也可能改变行业内的座次。

图左：Instagram上，耐克售卖球鞋；图右：海外版抖音TikTok中，网红通过回答粉丝提问的方式推销视频中的产品几乎在Instagram悄然将“商店”放在导航中心位的同一时期，在美月活1亿的社交平台Tiktok和加拿大电商平台Shopify达成合作协议。全美Shopify商家可以安装TikTok工具“TikTok Pixel”来捕获追踪用户消费行为，包括浏览页面、将商品添加到购物车，下订单并完成付款。Shopify并不是第一个意识到TikTok作为新型社交购物平台的潜力。社交平台能够挖掘流量，将粉丝的信任感转化为消费力，这也是沃尔玛参与竞购TikTok股权的主要原因之一。私募投资人陶迅（Jeffrey Towson）对《棱镜》评论称，“电商和社交的界限日趋模糊。如果沃尔玛能够通过牵手TikTok实现异于亚马逊的购物体验，沃尔玛或能实现弯道超车。”陶迅曾任北京光华管理学院投资管理学教授，长期居住在中国。陶迅认为，中国的拼多多提供了绝佳范例，“现在人们去亚马逊就是买东西，没有人是去寻开心。而拼多多和抖音的逻辑告诉人们，关键增长指数可以不是GMV，而是用户时长。如果能够将用户锁定在你的平台上，购物便成为自然而然发生的事情。”但“宅经济”驱动下线上时长增多的观看者能不能转化为消费者，还要取决于消费能力和消费意愿。“我看了半天的黑五折扣，还没决定要买什么，等等看有没有更便宜的选项吧。”上文提到的阿斯托洛表示。疫情下的部分消费者荷包缩水，风险意识更强，也缺乏购物冲动。“今年似乎都是恐慌消费。”阿斯托洛进一步称，“也许我可以再囤点厕纸或清洁剂。”截至发稿，约翰·霍普金斯大学的统计数据显示，过去一周，全美平均每天新增病例14万，累计确诊超过1100万例。（文中阿斯托洛、麦奇、安妮、天宇均为化名）