拼多多如何拥抱上海“新消费主义”
拿出25亿元现金及补贴，拼多多在上海“拼”尽全力。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 范向东
昨天（4月23日），上海市政府向公众和媒体正式发布“五五购物节”筹备情况，购物节期间，上海参与活动的商家将5.5折起售店内商品，拼多多、阿里巴巴、腾讯、美团等在沪互联网企业以及百联、光明等本地国企均投入大量消费补贴支持活动。
这里面拼多多格外扎眼，直接投入25亿元现金及补贴，准备在上海“搞事情”。
都说上海会赚更会花，追求精致的生活状态，尤其盛产“老克勒”。拼多多要在上海深扎，光靠补贴足够吗？
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虽然上海部分重点商圈的业绩已恢复七成，但疫情期间抑制的消费需求还有待进一步释放。为提振消费信心，上海市政府牵头“造节”。
昨天上海发布了《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，从“一大节庆”“五大消费”“四个经济”“一个环境”等四个方面，提出12条政策举措提振消费信心。其中，备受关注的“一大节庆”即“五五购物节”，将联合各大电商平台、商业企业开展“5.5折”起的促销活动，横跨整个第二季度。
近一个季度的促销活动，对宅家已久的消费者则是一剂“兴奋剂”，满足市民群众不断恢复和高涨的消费热情；对广大商贸企业更是一颗“定心丸”：上海都要恢复了，可见国内疫情已得到控制。
对比此前发放消费券的30多个城市，上海的力度是空前的。上海要的不仅是消费的复苏，更是希望顺应疫情期间在线经济、新型消费等新业态、新模式逆势上扬的发展态势，将疫情中催生出来的新型消费进行固化和推广。
所以上海“五五购物节”的打法并不是直接补贴线下，而是借助互联网平台拉动消费者到线下消费，用线上流量反哺实体经济，促进线上线下的融合。
此外，上海市政府主要是指导工作，具体落地是靠市场的力量。将有近30项重点活动，拼多多、阿里巴巴、腾讯、京东、抖音、百联等，通过打折、发放优惠券、线上直播、短视频等多种方式进行促销，多家电商平台企业都将投入数十亿元补贴。
拼多多将为消费者拿出25亿元现金来直接补贴。此后，阿里巴巴也宣布，将通过各种形式为消费者节省20亿，南京的苏宁易购也表示，会为上海发放20亿的券。
拼多多一直在做百亿补贴，而且是现金直接补贴，作为杠杆撬动更大的消费。上海是国内年社会消费品零售总额最高的城市，可以说是中国消费力的至高点，拼多多在有更多消费力可以撬动。
除了补贴之外，活动期间，拼多多会联合上海国资委旗下的百联集团等百家核心商场，做“电商+商超”联合补贴。拼多多“百亿补贴”团队首次全面覆盖线下，会通过线下扫码抽奖、网红+店员联合直播、O2O小程序内购、VR购物体验、限量款首发等多种形式，引导上海用户消费，并促进线下店铺打通线上融合发展。
活动期间，拼多多会通过大额直降的方式推出一批“五五折”耐用品定向补贴上海居民，其中包含55辆上汽集团汽车，每辆车最低直补超过10万元。而事实已经证明，只要补贴力度大，拼多多就会“真香”。
上海攒局造节补贴，把疫情后的复苏变成消费升级的机遇，对拼多多来说，同样如此。
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作为上海企业，拼多多一直受益于上海的新消费环境，成为了此次“五五购物节”的补贴排头兵。不过更关键的是，拼多多能够实打实地给上海做出贡献。
除了针对上海市民的补贴，上海市还计划通过拼多多和i百联帮助外贸企业转内销。因为疫情影响，很多外贸企业出现销售困难，甚至失去稳定的外贸订单，无奈尝试调整企业内外销比例，拓展国内市场销售渠道。
拼多多从2018年就开始做外贸企业的转型。2018年12月，拼多多发布“新品牌计划”， 通过提供数据支持、研发建议和流量资源，拼多多期望联合实力强劲的代工和外贸企业，探索C2M定制化生产，帮助企业回归国内市场，以最低成本培育新品牌。
此前鲸商曾报道过宁波市政府跟拼多多签署战略合作协议，帮助宁波制造企业“出口转内销”。在这方面，拼多多有两点优势。
一是成本。由于入驻政策不同，相比其他电商平台，企业在拼多多做生意的成本要更低一些，加上拼多多货品丰富度有待完善，拼多多会给优质商品一定流量倾斜。
二是市场。一二线城市是强势大牌的“斗兽场”，并且人群消费能力也挖掘至瓶颈。拼多多能有效触达不同地区和群体的市场，尤其是有消费潜力可挖掘的三五线城市。外贸企业往往在国内没有营销和渠道，通过拼多多更容易跟主流品牌错位竞争。
基于类似的逻辑，拼多多去年就在上海政府的推动下，跟光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、老庙黄金等多家品牌联手推出“上海老字号新电商计划”，帮助老字号触达5.85亿消费群体，发挥市场老字号品牌的社会与经济价值。
老字号的增长缓慢甚至倒退，很大原因是不具备营销和渠道能力，拼多多的优势便是大幅提升商品流通效率。而且2019年，拼多多在线上线下为老字号计划投入近5亿营销资源，以及5亿元定向现金补贴。
拼多多对上海的一大价值，就是它能成为上海制造、零售业铺向全国的“上海渠道”。
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帮扶补贴上海商家是拼多多作为上海企业的责任，也是自身发展的动因。
例如今天还能生存的外贸企业，一般都有很强的生产制造能力，转向内销缺少品牌和渠道，拼多多帮助它们建立稳定的销售渠道后将长久获益。
同样，几乎每一个存活的上海老字号都有独到之处，所蕴藏的不仅是经济价值，更是文化价值。如果老品牌能重新开花，也可以缓解拼多多面对“二选一”的焦虑。
上海是一座神奇的城市，自1843年晚清开埠以来，上海一直都是中国的经济中心，很多东西只有上海有，潮流也由上海引领，然后再传播至全国。成长环境造就了上海人的高视野，也影响了上海的商业氛围。
随着改革开放和市场化建设，越来越多跨国公司布局中国市场，并将上海视作进入中国市场的第一站。跨国公司认为上海是检验能否征战中国市场的试验场，像去年Costco、奥乐齐都先从上海开店。上海也在加强这种“首店经济”，对符合标准的新品首发活动和首店旗舰店落户给予资金支持，今年一季度，上海作为全国“首店经济”之首，仍有61家各类首店逆势开业。
网络上有上海错失互联网的说法，但互联网脱虚向实之后，新业务、新技术、新模式几乎都要在上海率先成规模试水。如第一家盒马鲜生、第一家星巴克智慧门店，第一家耐克新零售旗舰店等等。某种意义上讲，中国有跨区域甚至全国辐射力的城市除了北京就是上海，相比之下，上海更站在消费文化的制高点上。
回到拼多多，如果拼多多能充分利用上海的消费及商业辐射效应，服务好上海消费者，同时帮助上海企业辐射全国市场，那将是政府与企业的双赢。