自有品牌商品开发要点

一、为什么要开发自有品牌？

本世纪初，外资超市引入自有品牌开发，已有20多年的发展期，但自有商品开发比较成功的超市很少，究其原因，有的认为国人的消费缺乏理性，趋同性比较强；有的认为是受规模的影响，单个超市很难获得优势资源，多方联采又无法合力；而我认为主要原因是超市对自有品牌商品的定位不清晰，要低价的商品？还是要用自有品牌来获取更多的毛利？现实的竞争压力在限制我们的创造力。开发自有品牌商品有三个理由：

1、顾客关注我们就是为了购买商品，零售行业竞争的根本是商品力的竞争，同质化的商品竞争带来的是毛利的下降，毛利的下降可能会进一步影响门店的服务，影响顾客的体验。所以为了提升商品力，避免同质化竞争，需要我们开发自有品牌；

2、谈到提升商品力就肯定会涉及到优化供应链，优化供应链过程中很难摆脱强势供应商对超市的制约，中小企业的很多重点商品、优势商品的话语权掌握在优势供应商手里，所以为了获取性价比更高的商品来吸引客流，需要我们进行自由品牌开发；

3、社会进步导致顾客需求升级，商品的迭代也越来越快，商品营销从满足顾客的需求升级为创造客户需求，单单依靠供应商来完善商品结构不能满足商家对商品的特有性要求，所以为了补充商品结构打造拳头商品，需要我们开发自有品牌；

二、自有品牌商品认知的误区。

阻碍自有品牌开发和推广的是我们对自有品牌商品的认知，当超市业绩提升遇到瓶颈时，我们总会把自有品牌开发作为一个话题，甚至变成一把手工程进行硬推，大量的仿制、复制或换标的自有品牌商品，不但不能打动消费者，而且动了供应商的“奶酪”，有的甚至把自有品牌商品做成了供应链金融产品。我认为打造自有品牌商品急不得，需要时间的沉淀，过程中需要突破几个认知的误区：

第一个误区：自有品牌商品可以降低商品的成本。

信息化和大物流的环境，使供应链的各个环节越来越透明，凭什么你一参与就能够降低成本，一开始由于订单量不足，各个渠道不能打通，很有可能会增加成本，往往表面上的所谓成本降低，只是成本的转移，别被偷换概念了。

第二个误区：以原有零供关系的思维寻找和管理厂商。

为了完成KPI开发自有品牌商品，完全依附原有供应链，换个包装设计、换个规格或贴个牌就成了自有品牌，其实标准、配方、设计、品控、储运等都是原有供应商完成的，超市只是垫资而已，甚至发展到延续原有账期。

第三个误区：自有品牌的优势就是售价低。

牺牲账期、买断、低周转作为代价的低成本，打造出短暂的销售繁荣，误导我们以为有成本优势，所以售价定得比较低，但最终没有多赚钱，也有亏本的。

三、自有品牌商品的特性。

我认为有价值的自有品牌商品应该具备以下特征：

1、控源头

掌握优质的货源地，农副产品的地域性特征很明显，而且是稀有的，虽然存

在回报比较慢的弱点，但掌握优质的货源地将凸现自有品牌商品的价值；同样具有创造力的厂家也是稀缺的，深入合作可以提升供应链的效率，买断生产能力、参股有潜力的生产厂家，可以提高自有品牌的竞争力。所以打造自有品牌商品需要有中长期的战略规划。

2、有“噱头”

自有品牌商品要有区别于其他竞品的产品特征或特殊功能，拥有产品特有的卖点和使用价值，才能使商品变成商家的符号，实现商品力向竞争力的转化。

3、定标准

开发自有品牌商品要参与产品标准的制定，拥有标准才能使产品具有持续性魅力；拥有标准才能在保持产品质量优越的同时，稳定提高产能；拥有标准可以掌握产品定价权，提高仿制的门槛。

四、哪些商品适合做自有品牌开发？

1、低价吸客商品，可以弥补品类结构中最低价商品的缺失；

如：沃尔玛的惠宜食用油、大米、面粉等民生商品，阿迪的ALDI可乐等，通过压缩供应链各道环节成本，特别是通过买断工厂生产能力，大大降低了售价，对标名牌商品有明显的低价形象。

2、为高毛利品类提供性价比高的商品；

如：开市客的KIRKLAND综合坚果，通过对产品配方比例的研究，制定适合销售者的配方标准，在制造一个高毛利商品的同时，也占据品类销售榜首的位置。

3、满足顾客多样性需求，创造新商品；

如：多色分类垃圾袋、垃圾桶，为了迎合垃圾分类倡导环保，设计出便于识别的多色组合垃圾袋和组合垃圾桶，使这个品类获得新的销售增长点。

4、优质地域标志和地方特色商品；

如：365便利店的煎饼，一年可以销售一个多亿，就是因为365 便利店引入了当地特色商品——煎饼，通过标准化制作流程的改造，把煎饼变成了标准化的自有品牌商品，煎饼变成365便利店的商家符号。

5、自定义标准的高品质商品；

如：百果园的金太阳蜜瓜是毛利担当商品，百果园通过参股优质原产地，制定选果标准，把符合标准的商品全部在自己门店销售，把二级品推向市场，从而在消费者中建立百果园果品质优的口碑。

6、掌握供应链的核心，形成自有的供应优势，打造具有独有性的产品。

如：无印良品是以“无品牌与优质”的理念打造了精简主义的品牌概念，严格按照标准精心设计出每一件产品，如材料不用PVC、特氟龙、甜菊、山梨酸钾等，设计风格上避免花纹、条纹等，并以“物有所值”的口号紧紧抓住客户的消费心智。

五、自有品牌开发的要点。

1、开发方式：

贴牌——超市出具产品生产标准和生产计划，提供原辅料、包装，由厂家生产；

专供——按照超市的标准和需求，买断工厂的流水线或某个产品型号。

2、开发流程：

需求分析→制定标准→包装设计→寻找厂商→厂商评估→成本分析→确定营销方案和销售目标→确定订单数量

3、商品开发的组织功能：

策划：规划开发商品的品类及品种，根据不同品类特性赋予不同的商标；

多渠道对开发的商品进行宣传，如：门店POP、小票、购物袋、公众号、外部平台等；

寻找合作商家等；

发单：按照计划和标准寻找合适的厂家，签订生产合同，进行生产；

根据产品的销售情况和顾客反馈，调整产品的生产厂商、生产工艺及流程；

跟单：按照生产工艺对产品的生产流程和产品质量进行跟检；

物流：安排协调合理的运输、储存和订单管理；