从音像出版的兴衰，看图书出版的出路
文/杜辉
曾几何时，音像出版热火朝天，可与图书出版比肩前行。但短短十几年过去了，曾经的繁荣已经不在，更多的是无奈离去。最近，每年都有音像出版社因经营瘫痪，最后只能注销关门，且这一趋势正在加速。许多音像社虽仍在坚持，但实际业务已然瘫痪。骨干人员大量流失，经营业务快速萎缩，财务亏损日增。虽有些可以勉强靠国家项目和合作出版艰难度日，但也是饥一顿，饱一顿，前图渺茫，不知时日还有几何。
技术升级引爆消费升级，但出版人一直在原地转圈
音像出版和图书出版曾比肩前行，但在时代面前，在技术更替面前，在错失了太多机会后，现在则陷入了绝境。从音像出版的身上，图书出版可以借鉴到太多的经验，如不仔细参照这面镜子，那音像出版的今天，就是图书出版的明天。
20世纪80年代，随着改革开放经济发展，磁带卡机开始普及，进入寻常百姓家。步入90年代，CD机、录像机也开始普及。而后是VCD机、DVD机、MP3、电脑、手机、智能手机等的升级换代。每一次技术的更新换代，都伴随着消费市场的消费升级。90年代唱片公司渐渐消失了，取代其位置的是更多的音像出版社。当时大家只看到音像产品的火爆，并没有善加总结技术更替对产业颠覆性的影响。磁带、光盘可以取代橡胶唱片，那未来会不会有新的技术可以取代磁带、光盘。大部分人都沉浸在技术普及所带来的消费市场爆炸式增长中。
光盘取代了磁带，随后光盘技术也在不断升级从CD升级到DVD。后来MP3出现了，但限于但当时的存储技术和成本，MP3和光盘巧妙的结合，非但没有抢了音像出版的饭碗，还让音像出版达到了巅峰。但紧接着，存储技术发展，成本大幅度降级，网速开始快速提升，播放媒体也越来越多样。光盘的性价比开始急剧下降，最后彻底边缘化。再后来平板电脑、智能手机、高速互联网、移动网络的普及，彻底结束了音像出版的时代。
这其中我们不难看出，技术的进步和普及，带来了消费升级。每一次技术的更替，就提供了更广阔的市场空间。技术成本降低，让电子设备价格直线下滑。社会各收入阶层，都成了消费者，市场被爆炸式放大。但技术的更新换代也在逐步加速，并且与之前的技术呈现出本质的改变。CD技术升级到VCD、DVD、蓝光等，其还是在光盘载体下的技术升级。但到了高速互联网和移动网络时代，就不需要这个载体，只需要播放设备自带的存储空间就可以实现应用。时至今日，网络的发展让影音的呈现手段更多元，更多彩。音频以不大的流量可以时时下载收听，几十部几百部影像作品可以存在手机内存里。书可以听，音像可以VR。技术让消费者大开眼界，也让消费市场快速改变。在面对这些改变时，音像出版显然没有跟上时代的步伐，技术的脚步，结果被远远地抛在了后面。图书出版虽然也在面临着载体的多元化和部分被替代，但还没有达到被彻底颠覆的程度。但如果还不改变，其命运也将步音像出版的后尘。
居安不思危，从辉煌到衰败
记得20世纪八九十年代，自己也是磁带、CD的受众。购买的磁带、CD可以装满几个大抽屉。那时青少年在流行音乐上的消费力是很强劲的，每个月买几盒新磁带，几张新光盘并不鲜见。后来跑市场，听客户介绍在高速公路的休息区，音像店的生意格外火爆。跑长途的司机，很喜欢买用MP3压缩的曲艺光盘。在长路漫漫百无聊赖之中，一张光盘可以存下几十几百部评书、曲艺，实在是路上解闷消遣的好用品。
记得那时候北京的大街小巷也是遍地音像店，家门口还有出租录像带的小店。然而随着时代的发展都渐渐地消失了。消费需求消失了，渠道自然也就萎缩了。渠道萎缩了，上游的生产企业自然也就衰败了。图书出版其实也在经历这个阶段，只是过程比音像出版稍微缓慢了一点，延迟了几年。曾经大街小巷的各类书店消失了，流动的书摊消失了，租书的小铺也消失了。城市只剩下一些大型书城，还有不以图书为利润来源的独立书店。消费者也被电子阅读、新媒体所分流。不过还好只是分流，纸媒载体的图书，暂时还未被技术彻底颠覆。但这一过程的演进，已然让图书出版的黄金岁月不在。在单品销量无法保障的环境下，提高产品品种成为扩大规模、利润的一条出路，但这条路的负面作用也慢慢吞噬着行业自身。畅销书的标准从年销售百万册下降到几十万册，从几十万册下降到十万册，从十万册下降到五万册，三万册，一万册。如果再降那纸媒图书还有多少存在的市场空间？从曾经遍地爆款的产品，到产品普遍都难以维持成本线的尴尬现状，这其间究竟发生了什么？
出版是做内容、做知识、做价值观，一切载体不过是技术的投射
唱片也好，磁带、光盘也好，一切都不过是内容的物质载体。消费者看的是内容，听的是声音，需要的是知识、是娱乐、是思想。而作为出版人的我们，既没有抓住产品的内涵本质，也忽略了技术载体的更替。然后面对各种新媒体的崛起，出版渐渐沦为边缘配角，或是IP的初级孵化器。就好比是初级农产品，矿产品的提供者，精炼和加工制造全部被新媒体所拿走，我们成了食物链的最底层。
在行业辉煌的时候，我们故步自封，只知享受市场带来的财富，既没有提升自我素养，也没有对新技术进行投资开发。在行业衰败的过程中，我们仍迟迟没有察觉市场的流向。直到我们搁浅在荒岛上，才发觉自己已经难觅生路。
现在的市场迎来了知识付费的时代，我们才发现我们没有内容资源了。我们生产光盘的设备、组织流程都成了废品。新媒体无数，从视频网站到听书App，对内容都如饥似渴，嗷嗷待哺。然后我们却没有内容可以提供了，只能望市场、望媒体而叹气。作者还有合作方还是那些人，只不过不和我们玩了，他们可以绕过我们把自己的内容提供给这些新媒体渠道变现。少了中间商赚差价，很多人还收益更高，活得更好了。面对内容枯竭，技术被淘汰，你不死亡，谁去？
音像出版还有没有生路？我想是有的，但相信可以转型的只是极少一部分。没办法，时间窗口已过，就算看到方向，能否到达彼岸，也主要靠运气。如果做？从音像产品的生产者转化为IP的经营者，策划者。在现实环境中，传统的娱乐文化业都受到新媒体的冲击。各类作者、演艺者，大部分还做不到有独立的团队去运作，去包装，去经营自己的内容资源，他们需要专业的团队来运作。曾经的艺人经纪人，在媒体运作上并不专业。那出版业可否运用自己的专业策划、制作能力来承担下经纪人这一角色？从曾经的内容加工商变为IP经纪人？只有掌握了IP资源才有出路，只有让IP资源无限增值才可以留住内容提供者。路一直就在哪里，虽然充满荆棘但总是条活路。只是太少人看到，更少人去走。留在原地只能消亡，前路再坎坷，走就是希望。
作者注：
本文刊发在2018年7月29日出版商务周报第480期22版。
出版社是一个名词，你可以出版纸质的书，也可以出版塑料载体的书，还可以出版不以物质为载体的书，其实没有别人对你限制（当然某些地方除外），限制自己的是封闭的心。音像出版也是如此，光盘、磁带也都是自己给自己的限制。其实反过来看，出版与音像出版不正在逐步融合？所谓的多媒体不就是把影音声光电文字利用技术融合在一起？我们的失败不是因为市场，真的是因为我们自己故步自封，不敢去面对市场，不敢去尝试改变。但市场不会任由你任性与胆怯，你不坚强，没人替你勇敢。