“下乡”找信心 | 救市下乡
惠特曼诗意地说过，信心是灵魂的防腐剂。有趣的灵魂因为万里挑一，因之我们更加追求颜值的千篇一律。而“大师在流浪”，众生颠倒，迷乱丛生。这个时候，更加需要智慧的光芒照破恐惧和慌乱的黑雾，树立一座信心的灯塔。
记者｜冯金刚
“从群众中来，到群众中去。”话可能过时，不过方法论没有任何问题。载舟覆舟，汽车行业也非常明白营收的基础和源头在哪里。只是，强势增长的喧嚣过后，“凛冬已至”一地鸡毛，才发现信心忽然没有了。
十年前场景仿佛重现，何其相似，又何其不同。彼时金融风暴刮遍全球，中国汽车行业风雨飘摇。殊不知包括汽车下乡补贴政策在内的几轮组合拳下来，中国竟然奇迹般地成就了世界第一大体量的市场。十年轮回后，再逢瓶颈，再启动的“汽车下乡”还能重新树立信心否？
时间进入2018年，中国汽车市场延续了28年的正向增长势头戛然而止，各细分市场全线下滑，绝大多数车企年销目标未完成……是的，车市在崩盘的边缘徘徊。于是，为了应对市场下行的压力，为了提振车市消费的信心，阔别车坛十年的“汽车下乡”政策又重新登上了历史的大舞台。
回望2008年，在国家出台的产业振兴规划中，汽车产业是排在第一位需要振兴的产业，维持汽车消费水平之重要性可见一斑。只是十年烟云，今日的中国车市已然翻天覆地，这一次下乡还能否力挽狂澜，还能否寻回对车市的信心，大家都没底。
“真假”下乡
早在今年1月8日，国家发改委副主任宁吉就对外宣称今年将出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施，他认为，尽管我国汽车年销量已经接近3000万辆的规模，但还是有很大的潜力。受此消息刺激，1月9日汽车股集体大涨，板块大涨逾2%，市值一日飙升360亿。
果不其然，20天后的1月28日，国家发改委等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》（简称《方案》）。
《方案》的推出，被业内解读为新一轮“汽车下乡”政策正式拉开帷幕。然而，尽管新一轮下乡政策来势汹汹，但通过本刊记者多番实地探访，我们发现里面有不少猫腻。
春节假期一结束，一汽-大众便率先响应“汽车下乡”政策，推出“万元报废补贴一成首付购新车”的“汽车下乡”政策，给予旗下车型2200~12000元不等的报废补贴。华中地区的一家一汽-大众4S店的销售总监表示，“厂家目前没有下达文件以及任何形式的通知给到经销商，虽然是率先响应这个政策的汽车品牌，消费者也没有来店里咨询相关优惠，销售顾问也不会主动推荐。
”由此可见，一汽-大众的“响应”更像是蹭一波热点增加曝光率，而且还分区域。
据一位上海地区的经销商透露，“上海地区没有报废补贴，只有置换补贴，可能低级别的城市才会有汽车下乡这个政策。”
紧接着一汽-大众之后一天，长安欧尚也宣布实施购车补贴方案。“其实很多车企之前就已经存在贷款免息、置换补贴这种优惠，现在厂家再拿出这个来做文章，相当于没有额外优惠。”欧尚汽车销售顾问如是表示。在问到直补是属于厂家的“优惠”时，他说“之前也有，不过不知道以后是不是厂家补贴给经销商。
”面对不断宣布响应国家“汽车下乡”政策的车企，一位汽车资深从业人员一语道破了其中的玄机，“基本都是以前的优惠力度，但换了种说法，换汤不换药而已，所谓最高优惠其实是各种优惠叠加的综合优惠，加上‘最高’这种词汇，而且不是针对全系车型。
为什么终端的汽车经销商不主动提汽车下乡政策？其实大家都明白，厂家优惠是不可能和经销商优惠重叠的。明面上，厂家只会提供置换补贴和贷款补贴，而经销商才是承担现金优惠的主体。仔细算算每一家车企的单个车型补贴优惠，对比相应车型的市场终端优惠，就可以看出猫腻，车企的下乡补贴只不过是喊口号蹭热点做营销罢了。
另一方面，也有分析师认为，此次重启汽车下乡，最重要的目的不是为了刺激销量，而是为了消化库存。中国汽车经销商库存预警指数调查显示，2019年1月汽车经销商库存预警指数为58.9%，环比下降7.2个百分点，同比下降8.3百分点。虽然库存压力在下降，但汽车经销商库存预警指数已经连续13个月超出了警戒线。
分析还指出，目前应该有超过95%的库存车都是国五排放标准。如果国六没有延迟实施，那么这些库存将很难消化出去，这对车企和经销商无疑会是致命的打击。如果按照最新的实施时间，今年7月份占全国销量70%的省份和地区将切换到“国六”，《方案》的出台可以顺势让企业清掉库存，将损失降到最低，同时也可为新标准实施后的再上量做好准备。
在这一轮汽车下乡中，虽然有车企推出专门制定的版本或者对县乡一级购买者有资质审核，但从大多数车企的表现来看，无论是以“汽车下乡”之名，还是打着鼓励老旧汽车报废更新、淘汰“国Ⅲ”及以下排放车辆的旗号，都掩盖不住他们借机降价促销的意图。
因此，与其说汽车下乡是一次政策下的刺激消费政策，不如说它是一场来自车企的“自救”行动，与十年前人人都可以从中获益不同，这一次则更多要看策略、战术和执行去厮杀和抢夺。
下乡可救市，但不可过于执念
2018年车市的严寒，让车企噤若寒蝉。50家同比下跌（占比60.2%），8家无同期对比（占比9.6%），只有25家同比增长（占比30.1%）。所有车企中，11家全年同比跌幅超过了50%。据已公布销量目标的26家车企2018年整体销量情况，能够达成年销量目标的车企不足三成。
不仅如此，这次汽车销量的严重下滑直接拉低了国家的消费指数。根据国家统计局测算，2018年社会消费品零售总额增速同比回落1.2个百分点。如果扣除掉汽车类商品，社零增速大概是回落0.4个百分点，而单汽车消费一项就大概造成0.8个百分点增速的落差。
国家发展改革委综合司巡视员刘宇南表示，“汽车消费降温是拉低2018年消费增速的一个主要因素，所以刺激消费要以稳汽车消费来托住商品消费‘大头’。”所以，此次汽车下乡不仅仅是为了救市，更重要的是提振市场。
新一轮汽车下乡政策主要包含六大促进汽车消费举措，分别是有序推进老旧汽车报废更新、持续优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范围、加快繁荣二手车市场与进一步优化地方政府机动车管理措施等。
对此，宁吉做出解释，“支持居民合理消费、绿色消费、升级消费，汽车已经从城市进入乡村，现在制定这个政策鼓励农民的消费。”
虽然政策“救市心切”，但我们也发现，与以往不同，本次涉及汽车下乡的政策不仅未提出任何实质性的补贴，还在“补贴”表述的前面加了一个限定——“有条件的地方”。这也意味着，新一轮汽车下乡政策若真的要实施，也不会再有国家层面的补贴了。
照此分析来看，是不是这次汽车下乡就没戏了？非也，市场常有，但要看如何努力。
首先，我们把眼光放长远一些，汽车市场目前乐观的大前提仍然是有的。因为根据数据，2018年我国每千人汽车保有量是170辆左右，这是一个较低的水平，与汽车发达国家相比差距还十分明显。美国千人保有量高达800辆，欧洲主要国家和日本也达到了近600辆。
这个保有量落差恰恰反映了我国汽车消费仍有巨大潜力，尤其是包含农村在内的三四线市场，仍有一定的开发空间，就看有无本事找到触发点将其释放出来。而汽车下乡政策其实就含有“触发”之初衷，只是这次并没有国家层面的行动，具体操作事宜都交给了地方政府和企业手上。
同时我们也要指出，汽车下乡这一举措着实为提振中国车市做出了难以磨灭的贡献，但它毕竟是非市场化的一种行为，带有明显的政策驱动意味，所以其透支消费的后遗症也不可小觑。
就像上次下乡政策结束后的2011~2012年，我国汽车销量增速出现大幅度下滑，分别仅为2.5%、4.3%。此后直到2017年，仅2013年（13.9%）和2016年（13.7%）两个年份，同比增速超过了10%。到了2018年，我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，同比分别下降4.2%和2.8%，出现了1990年以来首次年度下滑。
是的，车市或许已经见顶。从2009年到2019年，十年之间，我国汽车产销规模已经从1000万辆级攀升至将近3000万辆级。上世纪90年代以来，将近30年时间，特别是进入新世纪以来，中国汽车市场就没有出现过下降，只是期间有几年增速下调。
几乎可以确定的是，车市发展至今，已不再处于高速成长期了。今后，人们或许应该习惯汽车市场微增长或者负增长的局面。中国的汽车企业过惯了高速、稳定增长的日子，缺乏过紧日子的思想准备，在市场开拓方面也需要用些真功夫了。
下乡怎么“下”？
农业，在中国历史上扮演着举足轻重的地位。华夏作为农业大国，曾经辉煌的农耕文明精髓流传到现在，就是农本思想，它有两个含义：第一，农业是治国安邦的根本大计；第二，相较工商等其它行业，农业的重要性居于第一位。
“洪范八，食为政首。”我国最早的农本思想被记录于《书·洪范》一书中，后来在《管子》中，农本思想被更加全面地进行了论证。《管子》认为，农业不仅在经济上是国富民足的根本，政治上是长治久安的根本，而且在军事上也是战胜守固的根本。
而作为农业的实施主体，农村也被写进了国家行政纲领，并成为最小的行政单位。古代并没有农村一说，直到1959年，毛主席提出“农村是个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”如今，国家对农村的关怀与问切丝毫没有改变，农村地区是提振经济信心的重要福地。
为了刺激消费与推动经济发展，进入21世纪以来我国先后颁布了家电下乡与汽车下乡等政策。通过这一系列“下乡”政策，农民的消费习惯有了较大的改变，生活水平得到了进一步改观，更重要的是经济面貌也迎来了短时的改善。
回顾上一次汽车下乡，彼时中国人均GDP刚刚迈上了4500美元（2010年），汽车消费开始普及进入家庭，国家支持农民购买农用汽车，配合购置税优惠政策，“对购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴，解决农民的基本交通出行问题。
”而2019年新一轮“汽车下乡”，中国人均GDP将站上1万美元，汽车市场开始进入普及后期，消费格局已从“增量扩张”向“存量更新”转变，主力市场从一、二线城市逐步转移到三、四线城市及广大农村，大部分农村家庭已有了第一辆小汽车。因此，新一轮“汽车下乡”不仅是普及汽车使用，还要提升驾驶品质和产品质量。
同时，家电下乡的经验教训证明，汽车下乡要解决好几个问题：开发适合农村使用的产品；开辟适合农村市场的销售渠道；加强售后服务。农村市场还是以运输车辆和多用途车辆为主，价格上要相对低廉，性能要可靠，能够适应农村路面，还要节能环保。在销售渠道方面，现在的4S店模式不适合分散、购买力较低的农村市场，需要改革现有的销售模式。
在消费升级的大趋势下，消费者对于汽车品质的要求，也在悄然发生着变化。十年前大多数消费者对于汽车品质的概念，主要集中于小毛病多不多、可靠性等客观指标上，如今消费者对于品质的定义，除了原有的客观指标，还增加了外部造型、内饰设计、乘坐舒适感、售后服务等诸多主观体验的指标，是一种涵盖客观质量与主观体验的综合质感。
随着用户消费理念升级，中国汽车市场的游戏规则已经发生深刻变化——只有提供高品质的产品和服务，才能在市场红海中生存下来。机会只留给准备充分的人，当汽车下乡升级到2.0时代，唯有创新求变者才能享受到最新的政策红利。
有学者指出，要改变以前汽车下乡“下”的多是低端产品的主观偏见，把真正品质优良的产品送到农民手中，同时将新能源汽车明确纳入汽车下乡范围内，推动庞大的低速电动车消费群体转化为正规的电动汽车用户。还要重视售后服务，解决农村汽车消费三包不到位、召回被遗忘、养车花钱多等问题。
因此，在具体的政策实施中，汽车下乡要将农民真正需要的产品销售给农民，不要让落后产能搭上汽车下乡的便车，这样只会维持传统汽车企业的短暂虚假繁荣，还会影响汽车行业去产能效果，应该退出的产能难以彻底退出。
可以这样说，什么时候汽车下乡政策不再局限于救市、稳市等短期功利诉求，而是真正看重农村市场，真正为农民谋福利，这才算是“下对乡”了，也才能深耕农村市场，使之成为中国车市增长的重要保证。
本文节选自《汽车公社》杂志4月刊封面故事。